Když jsem se podíval na váš web a kliknul jsem na odkaz Moje práce, objevilo se jenom chybové hlášení…
To jste neměl dělat (směje se). Zrovna totiž měním server a celé se to sesypalo. Ale stejně jsem chtěl tu stránku udělat jednodušší. Ovšem nedostal jsem se ani k tomu, abych tam napsal, že je stránka v přípravě.
Tak na to pojďme jinak. Na kterou část své bohaté kariéry jste pyšný?
Určitě na čas strávený v Applu po návratu Steva Jobse v roce 1997. Měl jsem štěstí, že jsem s ním mohl pracovat na řadě zajímavých věcí. Řídil jsem se radou, kterou mi dal jeden kreativní ředitel, když jsem začínal: dělej na skvělých úkolech ve skvělých agenturách a dej si záležet na tom, co děláš, ne na tom, kolik za to dostaneš. Práce, která tě baví, tě pak dovede k penězům. Opravdu to tak bylo. Nejdřív jsem pár let dělal na různých projektech mimo technologie. Ale já jsem nadšenec do technologií, takže jsem šel pracovat pro IBM do velmi dobré agentury. Odtud jsem se pak dostal do Los Angeles k práci pro Apple, ještě za vlády Johna Sculleyho. Steva jsem tou dobou vůbec neznal. On mezitím rozjel společnost NeXT a někdo mu doporučil, že by si mě měl najmout, protože jsem pracoval pro Apple, takže asi budu dobrý (směje se). Opravdu mě najal, a tak začala naše dlouhá spolupráce. Byly to skvělé roky.
A z firmy NeXT jste ho následoval do Applu.
Tahle příležitost v sobě spojila tři věci, které jsem měl nejradši na celém světě: TBWAChiatDay, tedy agenturu, ve které jsem pracoval a ve které jsem to miloval. Apple, klienta, pro kterého jsem pracoval za éry Johna Sculleyho. A Steva Jobse, se kterým jsem pracoval ve společnosti NeXT. Takže jsem tu příležitost chytil za pačesy, i když byl Apple tou dobou skoro na odpis. Vůbec jsme netušili, jestli Steve uspěje, protože když to zkoušel naposledy, nepovedlo se mu to.
Načež jste vymysleli kampaň Think Different, Myslete jinak.
To byl vůbec první úkol. Museli jsme totiž nějak zaplnit hluché místo a sdělit něco lidem, kteří věděli, že se Steve Jobs vrátil a Apple začíná nový život. Ale zároveň bylo jasné, že než nabídne nějakou úžasnou novinku, zabere to nejméně půl roku. Sice se pracovalo na iMacu, jenže to byl v tu chvíli jenom koncept, jak svět šedých počítačových hranatých krabic rozzářit barvami. Mezitím Steve hodně rozebíral s designérem Jonym Ivem, jak Apple zeštíhlit, jakého ducha bude firma mít a na co se zaměří. Ve své nové knížce se ostatně věnuji tomu, jak zjednodušit firmy. A Steve je dobrý příklad. Když se vrátil, byl Apple hrozně složitá společnost. Podíval se na to, co dělá, zeptal se, k čemu to je, a pak její činnost ořezal jen na několik základních věcí. Pracoval velmi metodicky a logicky.
Je pravda, že se mu kampaň Think Different nejdřív nelíbila?
Pro samotnou myšlenku se nadchl. Ale nelíbila se mu původní slova ve spotu. Já jsem se do věci zapojil ve chvíli, kdy je chtěl přepsat. Tou dobou už jsem se Stevem pracoval osm let a mohl jsem si dovolit vtrhnout mu do kanceláře a probrat, jak to předěláme. Takže jsem se ujal přetextování, pak výběru hudby, hlasu pro voice-over, osobností, s nimiž budeme pracovat, a tak dále. Byl to velký projekt a Steva hodně zajímal.
Knihy a filmy ho popisují jako puntičkáře, který chtěl být u všeho a bylo prý dost náročné s ním vydržet, zvlášť když komentoval něčí práci.
V podstatě souhlasím. Ale záleželo na tom, co jste pro něj dělali. Já tvořil reklamy, což je dost jiné než stavět počítače. Takže tam až tak do detailů nešel. Někdo ho popisuje jako mikromanažera, který chtěl všechno dělat sám, ale to není celý obrázek. Bylo to s ním složité, protože byl náročný. Nedělal tu práci sám. Řekl, co se mu nelíbí, a dodal, že je váš problém, jak to předěláte. Dal vám na to termín, někdy dost napjatý. Ale na rozdíl od mnoha šéfů, s nimiž jsem pracoval, měl vášeň pro marketing. Nechal vás věci předělat, pokud v nich necítil Apple nebo nebylo jasné, proč jsou dobré. Udělejte to srozumitelněji, říkal. Mohli jste se spolehnout, že co se kreativity týče, má dobrý úsudek. Mohlo to být občas frustrující, ale ve výsledku jste to museli ocenit.
Máte nějakou osobní zkušenost?
