Značka Bohemia Sekt je pro mnoho Čechů synonymem šumivého vína a oslav nového roku. V maloobchodě tato značka dosahuje sedmdesátiprocentního podílu na trhu, a v restauracích drží dokonce 80 procent. Jenže toto číslo často znamená, že lahev staroplzeneckého sektu je i v menší restauraci umístěna v ledničce a čeká, až někdo bude něco slavit. Zvyšovat podíl na trhu je již obtížné. „Cestou k růstu je tak naučit Čechy pít sekt častěji a i při jiných příležitostech, než je konec roku a narozeniny. Například v Německu se vypije více než pět lahví sektu ročně na hlavu, u nás jsou to zhruba dvě lahve,“ říká Ondřej Čabrada, brand manažer sektů ve společnosti Bohemia Sekt.
„V současné době je trendem v gastronomii snoubení jídla s nápoji a zážitky, například v podobě gastrofestivalů, které přivádějí do restaurací i nové zákazníky. Připravili jsme proto Sektival, svátek sektu, během kterého mohli lidé ochutnat různá šumivá vína,“ vysvětluje vznik projektu Čabrada a doplňuje, že hlavním cílem projektu bylo zvýšení poptávky po rozlévaných sektech jak u koncových zákazníků, tak restaurací.
Šestnáct dnů šumivého vína a jídla
Do nultého ročníku Sektivalu se zapojilo přes dvacet restaurací ve třech českých městech – Praze, Brně a Plzni. Hlavní podmínkou účasti bylo nabídnout pět různých sektů z portfolia Bohemia Sektu podávaných po sklence s doporučením připravit k nim speciální menu o pěti chodech. Jídlo mohlo mít podobu „tapas“ (menších porcí) nebo plnohodnotné večeře. Sommeliér David Král poté k pokrmům napároval vhodné sekty. Díky tomu jsme mohli lidem i restauracím ukázat mnoho podob šumivého vína, které umožňují vybrat správný druh v kombinaci s jídlem. Většina spotřebitelů zná nejrozšířenější variantu „demi sec“, která má na prodejích více než 60procentní podíl, a o dalších již má povědomí spíše nízké. Stejně jako víno má však sekt mnoho podob a ten správný lze vybrat takřka ke každému jídlu. Během šestnácti dní mohli lidé v restauracích ochutnat na stovku kombinací sektů s pokrmy.
Přesné zacílení v on-line komunikaci
Vedle výběru a domluvy spolupráce s restauracemi bylo potřeba samotný Sektival komunikovat směrem k veřejnosti. S tím pomohl partner akce Restu.cz, který prostřednictvím svých sociálních sítí a newsletterů dokázal oslovit na čtvrt milionu běžných návštěvníků restaurací. Celkový komunikační mix se rozprostřel mezi několik kanálů, které promlouvaly k obyvatelům tří zvolených měst. Prim hrály sociální sítě (Facebook a Instagram), díky nimž se nám podařilo oslovit přes 500 000 lidí. Důležité zde bylo především cílení. Zajímali nás lidé, kteří mají rádi jídlo a víno a chodí běžně do restaurací.
Zároveň byla zajištěna reklama v regionálních rádiích a v rámci vztahů s novináři i pozvánky na akce v médiích – on-line i tištěných. Kumulovaný zásah činil celkem okolo 9 milionů oslovení. Velkou roli hrála i komunikace přímo v restauracích, která návštěvníkům představila nabídku Sektivalu vytvořenou šéfkuchaři.
Restaurace chtějí Sektival znovu
Počet návštěvníků Sektivalu podle prodaných sklenek sektu v daném období v zapojených restauracích dosáhl několika tisíc. Restaurace kladně hodnotily především samotný nápad a koncept. Díky Sektivalu získaly nové zákazníky, zvýšily svůj obrat u sektů i u jídla a zvýšily povědomí o svém podniku, a to zejména u cílové skupiny se zájmem o gastronomii.
Devadesát procent zapojených restaurací se chce zúčastnit i příštího ročníku. I samotné hodnocení návštěvníků, které probíhalo formou dotazníků, bylo pozitivní. Přes osmdesát procent respondentů uvedlo, že je Sektival inspiroval k častějšímu ochutnávání sektů. A nejoblíbenější sekt? Loňská novinka Bohemia Sekt La Fleur.
Ponaučení pro příště
Zorganizovat gastrofestival zní jako příjemná práce, skrývá se za ní ale mnoho úskalí. Produkci zajistil Bohemia Sekt a jeho obchodníci. Podstatná byla komunikace se zapojenými podniky. V praxi se ukázalo, že univerzální řešení je obtížné nalézt, řada restaurací měla specifické požadavky. Bylo důležité udržet celou akci v jednom duchu a neuhnout z konceptu. Vedle manažera podniku bylo proto potřeba pro akci získat i každého člena personálu a všechny řádně proškolit.
Sektival přinesl převahu pozitivních zjištění, která budou užitečná pro organizaci dalšího ročníku. Třeba že není rozhodující cena menu, nýbrž samotná nabídka. Pokud lidem nabídnete zážitek, jsou ochotní za něj zaplatit. Nejoblíbenější restaurací Sektivalu byl podnik nabízející menu za 990 Kč. Dále: není třeba se obávat přiznaného brandingu, spojení značky s akcí mělo pozitivní odezvu i na sociálních sítích.
Pro rok 2017 proto počítá Bohemia Sekt s rozšířením Sektivalu do dalších restaurací.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
