Kreativita je asi nejstarší mantrou lidí od reklamy. Společně s pocitem, že zlí a přízemní klienti jakoukoliv tvorbu kleští, podvazují a dusí. Tvorba je ale z principu iracionální. Čistě rozumově můžete něco odvodit, ne vytvořit. Jak už víme, komunikace v marketingu má nějaký účel a jasně definovaný cíl. Nějaké hranice potřebuje. Určují je obecné vlastnosti lidského vnímání.
Když někdo nepochopí umělecké dílo, nic se neděje. Když se ovšem s chápáním lidí mine většina superkreativního marketingového sdělení, je na světě průšvih. Obvykle hodně drahý.
První pokus o kodifikaci nějakého reklamního formátu (pro tiskový inzerát) na základě psychologie vnímání je starý bezmála sto let. Říkalo se mu Vzorec 4: vizuál, headline, text, značka.
Staré triky
Vnímání je překladatel vnějšího světa. Umožňuje z nejasných skic poskytovaných naší profiltrovanou pozorností (viz minulá část) poskládat co nejpravdivější obrázek toho, co se kolem nás děje. Hrubé náčrty doplňuje o detaily z naší paměti, případně si od smyslů dožádá více podrobností. Vzorec 4 byl první snahou, jak na tento proces cíleně reagovat.
Vycházelo se přitom z představ rodícího se oboru psychologie na konci 19. století. Tvrdilo se, že nejdříve je třeba zachytit tzv. neúmyslnou pozornost vizuálem. Tu pak musíte změnit na úmyslnou pozornost headlinem. Následovalo samotné sdělení (copy), které přímo ovlivňovalo vnímání. A značka na konci sloužila jako podpis pro vytvoření paměťové asociace.
Ovšem dnešní model, postavený na zkoumání toho, jak spolu vzájemně komunikují různá mozková centra při procesu vnímání, tuto představu rozbil na padrť (podívejte se na doprovodné schéma u tohoto textu). Většinu času se naše hlava zabývá rozlišením toho, co vidíme. Opakovaně se pokouší určit vztahy mezi jednotlivými prvky. Pokud toto určení začne selhávat, sdělení neporozumíme, nebo ne správně.
A jsme zpátky u kreativity. Pokud použijeme příliš mnoho volných či nesrozumitelných vazeb, máme „po žížalkách“. Na tomto místě je potřeba zmínit, že absurdním vazbám, které bývají spojené s humorem, porozumět umíme – ale jen tehdy, pokud známe prvky.
Obrázek Trabantu s headlinem „Nejlepší auto světa“ tedy rozklíčujeme bez problémů. Obrázek jugoslávské Zastavy v té samé souvislosti zafunguje na výrazně méně lidí. Vlastně jen na ty, kteří vědí, o jaké auto šlo. Vnímání neumí určit správný vztah k neznámému prvku.
Základní pravidlo zní: snažíme se sestavit celek na základě co nejmenších stimulů. Pro příklad není třeba chodit daleko. Stačí obyčejný smajlík. Dvojtečka, spojovník, závorka a hle, co se stane :-).
Nové pochopení
Odborníci na oftalmologii dnes tvrdí, že pouze desetina z toho, co „vidíme“, pochází z našich očí. Vnímání si doplňuje informace nejen z naší paměti, ale někdy i ostatními smysly: sluchem, čichem, hmatem, chutí.
Pokud zůstaneme u klasických médií, otevírá se před námi úplně nové chápání toho, co dobří řemeslníci marketingových komunikací vědí už dávno. Každé médium umí doručit něco jiného a jinak, hlavně kvůli svým omezením.
Tisk umí skvěle doručovat fakta, protože nám dává možnost opakovaně si ověřit prvky ve sdělení. Naproti tomu většina poutačů či plakátů kvůli krátké expozici skvěle prodá základní atributy (značky, produktu, vzhled osoby), cokoliv dalšího už je ale nad jejich síly. Také však u nich nic zbytečně nerozptyluje.
Rádio je zase sugestibilní. Klade na vnímání tak nízké nároky, že ho můžeme poslouchat dokonce i při řízení auta, ale stále funguje. Televize je naopak s fakty na štíru.
Závěry
1 Jediným limitem kreativity v marketingových komunikacích by měla být srozumitelnost. Není sporu o tom, že zajímavý nový pohled, dobrý nápad a ano, někdy i humor sdělení pomohou. Pokud sdělení nezkreslí či nezašmodrchají.
2 Respekt ke zkušenostem, znalostem a návykům lidí je klíčem k tomu, aby komunikace s nimi probíhala hladce. Výběr správného média pro každou složku sdělení je významnou pomůckou k celkovému porozumění.
3 Zde jsme o tom nemluvili, ale vnímání je také významnou výhybkou mezi tím, zda výsledná motivace bude více vycházet z racionálních zkušeností, anebo bude řízená emocemi. Ale k tomu se ještě vrátíme.
Příště se budeme zabývat pamětí – tou tajemnou věcí, která umí věci doplňovat, ale i plést.
Autor vystudoval psychologii masových komunikací, pracuje jako marketingový poradce
Jedno z nejnovějších schémat toho, jak dnes chápeme vnímání. Když se rozhodneme něco prozkoumat (priming), začneme skenovat scénu a postupně si prvky spojujeme do stále složitějších celků.