Do e-shopu při nedostatku času a z pohodlnosti, do obchodu za personifikovanými službami, kontakty a zážitky. Tak nějak by se dala charakterizovat motivace nakupujících při volbě jedné či druhé z forem prodeje. V případě vybraných prodejních prostor více i méně známých značek v New Yorku či Torontu už nemůže být řeč o fikci, Nike, Ikea, North Face či Cadillac zde dokazují, že tradiční retail nemusí nudit.
Přidejte servis na míru a exkluzivitu
Tři klíčové trendy pro úspěšný retail budoucnosti představil na konferenci POPAI Day 2016 Petr Šimek, ředitel agentury Wellen. Ten své postřehy ze zahraničních cest dokumentuje textově i vizuálně na svém Retail Blogu.
Personifikace není buzzwordem jen pro e-commerce, její všemocný efekt se promítá do prodejen sportovních značek Nike a North Face v New Yorku či do lahůdkářství Sobeys v Torontu. V North Face na Páté avenue si například můžete nechat na vybraný outfit cokoliv přišít, zvolit si barvu stehů a podobně. Sobeys se zase exkluzivně zaměřuje na zákazníky z nejbližšího okolí, podle dat o skladbě jejich nákupních košíků plánuje objednávky zboží. Londýnský showroom Audi na Picadilly vám zas umožní, abyste si na digitálních displejích „sestavili“ svůj vysněný vůz a rázem se pak ocitnete v jeho 3D modelu.
Druhý trend uvádí věta: Neprodáváme jen zboží, ale nabízíme komplexní řešení. Čili už vás netlačíme k prodeji, ale ptáme se, jak vám můžeme pomoct. Značka Sonos, jež se specializuje na reproduktory, předvádí ve svém newyorském obchodě kvalitu zvuku v malých vestavěných domečcích.
Třetí trend pak odkazuje k retailu coby ambientnímu médiu. „Role obchodu je vedle běžného prodeje pojímána jako nástroj pro budování vztahu se značkou nebo s jejími hodnotami,“ uvádí Petr Šimek. V Česku jsme zatím svědky toho, jak diskontní řetězec Lidl modernizuje své běžné prodejny, v Hamburku je už o krok dále: otevřel zde pop-up obchod k prezentaci svých módních kolekcí. Google v New Yorku zase ve svém showroomu ukázal, na čem jeho zaměstnanci právě pracují.
Data agentury Wellen potvrzují roli značky. Český trh zvolna přebírá zahraniční trendy
Wellen již třetím rokem realizoval výzkum zákaznického chování a preferencí. Většina výstupů je určena pro potřeby klientů agentury, některá zjištění však slouží k predikci obecných trendů pro český retail.
Jedna z otázek položených respondentům vedla k oblíbenému místu nákupu, a to jak podle značky prodejce, tak charakteristik daného obchodu.
Oproti loňsku mírně narostla obliba Lidlu, Teska, Albertu a večerek. Lidl je preferován pro příznivé ceny, sortiment, zajímavé akce a kvalitu. Od obchodu konkrétní značky odrazuje nejvíce cenová image, nedostupnost, fronty u pokladen a nepřehlednost v uspořádání prostoru a vystavení zboží. Při porovnání prodejen v roce 2014 a letos si respondenti více všímají chování personálu, prostředí prodejny a benefitů. Obecně se lépe orientujeme ve větších formách, každý pátý zákazník hledá v supermarketech nejčastěji běžné potraviny (cukr, mák, droždí, těstoviny či petržel).
Nový směr retailu
Výhodná cena je dnes podle Wellenu samozřejmostí. Je třeba hledat způsoby, jak správně komunikovat filozofii značky a konkrétní obsah, který může být zákazníkovi ku prospěchu. Pokud značka v ATL reklamě komunikuje čerstvost, musí to být vidět na první pohled i v prodejně.
Personifikace do detailu: když si v Nike Soho navrhnete 3. prosince svou verzi tenisek, od barvy přes design tkaniček až po nápisy či vzory, do Štědrého dne vám je doručí.
Foto: Wellen
Prodej a komplexní řešení: newyorská optika Warby Parker funguje zároveň i jako komunitní centrum. Změří vám zrak, brýle vyčistí, vyberou skla a obroučky a mezitím dáte řeč se sousedy.
Foto: Wellen
Retail je ambientní médium i pro Cadillac House NYC, kde se tradice snoubí s pokrokem. Galerijní přehlídka historických i nejmodernějších modelů, kavárna, VIP lounge, místo pro eventy – to vše táhne do prostor na Hudson street, které automobilka otevřela letos v květnu.
Foto: Wellen
