Londýnská Adam & Eve DDB byla nejoceňovanější reklamní agenturou loňského roku. Nejlepší agenturní sítí byla BBDO, nejlepší kampaní provokační nabídka na vytvoření společného burgeru McWhopper, kterou McDonaldu zaslal v „otevřeném dopise“ Burger King. Nejlepší reklama se jako obvykle dělala v USA, odkud pochází i nejlepší filmová produkce, konkrétně O Positive Films. Jen ten nejlepší zadavatel reklamy není z Ameriky. Je jím největší světový výrobce chytrých telefonů, jihokorejský Samsung.
Vyplývá to z výsledků souhrnného hodnocení kreativního průmyslu The Gunn Report 2016, jejž – na základě umístění jednotlivých firem, značek a projektů ve 45 světových i národních soutěžích reklamy – už řadu let každoročně připravuje nevelký tým bývalého kreativního ředitele agentury Leo Burnett Donalda Gunna.
Některé z výsledků letošního hodnocení nejsou překvapující. Americký trh je tak obrovský a americký komunikační průmysl tak rozvinutý, že USA se nestaly nejoceňovanější zemí soutěže jen jedinkrát v její 18leté historii, konkrétně v roce 2006, kdy nejúspěšnější zemí byla Británie, která se jinak většinou umísťuje na místě druhém. A nadnárodní komunikační síť BBDO v hodnocení zvítězila už osmkrát.
Nejlepší v Praze už loni
Nejlepší agenturou se ovšem letos poprvé stala Adam & Eve DDB. Značka, která už několik let září nejvíc na prosvětleném londýnském reklamním nebi, přitom vznikla teprve v roce 2012, kdy rostoucí nezávislá Adam & Eve překvapivě převzala skomírající BMP DDB. O dva roky později už byla v Gunnově statistice třetí nejlepší agenturou na světě, po dalším roce druhou a za rok loňský poprvé dosáhla na příčku nejvyšší.
K tomu přispěly zejména její skvělé výsledky v tradiční, v poslední době v komunikaci upozaďované, ale stále nejdůležitější komunikační kategorii Film. Londýnská agentura v ní měla v první šestce hned tři spoty: jeden pro luxusní obchodní dům Harvey Nichols a dva pro méně okázalý řetězec John Lewis.
Všechny tři mimochodem už loni v květnu v Praze na festivalu PIAF představoval Ben Tollett, kreativní ředitel A&E DDB. Pro jeho reklamy na John Lewis, které se staly světovým fenoménem, jsou typické absence slov, emoce, vtahující příběh a podmanivá hudba, většinou ve formě coververze nějaké nepříliš známé písně.
Pracujeme s emocemi, ne se slovy
„Slova – ať už psaná nebo vyslovená – vyžadují zapojení rozumové stránky. My chceme vyvolávat emoce. A staré písně s sebou nesou vzpomínky, ty mají velkou sílu. Coververze do toho zase vnášejí svěžest,“ vysvětlil tehdy pro MAM Ben Tollett.
„Nad Reportem vždycky žasnu, kolik péče je věnováno kreativním nápadům. Nápady jsou křehké, mohou se rozpadnout kdykoliv,“ jako by Tolletta doplnila hostující editorka letošního vydání GR Kate Stannersová, CCO sítě Saatchi & Saatchi.
A MAM nezbývá než pogratulovat organizátorům festivalu PIAF k předvídavosti, když si za předsedu soutěžní poroty festivalu vybrali kreativního ředitele agentury, která se ukázala být tou nejlepší za celý rok 2016.
Pokud bychom ovšem důsledně dbali na kontinuitu a vzpomněli si, že před svou krizí v polovině nultých let patřila samotná DDB London ke světové špičce – a v Gunn Reportu vyhrála třikrát(!), mohli bychom tvrdit, že její nástupnický subjekt A&E DDB je vlastně nejúspěšnější agenturou celé historie hodnocení, protože jako jediný v něm vyhrál čtyřikrát.
