Mezinárodní manažerský tým pod vedením Tomáše Archera Bati má za sebou náročný rok, jenž šéfka marketingu Jana Barbati Chadová s úsměvem označuje za malou „vývojovou evoluci“. Zatím ani ne desetičlenná skupina, která své centrum Bata the Brand usadila na pražské Václavské náměstí, se mílovými kroky ubírá k naplnění svého cíle: změnit vnímání značky Baťa a sjednotit dosud roztříštěnou komunikaci na jednotlivých světových trzích.
Svůj globální tým Bata the Brand jste v Praze založili v létě na konci loňského roku. S jakými cíli jste jej stavěli?
Chtěli bychom značku Baťa směrovat daleko více k brandovému pojetí byznysu než retailovému, jak ji mnohde lidé vnímali. Jsme především výrobcem obuvi, ne velkoobchodem. Baťa byla vždy mezinárodní, ale ne globální značkou. Zákazníci od Madagaskaru přes Francii až po Indii ji vnímali vždy za tu svou, za svůj regionální řetězec s obuví. Mělo to samozřejmě i své výhody, ale přišel čas bavit se daleko více o značce než o konceptu obchodu. I komunikace byla dosud hodně roztříštěná a postrádala jakoukoli konzistenci.
Kudy tedy vedly vaše první kroky k práci na repositioningu značky?
S reklamní agenturou McCann Prague, která se bude podílet na tvorbě globálních kampaní Bati, jsme společně vytvářeli marketingovou strategii a vizuální identitu značky. Zároveň jsme si samozřejmě potřebovali definovat naši primární cílovou skupinu. V komunikaci se zaměříme zejména na ženy, protože jsou velmi emocionální a responsivní cílovou skupinou. Nezapomínáme ale ani na muže a děti. Na všech trzích, kde působíme, tak oslovíme především aktivní, mladé maminky. Jako globální brand pak samozřejmě budeme citlivě přistupovat k různým společenským lokálním aspektům. V zásadě se však budeme profilovat jako evropská značka.
Což se v komunikaci projeví jak?
Televizní spot se natáčel v České republice, focení globální umbrella kampaně proběhlo v listopadu v Barceloně. Máme evropské modelky a modely, jednotlivá regionální zastoupení Bati si už nebudou dělat vlastní fotoshouting. V kompetenci lokálních trhů zůstane jen výběr mediální agentury a návrh mediaplánu, vizuální styl však bude od příštího roku již jednotný, evropský pro celý svět.
Kdo / co bude hlavním protagonistou a motivem nové reklamy Bati?
Hlavním protagonistou bude vždy obuv. Náš dvorní fotograf, Pavel Hejný, aplikuje styl focení v nízkém úhlu, kdy hlavní pozornost by měly upoutat boty. Zároveň je zde podstatný příběh, který si každý z nás může sám rozvinout z ústředního motivu kampaně „Me & comfortable with it“. Znamená to, že ať jste, jaký jste, jste s tím v pohodě. Rádi bychom tím pomohli šířit pozitivní přístup nás samých k sobě a bořili stereotypy.
Uvidíme v kampaních populární osobnosti či známé tváře blogerů a youtuberů?
Uvažujeme o tom, náš koncept k tomu přímo vybízí. Kromě přípravy nadlinkové kampaně se intenzivně věnujeme strategii a obsahu komunikace značky na sociálních sítích a hledáme relevantní lokální ambassadory. Důležitou novinkou od příštího roku bude i to, že začneme celosvětově využívat kompletní balíček služeb od Socialbakers. Výkonnostnímu marketingu věříme.
A novinky v in-store komunikaci?
Chtěli bychom například pracovat se zvukovou identitou značky, více pracovat s hudbou a budovat i jedinečnou vizuální a emocionální „consumer experience“.
Jana Barbati Chadová, Head of marketing, Bata the Brand Worldwide
Má dlouholeté zkušenosti na poli mezinárodního marketingu. Přestože většinu profesního života strávila v prostředí automobilového průmyslu, přechod ke společnosti Baťa pro ni byl přirozenou volbou. Narodila se v Praze, ale cítí se být světoobčankou, hovoří plynně pěti jazyky. Má vášeň pro digitál, technologie a módu.
Globální tým „srdcařů“, jak je nazývá Jana Barbati Chadová, nyní sídlí v 6. patře obchodního domu Baťa. Vývojová centra produktů se v roce 2017 sloučí do jednoho se sídlem v italské Padově.
Foto: Lukáš Bíba
