Nakolik je pro vás jako pro agenturu zásadní zisk cen Euro Effie?
Žijeme v době, kdy marketéři musí být odvážnější, jelikož nesoupeří o pozornost jenom se svou konkurencí, ale s celým internetem. Jsme rádi, že se nám povedlo ukázat, že efektivní reklama nemusí být otravná ani drahá. Fofola získala zlatou Euro Effie v kategorii Small budget, kde jsme soupeřili se slavnou kampaní Volvo Paint. Jde o nejvyšší ocenění Effie v historii slovenské reklamy. (Poprvé bodovala na Euro Effie v roce 2012 on-line agentura MUW Digital s kampaní na Zuno, ale tehdy přivezla bronz – pozn. red.)
V čem podle vás tkví gros takového úspěchu kampaně na Kofolu?
Úspěch je kombinací striktní dramaturgie spotů podle principu peak-end-effect. Použili jsme nejen zajímavou postavu, ale vytvořili jsme ji s jasnou motivací, vlastním jazykem i charakterem. Vybírali jsme z devatenácti možností, psík mohl být klidně milovníkem nebo vyvádět kanadské žertíky. Nakonec jsme se rozhodli pro „hajzlíka, který se vymlouvá na produkt“. Právě produktovost a to, že produkt byl chytlavě použitý v samotném sloganu kampaně, přispěly k tomu, že hrdinou se stalo slovo „Fofola“. Neexistuje konflikt kreativity a efektivity. Kreativní kampaně prodávají víc, jak dokládají mnohé studie. Jen je těžší je vyprodukovat tak, aby reklama prodávala a zároveň nebyla otravná.
Není pro agenturu další metou festival v Cannes?
Vyhrát zlatou Euro Effie je těžší než získat Lva v Cannes. U nás v agentuře už máme medaili za úspěch v Cyber Young Lions.
Pomohlo vám v komunikaci, že pes Ftefan je příkladem „losera“?
V naší reklamě není Ftefan loser, ale šibal. Loserem byl pro PR, jelikož jeho reálný předobraz, pes Tuna, byl z útulku. My jsme samotného psa ani jednou nepojmenovali. Původně nefungoval jako charakter, ale jako mem. Neměl motivaci ani konflikt a bez toho by kampaň dlouhodobě nemohla fungovat. Museli jsme ho zachovat nejenom fyzicky, ale vymyslet k němu obsah. Vyplatilo se to. V žebříčku nejúspěšnějších reklam na YouTube Ads Leaderboard 2015 získala Zaraguza s Fofolou deset míst v první patnáctce.
Efektivitu vašich kampaní ocenila i česká Flema Media Awards.
Kampaň Čokoláda hraje pro Studentskou pečeť může inspirovat marketéry, kteří potřebují oživit produkt, ale zároveň ho nemohou změnit. My jsme ho neměnili, jen jsme mu našli novou funkci. Rozinky, oříšky a želé posloužily jako noty. Podobný postup jsme uplatnili už v kampani pro knihkupectví Martinus, kde jsme knihy zabalené v bublinkové fólii začali propagovat jako „knihy v antistresovém obalu“. Neměnili jsme produkt, ale prodali ideu, která zvyšuje prodeje.
Zaraguze se povedlo také restartovat značku Popradské kávy. Myslíte, že každá značka má potenciál stát se lovebrandem?
Těší nás, že stále víc marketérů hovoří v zadání o zvýšení prodejů, a ne o počtu lajků a návštěv. Praví kávičkáři Popradské kávy se s více než 2,5 milionu zhlédnutí dostali do žebříčku YouTube Trends pro Slovensko jako jediná reklama. Kampaň dvojciferně zvýšila prodej. Vznikala bez toho, aby bylo v briefu spojení „potřebujeme virál“. Stát se lovebrandem je marketingový buzzword a není to efektivní strategie. Mnohem víc toho prodáte, když děláte v kampaních věci, které lidi zaujmou pravidelně a zároveň se jim líbí. V žádném případě vás nemusí milovat, to je častý omyl. Když mluvíte na konferencích, tak to pro publikum může být inspirativní. Primárně ale řešíte distribuci, konzistenci a atraktivitu výstupů. Je to podobné jako s lidmi. Podle statistik jsou paradoxně nešťastní ti, kteří se snaží být šťastní. Štěstí ovšem nemůže být cíl, ale důsledek.
Kde berete inspiraci? Jaká kampaň vás v poslední době zaujala?
Možná to bude trochu šokující, ale zaujal mě Microsoft. Centrem jejich komunikace není mluvit o tom, že jsou inovativní, jako to dělá spousta značek, ale skutečně inovace přinášet. I v marketingu platí: netvrď mi, že jsi vtipný, pobav mě.
Michal Pastier, kreativní ředitel, Zaraguza
Byl prvním copywriterem ze slovenské agentury, který získal ocenění v kategorii on-line reklamy Cyber Young Lions z Cannes Lions. Zaraguzu spoluzakládal a dnes je kreativním ředitelem pro pražskou i bratislavskou agenturu. Reklamu hodnotil v porotách na festivalech Golden Drum či Golden Hammer. Vystudoval katedru marketingové komunikace UK v Bratislavě.
