Zakladatel, majitel a hlavní konzultant agentury Native PR působí v PR už od roku 1993. Je specialistou na tvorbu strategií, krizovou komunikaci a budování vztahů s veřejnou správou. Absolvoval Fakultu mezinárodních vztahů Vysoké školy ekonomické v Praze. V letech 1996 až 2011 byl členem výkonné rady profesní asociace APRA, z toho čtyři roky jejím předsedou. Podílel se na formování profesních a etických standardů oboru v ČR.
Jak byste charakterizoval PR branži na počátku roku 2017?
Nadále dochází k prolínání komunikačních disciplín. Není podstatné, jestli používáte výrazové prostředky public relations, reklamy, nebo on-linu. Podstatné je efektivní komunikační řešení. Jestli problém vysvětlujete v médiích, uděláte billboardovou kampaň, nebo ovlivňujete diskuse na sociálních sítích, to vše by mělo sloužit požadovanému cíli. Vedle budování znalosti komunikace v on-line prostředí taky například prohlubujeme služby HR marketingu, které jsou na pomezí HR a PR. A od klientů přichází další požadavky, které přesahují rámec PR, takže stále častěji zpracováváme komplexní marketingové strategie některých značek.
Vaše agentura za těch víc než 20 let, co jste v PR, vystřídala vícero názvů…
Ano, začínali jsme pod jinou značkou, od roku 2004 jsme byli součástí nadnárodní agentury Hauska & Partners, která postupně ve firmě vlastnila až 50procentní podíl. V roce 2009 jsem ho ovšem odkoupil zpátky. Stali jsme se znovu lokální agenturou a to jsme doprovodili vytvořením značky Native PR. Protože děláme hodně pro nadnárodní firmy, říkáme tím, že my jsme místní, kteří vědí, jak komunikovat s místními. A taky říkáme, že v PR jsme jako doma.
Nadnárodní síť vám nic nepřinášela?
PR je založeno na znalosti lokálního prostředí a mentality. A je naprosto rozhodující, jaký je lokální tým a jeho šéf. To jednoznačně určuje, nakolik je agentura úspěšná a nakolik je v ní zajímavé pracovat. Nechci nikoho konkrétně jmenovat, ale když se podíváte na český trh, některé nadnárodní PR agentury jsou velmi silné, jiné prakticky neviditelné. Liší se to trh od trhu, jediným klíčovým faktorem je, jaké byznysmakery se jim podaří v dané zemi získat. Takže ano, příslušnost k síti nám prakticky nic nepřinášela. Nebo jen minimum.
Každý mluví o sdílení „best practices“…
Ale jedna věc je mít k nim teoretický přístup a druhá skutečně se k nim dostat. I u svých klientů vidíme, že získat nějaké informace z centrál je pro ně prakticky nemožné. Velice často se ptáme, jestli nechtějí zjistit, jak to řešili v zahraničí, ale buď rovnou odmítnou, nebo se pokusí k těm informacím dostat, ale neuspějí. K obrovskému množství informací se ostatně dostanete z otevřených zdrojů, jako jsou mezinárodní profesní soutěže a podobně. Tam se díváme i my a inspirujeme se oceněnými projekty.
V zahraničí využívá hodně komunikaci s veřejností nejen byznys, ale i politika a státní správa. I APRA se snaží v této oblasti státní správu vzdělávat. Je už zajímavým klientem?
Ve státní správě je spousta osvícených lidí, kteří si uvědomují, že jejich komunikace s veřejností je skutečně slabá. Ale pokrok je velmi pomalý, protože lidé z veřejných institucí jsou hodně svázáni předpisy, formalismem, alibismem a čím dál složitějšími zákony, které jim nedovolí pracovat tak, jak by potřebovali. Takže pro státní správu nepracujeme. Díváme se na vypisované tendry, nicméně do nich nechodíme, protože jsme dospěli k závěru, že je to zcela neefektivní. Podobně se chová celá řada agentur. K nákupu profesionálních služeb je tam často přistupováno jako k nákupu komodity. Mám na mysli to, že hlavním kritériem je cena. To je fajn, když chcete koupit vagon uhlí, u profesionálních služeb to ale takhle dělat nejde.
Tím se dostáváme k otázce tendrování. APRA nedávno oznámila, že přistoupila k iniciativě Férový tendr…
Tím jsme se začali zabývat už před 20 lety. Jako asociace vydáváme doporučení, nabízíme zadavatelům oponenturu, poradenství, jak tendr udělat, jak napsat zadávací dokumentaci. Víte, kdysi jsem si myslel, že trh je už dostatečně vyspělý. Ale ukázalo se, že s tím, jak ve firmách lidé rotují, přichází lidé nezkušení, jde o nikdy nekončící proces. Musíte znovu a znovu vysvětlovat, jak to efektivně dělat. V řadě firem se navíc nechávají příliš válcovat procedurami a pravidly. Procesy dokážou být dobrý sluha, ale zlý pán. A když se firma nechá převálcovat procesy, vyžaduje příliš detailní věci, udělá to příliš složité, pozve příliš mnoho uchazečů, jde sama proti sobě. Byznys musí být efektivní, a proto by v něm měl vítězit selský rozum, který říká, že jako zadavatel si chci najít nejvhodnějšího partnera a k tomu bych měl dojít co nejkratším způsobem a investovat do toho co nejméně času a peněz. Z mé zkušenosti vyplývá, že pokud je člověk, který dělá u zadavatele komunikaci, kompetentní, stačí, když do tendru pozve plus minus pět agentur. Pokud jich zve víc, rostou pouze náklady, ale ne šance, že si vybere toho správného. Když někdo rozešle zadávačku napříč trhem nebo osloví všechny firmy v asociaci, dává vágní zadání, nechce sdělit rozpočet, je to výrazem bezradnosti a nekompetentnosti.