A nemusí zůstat jen u toho. Módní, ale i efektivní londýnská agentura v listopadu vyhrála americký account značky Samsung, která se za rok 2016 taky stala jedničkou ve své kategorii – tedy zadavatelem reklamy roku. (Mimochodem během prvních 15 let hodnocení se na pozici neoceňovanějšího zadavatele reklamy střídaly jen značky Nike a VW.) A&E DDB tedy v New Yorku otevře speciálně pro americký Samsung svou novou pobočku. Jaké má toto spojení potenciál, to je snad jasné.
V letošním ročníku GR mimochodem poprvé v jeho historii mezi prvními třemi agenturami figurovaly dvě z Nového Zélandu. Zatímco za stejně dlouhou dobu se na jeho předních místech objevila jen dvě česká jména – v zahraničí tvořících režisérů reklamních spotů Ivana Zachariáše a Martina Krejčího.
Kdo je Gunn a k čemu je jeho Report?
Donald Gunn začal pracovat v londýnské pobočce agentury Leo Burnett v roce 1962, hned po absolvování Cambridge. Teprve po šesti letech v klientském servisu se z něj stal reklamní textař. V roce 1984 už měl na starosti „creative resource“ této agentury pro celý svět – odborný týdeník Ad Age jej tehdy nazval „mužem s nejlepším džobem v reklamě na světě -, a mohl tak připravit studii Do Award Winning Commercials Sell, která prokazuje spojení mezi oceněními v soutěžích reklamní kreativity a efektivitou reklamy.
Po odchodu z LB byl dva roky prezidentem festivalu Cannes Lions, přičemž v tom druhém roce – 1999 – založil svůj Gunn Report, jehož cílem je taky dokázat, že oceňovaná reklama má nejenže okamžité obchodní výsledky, ale taky přispívá k dlouhodobému budování značek.
Zatímco jeho první výsledky publikoval ve formě brožury a VHS kazety, dnes je nabízí především na webu Gunnreport.com, a to ve formě vícera „showcases“ a „showreels“, rozdělených podle typů médií nebo plánovaného účelu – od zmiňované studie Do Award Winning Commercials Sell? přes stovku případových ministudií Bullets from Gunn, které ukazují konkrétní tržní dopady reklamy, přehlídku toho nejlepšího z festivalu Cannes Cases For Creativity až po výmluvně pojmenovaných 100 nejlepších reklam 20. století.
Je to fantastická profese
Někdo by mohl říct, že vysloužilý adman Donald Gunn si ze svého Reportu udělal hezký „vejminek“. Autor článku si však myslí, že víc než 70letý Gunn chce být i v požehnaném věku především pořád nablízku branže, kterou celý život miloval.
Při své návštěvě festivalu PIAF v roce 2012 v Praze si pro deník E15 postěžoval, že svět reklamy byl kdysi skutečně tak mondénní jako v populárním seriálu Mad Men. Ale jeho dcera je prý ve svém prvním agenturním džobu v Sydney v práci 12 hodin denně a často nemá čas ani na oběd.
Pan Donald už je asi nostalgický a pozapomněl, že ve své první práci se pravděpodobně taky musel pěkně ohánět. Anebo má reklamní branži tak rád, že ji vždycky bude vidět pozitivně. „Na festivalech se potkávám s lidmi, kteří pracují od nevidím do nevidím, a nedá se říct, že by byli nějak extra placení. Přesto mám dojem, že je jejich práce neuvěřitelně baví. A bude to tím, jaká ta práce je – naprosto fantastická, úžasná a skvělá profese.“ To je vyznání člověka, který ví, co říká. Autora hodnocení The Gunn Report.
Nabídka smíru, na kterou se nedalo nijak rozumně odpovědět. Výzva značky Burger King, aby s ní konkurenční McDonald’s připravil společný burger, se stala nejúspěšnějším reklamním projektem loňského roku.
Foto: Y&R
Nejlepším spotem loňského roku byl podle Gunn Reportu dojemný příběh Justina, osamělého hlídače v továrně na figuríny, jinak reklama agentury Leo Burnett Madrid pro španělskou národní loterii.
Foto: LB
