Divák se u televize chce bavit a na to nesmějí zadavatelé reklamy zapomínat, říká ředitel firmy Hybrid, která pro inzerenty vymýšlí interaktivní kampaně, jež se na obrazovce objeví po stisknutí červeného tlačítka na dálkovém ovladači televizoru. Lukáš Hnilička sebevědomě dodává, že poté co jsme kopírovali zahraniční vzory, se teď český trh hybridního vysílání sám stává vzorem pro cizinu, protože používá mnohem víc formátů.
Kdy vás napadlo, že se budete věnovat hybridní televizi?
Nejdřív mě štvala. Když totiž Česká televize spustila hybridní vysílání, byl jsem jeden z nejhlasitějších odpůrců, který proti tomu protestoval. Pro mě to byl technologický vývoj, který by podle mě neměla nést veřejnoprávní televize a koncesionáři, ale komerční televize, které by v něm našly obchodní logiku. Takže když to tenkrát v Nových médiích ČT spustili, křičel jsem, že je to nesmysl a blbost.
Tehdy to ale nemělo žádný obchodní model a někdo musel prorazit cestu.
No právě, nedávalo to smysl. Veřejnoprávní televize se podívala na ARD a BBC a najednou se rozhodla, že bude dělat hybridní televizi. Byla to doba, kdy tu startovaly aplikace pro chytré televize. Na Óčku jsme je prokopávali, protože tehdy nebylo šířené celoplošně a nebyly na to ani peníze, takže jsme hledali jakoukoliv novou technologii, která by nám pomohla dostat se k divákům. Najednou ovšem Česká televize vzala rozpočet a nakoupila hybridní televizi. My měli aplikace a říkali jsme si: Co to má být za směr? Vždyť to sahá do signálu a ani na to nejsou přijímače. Nemělo to logické odůvodnění ani vizi. Můj první kontakt s hybridní televizí tedy byl, že jsem ji naprosto odsoudil.
A kdy nastal zásadní zlom?
Chvilku to trvalo. Když jsem viděl vývoj nových médií, ze kterých se začala stávat celá disciplína, začal jsem to brát vážně. Na Óčku jsme jako první zahájili vysílání do iPhonů, začali jsme streamovat do televizí Samsung a všichni se na nás dívali skrz prsty, co si to tu vymýšlíme. Pak na to ale trh začal reagovat a ostatní televize do aplikací šly taky. My jsme věděli, kde jsou mantinely, že naši diváci jsou mladí a s technologiemi si rádi hrají. A když jsme viděli čísla nových médií ČT, brali jsme to jako doplněk. V tu chvíli jsem se obloukem vrátil k HbbTV, která mi začala připadat sexy uživatelsky i svou dostupností. Říkal jsem si, že má šanci na úspěch, když ji někdo vizionářsky uchopí, a ne jenom překlopí vzor odjinud.
Jaká byla na Óčku na experiment s hybridní televizí odezva?
Byla to vysoká škola improvizace. Neměli jsme rozpočty, nic. Jak se říká v Pelíškách, sešlo se několik chytrých hlav a začali jsme přemýšlet, co s tím vytvoříme. Já měl technické zázemí, pak tam byl Jiří Voříšek z marketingu, který to viděl obchodně, a vymýšleli jsme, co s tím dělat. Zkusili jsme demo a v tu chvíli se nám ozvaly České Radiokomunikace, že je to směr, který je zajímá. Dohodli jsme se, že na Óčku vykopneme první komerční aplikaci, na které vyzkoušíme interakci s diváky. Óčko má velmi dobrou zkušenost s odezvou na SMS, má díky nim velký obrat v různých aplikacích a chatech. Řekli jsme si, že tuhle metodu přeneseme.
Takže jste spustili seznamku přes hybridní televizi?
Ano, to byla jedna z aplikací. Na Óčku nejde jenom o poslouchání muziky. Chtěli jsme vytvořit hub, který by umožňoval i její prodej.
Ale HbbTV momentálně není moc vyspělá platforma pro obchodování.
Neříkám, že jsme vymysleli fungující model. Ukázalo se, že to není správná cesta. Ale byla to zkušenost a neviděli jsme to jen z čistě vývojářského pohledu, ale sledovali jsme i reakce diváků. Byla to tehdy digitální alba: poslali jste SMS zprávu, zpátky přišel odkaz ke stažení. Na Androidu to šlo stáhnout přímo do telefonu, u iPhonu se muselo zkopírovat přes iTunes na počítači. Na obrazovce se ukazoval de facto digitální katalog singlů.
Hybridní televize vás pak, předpokládám, uchvátila tolik, že jste odešel do vlastní firmy.