Dělali jsme jednou reklamu v době, kdy mým šéfem byl legendární Lee Clow (globální ředitel agentury TBWA a jeden z nejbližších přátel Steva Jobse – pozn. red.). Oba jsme se nadchli pro koncept, který jsme připravili, a šli jsme s ním za Stevem. V záloze jsme pro něj měli ještě další dva. Nesnášel je všechny tři. Dost vášnivě jsme se kolem toho pohádali a já s Leem jsme hájili tu původní verzi. Steve byl ochoten ustoupit, pokud jste ho přesvědčili argumenty. Tak jsme se snažili, vysvětlovali jsme mu, jak je to skvělé a že nám má věřit. Opáčil, že podle něj máme na víc a máme přijít znova za týden. Tentokrát se mu nápady líbily. Reklamu jsme natočili, po pár týdnech jsem ji doma viděl v televizi, otočil jsem se k manželce a povídám jí: „No sakra! Ono je to vážně mnohem lepší než to, s čím jsme za ním šli poprvé“.
Takže měl pravdu.
Zrovna tak to musela uznat spousta dalších lidí, kteří mi potvrdili stejnou zkušenost. Steve měl svou metodu, jak z lidí dostat lepší práci, než si kdy mysleli, že dokážou odvést.
iMac v roce 1997 odstartoval éru nových značek Applu, kde všechny názvy začínají malým písmenem „i“. Jak to vzniklo?
I s tím se pojí hezká historka. Steve nikdy nebyl dost spokojený s tím, co už měl, a byl přesvědčený, že se všechno dá vylepšit. Když nám představoval iMac ještě pod krycím jménem C1 – mimochodem, znamenalo to Consumer 1, první spotřebitelský produkt po Stevově návratu -, řekl nám, že už pro něj má název, do kterého se zamiloval, ale třeba přijdeme s něčím lepším. Tím názvem byl MacMan. „To je děsné,“ řekli jsme a on reagoval, ať přijdeme s něčím lepším. Přinesli jsme tedy první várku možných názvů a mezi nimi byl i iMac, který mi seděl k počítači umožňujícímu jednoduchou a rychlou cestu na internet. Variant ale byly stovky, měli jsme jimi popsanou zeď. iMac byl někde na začátku a říkali jsme si, že zní asi nejlíp. Steve ho naopak nesnášel. Vrátili jsme se za další týden a pořád mu to nešlo pod nos: „Ne že bych ho nesnášel, ale nemám ho rád,“ abych ho citoval přesně. Ale pak se to zlomilo, když zkusil, jak bude počítač vypadat s připevněným logem. Později přiznal, že se mu prostě líbilo, jak ladilo k celkovému designu počítače a bylo krátké.
V té době jste ale asi netušili, jak moc se tento systém značky ve firmě ujme.
Apple tou dobou dělal jenom stolní počítače, neměl žádná přenosná zařízení. Debatovali jsme nad tím, že když vyrobí laptop, mohl by se třeba jmenovat iBook. To bylo všechno, co jsme si tou dobou představovali. Notebook skutečně po nějaké době následoval, po něm další věci, a než jsme se nadáli, stala se i-zařízení celosvětovým fenoménem. Kdekdo začal tvořit slova podobně, z malého „i“ na začátku se stal symbol. Myslím, že nikdo, ani Steve, si nedokázal představit, že z toho bude taková velká věc. Takže si říkám, že jsme odvedli dost dobrou práci.
Dnes se ale stavíte docela kriticky k tomu, jak Apple zachází se značkou iPhone. Co vám tak vadí na modelech S a SE?
Můj problém s řadou S začíná už tím, že nemám rád to písmeno, špatně se vyslovuje i zní. Ale hlavní je, že nikdy nevysvětlil, proč s ní přišli. Novináři pak psali, že když se u iPhonu změní číslo, přináší velké novinky, kdežto přídavek S naznačuje, že je to jenom pár vylepšení. Jenže osobní asistentka Siri byla novinkou iPhonu 4S. Odemykání otiskem prstu se objevilo s iPhonem 5S. Mezitím se ale ujala ta novinářská teorie, takže lidi si u verze S říkají, že počkají až na další rok na pořádný model.
Vytrácí se tedy kouzlo spojené se značkou?
Ano. Lidé, kteří se mnou nesouhlasí, mi na to obvykle říkají, ať se podívám na čísla, protože Apple prodává miliony iPhonů. To možná prodávají, odpovídám na to, ale vy přece musíte chtít dosáhnout toho nejlepšího marketingu, jaký je možný. Nedělat nic, co by vás táhlo o řadu let zpátky. A mimochodem, prodeje šly letos dolů. Samsung křičí do světa, že má nejlepší model Galaxy v historii – a Apple? „Hmmm, my letos přišli s iPhonem 6S“. Přijde mi to slabé. Mají oznamovat „nový iPhone“, jinak zapadnou mezi ostatními výrobci. Mluvilo by se o tom, jaké funkce nabízí „nový iPhone“, a všechno by bylo jednodušší. Nemluvilo by se o slabých a silných letech. Nesmíte zákazníka naučit na to, že máte horší roky.
Ken Segall, reklamní kreativec
Americký technologický nadšenec a marketingový profesionál v jedné osobě pracoval jako kreativní ředitel například v agenturách Ammirati, Ogilvy nebo TBWA. Kromě Applu a NeXT Computers pracoval pro značky IBM, BMW, Intel nebo Dell. Dnes se živí jako konzultant a spisovatel. Prosazuje myšlenku jednoduchého a účelného marketingu srozumitelného koncovému spotřebiteli. Tématu věnoval dvě knihy, z nichž ta nejnovější, Myslete jednoduše, vyšla čerstvě i v českém překladu.
Až si na YouTube pustíte kampaň Think Different z roku 1997, uslyšíte pod záběry slavných „bláhových snílků, šílenců a rebelů, kteří posouvají svět“ slova, která napsal Ken Segall. Namluvil je Richard Dreyfuss.