Je takových tendrů pořád hodně?
Bohužel ano. Jak říkám, kdysi jsem si myslel, že trh už je vyzrálý, stabilizovaný. Vždyť po roce 2005 nevznikla žádná agentura, která by dnes byla v první lize. Takže jsem měl za to, že jsme trh – i sami sebe – už vychovali, tu disciplínu vytvořili a že už všichni víme, jak na to. Ale když chodily další a další negramotné poptávky se scestnými a naivními představami ze strany klienta o tom, jak funguje PR a co vlastně od agentury nakupuje, bral jsem to nejdřív hrozně úkorně. Pak jsem pochopil, že je zbytečné se tím trápit. Že je to život a lidé se takhle musí obměňovat, musí si to osahat a naučit se. Takže pořád dostáváme nerelevantní poptávky. Ale protože získáváme hodně práce i napřímo, nemusíme je reflektovat.
Odkud dnes tyto „negramotné“ poptávky chodí?
Nechci nikoho hodnotit. Spojuji si je však zejména s českými firmami, které uspěly ve svém oboru, ale dosud PR nevyužívaly, takže s ním nemají zkušenosti. Loni šlo dokonce v několika případech o značky, jejichž jsem sám zákazník a mám je rád. Ale když jsem zjistil, jak jsou v této oblasti nevzdělaní, omluvili jsme se. To z mé strany není arogance. To je pragmatismus. Dělám byznys. Rozhoduji, kam investuji čas nadaných lidí tak, aby to přineslo výsledek. Aby si oni odnesli co nejlepší platy a já jako majitel firmy zisk.
Myslel jsem, že na prvním místě zmíníte klienta.
To, že klient je přesvědčen, že mu přinášíme větší zisk, než kolik nám zaplatí, je samozřejmě podmínka nutná. Ale musí to být oboustranně výhodné. Pokud má nerealistické představy, je to loose/loose situace. Tomu se snažíme vyhnout. Nereflektovat 95 procent poptávek je racionální rozhodnutí.
V porotě České ceny za PR jsem v jedné ze soutěžních přihlášek opět narazil na termín AVE. Myslel jsem, že už patří minulosti…
Určitý typ manažerů se nehodlá smířit s tím, že život nevtěsnáte do excelových tabulek. Takže se pořád objevují nějaké nové způsoby měření dopadů PR. Ale jsou to všechno kraviny. Jediný relevantní je průzkum názorů cílové skupiny před kampaní a po ní. Ale není levný, a proto se používají různé zástupné metody. Často diskutované AVE, přepočet publicity na cenu srovnatelného inzertního prostoru, je sice zavádějící a o dopadu PR vám neřekne téměř nic. Nicméně pro klienty, kteří ho požadují, ho používáme.
Jste jeden z lidí, kteří v poslední době zmínili nelehkou personální situaci v branži. Jak se snažíte udržet si talentované lidi?
Agentura je vždycky tak dobrá, jak má dobré lidi. My se k nim chováme fér a dáváme jim příležitost pracovat na zajímavých věcech. Naší výhodou je to, že jsme agentura střední velikosti a máme velmi plochou strukturu řízení. To znamená, že i velmi mladí lidé mají možnost na projektech pracovat se mnou a dalšími zkušenými kolegy.
Máme před sebou sněmovní volby. Co PR a politické kampaně?
Politické kampaně neděláme. Děláme výhradně byznys, protože je pro nás čitelnější. V politice jsou jiné motivace a rozhodovací procesy, které z pohledu poskytovatele služeb vedou ke značným neefektivitám. Volby budeme samozřejmě sledovat. Zajímá nás to i z pohledu našich klientů, pracujeme jak pro korporátní klienty, tak pro profesní asociace, pro které děláme kampaně na ovlivňování veřejného mínění. Pomáháme bránit branže před nepřiměřenou regulací, která zužuje prostor pro podnikání, zatěžuje byrokracií a zvyšuje náklady.
Co konkrétně v této oblasti děláte?
Lobbing je samozřejmě naprosto legitimní záležitost. Naším handicapem je ale to, že o nejzajímavějších projektech nesmíme mluvit. Ne že by se tam dělo něco špatného, postupujeme vždy v souladu se zákonem, ale jsou to věci, které mohou být dezinterpretovány nebo zkresleny.
Slovem roku 2016 bylo vyhlášeno „post-truth“. Na mysli se má především bezostyšné „ohýbání“ pravdy v politice. Projeví se to ale nějak i v PR branži?
Byl jsem vychován v tom, že lhát se nemá, a vždycky se mi to vyplatilo. Když neříkáte pravdu, může vám to přinést jen krátkodobý efekt. Dlouhodobě se to obrátí proti vám. A PR je jako box. Je tvrdé, ale má svá pravidla. Lež má místo v propagandě, která je jako sprostá pouliční rvačka. V PR si příběh postavíte, jak chcete, a danou situaci si nasvítíte z libovolné perspektivy. A nemusíte říkat celou pravdu. Ale nesmíte lhát nebo pomlouvat.