Svým způsobem ano. Přemýšleli jsme, jak hybridní televizi dál rozvíjet. Když jsme uváděli naši mobilní aplikaci, všichni nám nadávali, pak to ale sami udělali a my jsme věděli, že máme rok náskok. U hybridní televize bylo zajímavé, že když jsem se bavil s legendami on-linu, líbila se jim. To pro mě byl signál, že odborná veřejnost, která by tu platformu mohla negovat, je pro ni nadšená. Pouštěl jsem jim přes hybridní televizi Óčko, jim to připadalo cool, a když jsem jim řekl, že se to navíc měří pomocí Google Analytics v reálném čase, uchvátilo je to. Mezikrok byl, když jsme s kolegou Jirkou Voříškem přemýšleli nad monetizací. Dnes se tomu smějeme, ale tehdy jsme si řekli, že by bylo do hybridní televize dobré přivést hazard a porno. Vymýšleli jsme po nocích, jak by se přes ni dala hrát ruleta.
Nezastaví podobné úvahy zákon o hazardních hrách?
Ono by se to mělo spíš otevřít, hodně na to čekáme. Vyčkávali jsme na přelom roku a mezitím mluvili s několika sázkařskými společnostmi, které by chtěly sázení na obrazovku dostat. V Polsku už nějaké experimenty proběhly. Během vysílání zápasu se v reálném čase mění kurzy, a když padne gól, objeví se na obrazovce výzva, abyste si vsadili, kolik jich ještě padne.
A jde jenom o sportovní utkání, nebo třeba i o pokerové turnaje a podobně?
Myslím, že bychom řešení našli, dokážeme už identifikovat konkrétního diváka. Může tedy vstoupit i do podobných her. Hazard má ještě vůči televizi pořád velký respekt a to platí i obráceně. Na internetu už si na to zvykli, ale v televizi to ještě nikoho moc nenapadlo. Takže my jsme si to vyzkoušeli, ale ještě k tomu potřebujete vysílatele s pevnými nervy. Je jen otázka času, kdy se do hybridní televize sázkové společnosti zapojí a jejich produkty se stanou součástí vysílání. V první fázi to může být jen propojení s mobilní aplikací, ale pokud do budoucna najdeme platební metodu, nic nebrání, aby hybridní televize úplně nahradila počítač nebo jiné zařízení.
Teď se platby párují třeba přes přihlášení do uživatelského konta na televizoru?
Přesně tak. Až někdo vymyslí platební bránu pro televizi, najde svatý grál. Prémiové SMS jsou totiž strašně nevýhodné. Pokud nemáte vlastní obsah, u kterého vám je jedno, že si polovinu ceny vezme operátor, tak nemáte šanci přes televizi cokoliv prodávat. Marže jsou tak nízké, že když prodáváte něco akvizičního, postrádá to smysl. Obecnou filozofií by tedy nemělo být naučit lidi nakupovat přes televizi, ale naučit je utrácet.
Takže spíš než pro prodej má teď hybridní televize smysl pro produktovou kampaň.
Jde o to, jaká je metrika. Televize je pořád ze sociologického pohledu sdílené médium, takže všechny nákupy a zanechávání kontaktů budou u ní vždycky trochu problém. Jde tedy spíš o to, co se během vysílání kampaně děje na ostatních médiích. Základní princip dnes je, že se zadávají telefonní čísla a na základě toho pak proběhne zpětné volání. Kampaně nemají ohromná čísla, i když tu máme nějaké rekordy.
Co znamená rekord v měřítkách hybridní televize?
Jedna z kampaní dosáhla 800 sesbíraných mobilních čísel.
Takže to vypadá pořád na rozjezdovou fázi. Dá se nějak vyjádřit rozvoj HbbTV, ať už z pohledu diváků, nebo zadavatelů?
Na tom je hezké, že čísla permanentně rostou. Závisí to i na obměně televizních přijímačů, která dřív byla průměrně jednou za šest let. Dnes se hodně zkracuje, jsme na čtyřech letech a čeká nás kompletní výměna přístrojů do roku 2021 kvůli druhé fázi digitalizace. Potom budeme moct říct, že jsme dosáhli stropu. Dnes jsou meziroční nárůsty téměř o sto procent unikátních uživatelů a tím se nám zvyšuje také inventory na televizních stanicích. Loni jsme obchodovali zhruba půl milionu impresí za rok, letos očekáváme, že se dostaneme pod hranici milionu. Je to kvůli příchodu nových uživatelů i díky tomu, že technologii aktivují další stanice. Trh se tedy logicky zvětšuje. Nejsilnější je to o Vánocích, ale pak je tu třeba olympiáda, hokej a podobné události, při kterých se na zákazníka tlačí, aby si pořídil novou a větší televizi.
Ale už při první vlně digitalizace část lidí utekla od vysílání přes anténu na satelit. Co když při obměně přijímačů přejdou na platformu, na které HbbTV není?
U satelitu máte satelitní set-top-box, který podporuje hybridní vysílání úplně stejně. Máme tu v Česku majoritního operátora a my se díky tomu při vývoji soustředíme na jeho portfolio přijímačů. Ani nám proto nevadí, když lidé migrují mezi DVB-T a satelitem. I kdyby při další vlně odešli další, jen se nám přelijí na jiné zařízení.
