Volkswagen si letos vyzkoušel práci s influencery při propagaci nového modelu Tiguan. Podařilo se ho nejen vyprodat, ale i posunout vnímání značky.
Už máte jasno, jestli budete pokračovat s mediálkou MediaCom, nebo přejdete k PHD jako mateřský koncern?
Martina Valterová (M. V.): Mediálky dostaly úplně poslední možnost upravit své nabídky. Do konce týdne bychom se měli rozhodnout, jestli přejdeme k PHD, nebo zůstaneme u MediaComu stejně jako některé jiné země v koncernu. Není striktně dáno, že bychom nutně museli mít PHD.
Jaké budou priority příštího roku?
M. V.: Čeká nás modelová ofenziva, bude hodně launchových kampaní.
Nebudou všechny modely splývat do jednoho? Z typické reklamy mám pocit, že auto jede krajinou a jinak se kampaně neliší.
M. V.: Koncern chce ukázat, že dělá auta pro lidi. Nemělo by to tedy být už jen auto jedoucí krajinou, ale i předání pocitu z jeho používání. Budou také vidět technologie a představíme claim „We make the future real“. Českou verzi zatím nemáme.
Jak důležité jsou pro vás eventy?
M. V.: Pro nás jsou klíčové 360stupňové kampaně. Stíráme rozdíl mezi ATL, BTL, PR, sociálními sítěmi… Třeba u kampaně Maraton Edition – jedné z nejúspěšnějších, které jsme měli -, jsme se dlouhodobě spojili s RunCzechem, měli jsme klasickou ATL kampaň a kompletně vše propojili s eventy. To je jediná cesta.
Když jste letos uváděli na trh model Tiguan, zapojili jste dvanáct osobností najednou. Kdo z nich měl nejlepší výsledky?
Luboš Jahoda (L. J.): Největší ohlas byl na Davida Kollera, který má nejmasivnější publikum na sociálních sítích, a rozšířil tedy zprávu mezi nejvíc lidí. Zároveň nás ale překvapila herečka Jitka Schneiderová, kterou nesleduje tolik lidí, zato míra zapojení byla u ní obrovská. Důležitou roli měli i ostatní, třeba Pavel Maurer. Tiguan má totiž cílovou skupinu až do 65 let. Byť měl pan Maurer nižší objem oslovených lidí, pokryl starší publikum. Proto bylo influencerů dvanáct: každá osobnost odpovídala věkově nebo zájmy části cílové skupiny.
Měřili jste negativní odezvu spojenou s tím, že celebrity na svých profilech propagovaly konkrétní značku?
M. V.: Byla velmi malá, podle nás kvůli svobodě v obsahu. Pamatuji si jen jeden komentář u Davida Kollera. Netrvali jsme na tom, že hashtag musí propagovat Tiguan nebo Volkswagen, zvolili jsme #newintown, takže si všichni hned nemuseli spojit, že jde o propagaci auta.
L. J.: Netlačili jsme na tagování značky v příspěvcích právě proto, že to může mít negativní konotace. Nekontrolovali jsme jim každé slovo, nenutili jsme je označovat Tiguan na fotkách a podobné věci.
Jak jste definovali cíle kampaně?
M. V.: Uvést Tiguan na trh, vyvolat emoce a pozicovat značku VW jako inovativní a prémiovou. Ale nejdůležitější jsou objednávky vozu. ATL kampaň běžela od poloviny května do konce června, eventy a dealerská inzerce do konce září. Už v polovině srpna jsme splnili roční cíl objednávek. Kdo si auto objednal potom, dostane ho až v roce 2017. Cíl prodeje byl naplněn na víc než 100 procent.
Proč si Kaspen na kampaň New In Town najal subdodavatele, agenturu Doblogoo?
L. J.: Naše specializace je strategické plánování, vývoj kreativních konceptů a jejich exekuce primárně v ATL a digitálním prostředí. Ne ale třeba v oblasti eventů. Na trhu už není moc agentur s oddělením úplně na všechno. Máme sérii preferovaných subdodavatelů. Doblogoo byli skvělou volbou pro tento projekt, protože jsme byli schopni zajistit celou kampaň – jak tu nadlinku, tak digitál, práci s influencery a vztahy s nimi, eventy pro dealery i tiskovou konferenci. Všechno má jednu tvář, jednu myšlenku a mluví to jedním jazykem. Je to trend doby, agentury si hledají specializaci a štěstí mají ty, které mají super dodavatele.
M. V.: V tendru vždycky budeme hledat agentury, které tohle nabídnou.
Martina Valterová, marketingová manažerka divize osobních vozů Volkswagen
Na pozici přišla v roce 2015 ze značky Das WeltAuto, kterou úspěšně uvedla na tuzemský trh. Pro českého importéra pracuje už sedm let.
Luboš Jahoda, výkonný ředitel, Kaspen/Jung von Matt
Kaspen na jaře vyhrál tendr na propagaci Tiguanu. Výkonným ředitelem agentury je Jahoda od loňského ledna, předtím v ní působil jako account director.
