Před lety jsem se v Londýně poprvé setkala s pojmem zákaznická zkušenost (customer experience, CX). Od té doby ji zařazuji do svých projektů, a to zejména na českých soukromých klinikách. Kliniky úspěšných lékařů, jejichž věhlas sahá daleko za hranice republiky, se o klasický marketing dlouho nestaraly. I poté co konkurence zesílila, se na některých marketing prosazuje stále plíživě. Teprve objevují užitečné nástroje, jako je například mystery shopping.
Na jisté klinice se třeba seznamovali s výsledky mezinárodního mystery shoppingu, ze kterých vyšlo, že její komunikace s klientem byla o poznání horší než u zahraničních klinik. Reakce zněla, že poptávka fiktivního zákazníka z řad veřejnosti nebyla formulována „dostatečně odborně“. Špatně: kliniky by měly jednak zlidštit jazyk používaný při komunikaci s laickou veřejností, a už vůbec neočekávat, že potenciální klient ovládá odborné termíny.
Při zavádění zákaznické zkušenosti musíte zmapovat, kde všude spolu komunikují klinika a klient. Zahraniční zájemci například přijíždějí do Česka s plánem osobní návštěvy všech klinik, které si předtím doma našli na internetu. Pokud má klinika nevhodné prostory a její recepční nahlas vysvětluje položky na účtu právě platícímu pacientovi, nemůže se divit, že někteří se po této zkušenosti už nevrátí.
Některé zahraniční kliniky mají marketing tak propracovaný, že se mu česká konkurence bez odpovídajících investic přiblíží jen těžko. Například španělské kliniky asistované reprodukce jsou v komunikaci a akvizici téměř dokonalé a řecké kliniky se jim přibližují neuvěřitelnou rychlostí. To je vidět zejména na zahraničních veletrzích určených pro veřejnost. Pro inspiraci v přístupu k zákazníkovi pak musím rozhodně doporučit Japonsko. Naopak některé ruské kliniky stále věří v marketing dělaný takříkajíc na koleně samotnými lékaři.
Oblast CX je rozsáhlá. Patří do ní například i zaměstnanecký program, který ohodnocuje zaměstnance za to, že přicházejí s nápady, jak zákaznickou zkušenost zlepšit. Patří sem i proces řešení problémů. Ve zdravotnictví je tato oblast o to citlivější, pokud nastane pochybení v léčbě. Ale to už se dostáváme spíše ke krizové komunikaci. Její přípravu by kliniky také neměly podceňovat.
Jana Lunerová, marketingová konzultantka