Jak velký je teď trh reklamy v hybridní televizi? Miliardy to asi nebudou.
Ještě ne. Pohybujeme se v řádech nízkých desítek milionů. Rok 2016 považujeme za hodně inovátorský. Většina dominantních značek na trhu si hybridní televizi zkoušela. Nemáme žádnou negativní reakci, zadavatelé byli spokojení. Podle toho, jak se čísla vyvíjela na začátku ledna, už pro ně HbbTV není experimentální formát, ale ustálený mediatyp při plánování kampaní. Letos z ní bude definitivně standardní věc v reklamním mixu. Kombinuje to nejlepší z televize a to nejlepší z internetu.
Jak diváci na reklamu v HbbTV reagují?
Umíme změřit, že divák na reklamu klikl na unikátním zařízení. Mohlo však u toho sedět víc lidí, průměrně televizi sleduje 1,94 diváka. Ale testovali jsme, že se sdělení dostane třeba k šesti lidem v domácnosti a někdo z nich na něj klikne. Průměrná proklikovost u nejlepší kampaně byla 2,74 procenta. U některých věcí se dostáváme na 6 procent, což jsou čísla, o kterých se internetu může zdát. Nejnižší hranice proklikovosti je 1,5 procenta. Sdělení se dostává k širšímu spektru diváků a oni na něj reagují. V jeden moment máte třeba půl milionu diváků.
Když už mají o sdělení aktivní zájem, tráví u něj delší čas?
Přesně tak. Omezení je dané vždycky podobou konkrétní aplikace. Není to žádný velký portál, na kterém by se proklikávali dál a dál. Doba strávená v aplikacích se pohybuje v rozmezí od minuty až do pěti minut. Hodně záleží na obsahu.
Vrací se diváci do reklamy víckrát?
Závisí na kreativě. Aplikace, které jsou dobré, hezké a něco divákovi dávají, je lákají zpátky. Míra návratu je u takových aplikací kolem padesáti procent. Ale zase platí, že u televizoru může sedět víc lidí a třeba se chce podívat celá rodina.
Podle čeho se reklama v HbbTV účtuje?
Chováme se internetově. Cena je za tisíc zobrazení reklamního formátu, ať je to jakákoliv bannerová pozice. Míra prokliku by se těžko doměřovala, a jak jsem říkal, je hodně závislá na kreativním zpracování. Zkušenosti s uživatelským chováním ještě nejsou velké, a vytvářet dobré aplikace je tedy umění. Sazba za tisíc zobrazení závisí na tom, jestli to prodává přímo televize, tam se bavíme o 300 až 1000 korunách v ceníkových cenách, nebo jestli je to programatická reklama. U té aukce začíná na 450 korunách při standardním banneru 750 × 100 pixelů. Pokud jsou dva zadavatelé a přebíjejí se, může cena vystoupat výš. Vyšší jsou pak i sazby za video. Je to dražší než na internetu, ale zase je to nepřehlédnutelné. Třeba leaderboard má na televizi čtvrt metru při střední úhlopříčce. Ukáže se, když přepínáte stanice. Výkon je tedy vyšší než na webu.
Jak přesně se dá na diváky cílit?
Základem je zaměření na lokalitu. Ale pracujeme i podle chování diváka. Dokážeme spárovat, na co a jak se dívá a jak se pohybuje po kanálech. Naše firma se stará o dvanáct stanic, vyjma Novy tedy skoro o všechny, jsme proto schopni popisovat diváka při přepínání. Víme třeba, že je to žena, protože má jako primární kanál Primu Love, dívá se na pořady se ženskou afinitou a pak přepíná na Barrandov na Soudkyni Barbaru.
Dá se tedy odhadnout i jeho věk?
Velmi hrubě. Snažíme se data z peoplemetrů a informace o programové skladbě kombinovat s daty z internetového měření, a diváka tak co nejvíce popsat. Nejde o to, masově cílit na všechny, ale co nejlépe zaměřit diváka, aby kampaně byly co nejefektivnější. Zadavatel platí za lidi, které chce, a nevysypává rozpočty, které se mu nevrací. Funguje i remarketing, víme třeba, že divák v aplikaci už byl, ale nenakoupil, a tak ho můžeme znovu oslovit.
Lukáš Hnilička
Zakladatel a současně i generální ředitel technologicko-marketingové „garážovky“ Hybrid, která se zaměřuje na technologie HbbTV propojující internet a televizi. Klientům připravuje reklamní aplikace. „Automobilky mají vždycky hezké podklady a videa, takže se jen smontují dohromady. Ale pak je tu druhá skupina klientů jako Nescafé, kteří mají skvělé materiály, a navíc nám dají volnou ruku, takže pak známe hranice a výsledek stojí za to.“ Vizionář a inovátor na poli nových médií, zejména v televizním průmyslu, působil před založením vlastní firmy deset let jako technický ředitel televize Óčko. Pochází z Karlových Varů a je nadšeným hráčem amerického fotbalu.
