Data vypracovaná počítači s pomocí moderních algoritmů jsou užitečná, ale nejsou samotným ukazatelem úspěchu. „Když nezměníte chování lidí, ničeho jste nedosáhli,“ poznamenal v rozhovoru pro MAM Rory Sutherland, marketér z Ogilvy.
„Jeden z hlavních problémů současných marketingových výzkumů je fakt, že si lidé nemyslí, co cítí, neřeknou, co si myslí, a nedělají to, co říkají,“ vysvětlil v drobné nadsázce expert, který má s marketingem přes čtvrt století zkušeností. Dodal, že ve výsledku je hlavním cílem marketingu změnit to, co lidé dělají, nejen to, co si myslí – a to se týká i měření efektivity marketingu. „Nejspolehlivějším ukazatelem pak je, jestli si lidé produkt ve výsledku koupili, nebo ne,“ řekl Sutherland.
„I při předpovědi počasí, kterou vyhodnocuje ohromné množství moderních přístrojů a klimatických senzorů, má stále smysl přidaná hodnota v tom, aby tyto údaje kontrolovali lidé,“ připomněl Sutherland a narážel tak na fakt, že i ty nejdokonalejší výpočty mohou mít své mouchy.
Z údajů, které mají mnoho proměnných, vytěžíme sice mnoho zlata v podobě dat, je ale obvykle namíchané s falešným, kočičím zlatem v podobě dat zavádějících, nebo dokonce klamných.
Problémem však podle Sutherlanda je, že se markéteři a analytici často chtějí sami zbavovat své odpovědnosti. Rozhodnutí proto „outsourcují“ na chytré programy. „Myslím, že ten absolutně nejlepší marketing bude kombinace technologie a lidského instinktu,“ poznamenal Sutherland.
Psychologické triky fungují
„Teprve v případě, že nabídnete několik variant jednoho produktu, zjistíte, co lidé vlastně chtějí,“ vysvětloval Sutherland. „Kdybyste měli na výběr jediný druh piva, nebude vám tolik chutnat, i když je ve skutečnosti výtečné,“ uvedl příklad Sutherland. Jedná se o určitý druh placebo efektu, který na zákazníky funguje.
Metody behaviorálního marketingu se podle Sutherlanda dají využít například i ve zdravotnictví, už při samotném designu medikamentů. Léky jsou vyráběny tak, aby bylo co nejjednodušší je užívat a pacient měl nepříjemnou povinnost rychle za sebou. Kdyby ale paradoxně jejich aplikace byla komplikovaná a vyžadovala úpravu prášků před jejich konzumací, lidé by díky tomu méně zapomínali si je vzít.
Psychologií se dá vysvětlit také to, proč je tak oblíbený Red Bull, i když v průzkumech lidé tvrdí, že chutná hrozně.
Eurostar investoval miliardy do zrychlení spojů, aby zvýšil zákazníkovu spokojenost. Rory Sutherland přišel s levnějším řešením. Za zlomek sumy zavést bezplatnou wi-fi a zamezit tak nudě. Psychologický efekt je mnohem silnější.
Foto: Eurostar
