Jak lépe inzerovat na internetu? To byla základní otázka, která symbolizovala letošní ročník Czech Internet Fora. Uživatelé ignorují on-line reklamu, někteří si instalují adblock. Pokud by měla zablokovanou reklamu většina populace, pocítí to inzerenti, protože nebudou mít plochu pro propagaci svých produktů. Majitelé webových stránek zase budou mít méně prostředků pro svůj provoz. Konference shrnula možná řešení, jak se s tím vypořádat.
Majitelé stránek mohou používat tzv. antiadblock, díky kterému se reklama zobrazí i uživatelům, kteří ji mají jinak zablokovanou. Druhou cestou je lepší práce s daty jednotlivých firem. „Firmy by se měly soustavně na svoje data dívat a obohacovat je,“ řekl Tomáš Řehák z firmy Programmatic, která se zabývá implementací a rozvojem automatizace v obchodování s mediálním prostorem. „Pokud by kampaně byly dobře zacílené, reklam by bylo potřeba méně a zákazníky by tolik neobtěžovaly,“ dodal. Ani poskytovatelé reklamního prostoru by netratili, protože za oslovení opravdu perspektivního zákazníka by byli inzerenti ochotni zaplatit větší částku. Navíc prodej dat o čtenářích se podle něj může stát dodatečným zdrojem příjmů pro mediální domy, které dnes zápolí se snižováním výnosů z tištěného obsahu.
Na příkladu také vysvětlil, jak by v oblasti dat mohly spolupracovat různé webové subjekty. Banka poskytující půjčky například naváže spolupráci s pracovními servery. Pokud o nějakém žadateli zjistí, že často používá pracovní portál, má na něm profil a často odpovídá na pracovní nabídky, pravděpodobně nebude mít dobrou platební bilanci a banka to může zohlednit v jeho scoringu.
Do popředí se tlačí nativní reklama
On-line inzerenti zkouší další dosud neokoukané reklamní formáty. Jedním z nich je nativní reklama v on-line médiích. Jedná se o klasické PR články, které vizuálně působí jako běžné články daného média, mají však označení komerční sdělení. Podle dat, která zveřejnil SPIR, v roce 2015 na českém internetu inzerenti utratili 6,65 miliardy korun za celoplošnou (displejovou) reklamu. Jen zlomek této částky, konkrétně 160 milionů, však šel do placených PR článků.
Filip Kuna, ředitel české a slovenské pobočky firmy Strossle.com, zaměřující se na personalizaci a nativní reklamu, jmenoval některé povedené příklady placených PR článků na Slovensku.
Jedním z nich byla kampaň pro Raiffeisenbank, která vznikla ve spolupráci s mediální agenturou ZenithOptimedia s cílem propagovat bezplatné konto. Jednalo se o článek na bulvárním webu Topky.sk s názvem „Toto vám řekne jen málokdo – zbytečně platíte za těchto pět věcí“.
„Uživatelé sami články vyhledávají, a tento dokonce sdíleli. To se vám u bannerové reklamy nestane, navíc se články zobrazí i uživatelům, kteří mají jinak reklamu zablokovanou,“ upozornil Filip Kuna. Za nevýhodu využití tohoto formátu se dá považovat rychlé zastarávání článku, protože je v přehledu nahrazen aktuálnějšími zprávami. Na druhou stranu ho lze využívat v placené reklamě jako doporučení na další články.
I na českém trhu mohou inzerenti tento formát používat. „Sklik umožňuje umístění nativní reklamy, podle našich dat je dvakrát účinnější než jiné formy inzerce,“ podotkl Marko Zekić, manažer mobilní reklamy Seznam.cz.
Češi se pomalu učí platit za obsah
Média zkouší model elektronického předplatného. „Roční příjem z digitálního placeného obsahu je 21 milionů korun, což je 11 procent z celkových příjmů za prodej novin a časopisů,“ uvedl generální ředitel vydavatelství Economia Roman Latuske. Podle Latuskeho po zavedení placeného obsahu mírně klesl počet uživatelů i počet zhlédnutých stránek. Vydavatelství má stabilní příjem z bannerových ploch, který se pohybuje kolem 200 milionů korun ročně. Hospodářské noviny měly v roce 2014 celkem 27 tisíc předplatitelů, z toho 86 procent četlo výhradně tištěnou verzi. Letos počet předplatitelů zůstal zhruba stejný, ale změnila se jejich skladba. Podíl předplatitelů zaměřených jen na tištěná média klesl na 49 procent. Čtvrtina si v rámci předplatného připlácí také za službu HN Premium, která zahrnuje i přístup k digitálnímu obsahu, a pětina využívá čistě digitální verzi zpravodajství Hospodářských novin, tedy HN Digital.
Když se on-line vyčerpá
Jan Barta ze společnosti Pale Fire Capital, pod níž patří projekty jako ePojištění.cz, Tarifomat.cz, Slevydnes, Extra Online Media a další, shrnul první výsledky sponzorství české fotbalové ligy. „Nejvíce nám to pomohlo v HR marketingu. Daří se nám jednodušeji získávat zaměstnance do našeho call centra.“ Efekt na přímou návštěvnost webových stránek je zatím menší, než společnost očekávala. Velký dopad pocítilo ePojištění na znalost značky. Před uzavřením sponzorství byla znalost značky 10 procent, po osmi kolech ligy se zvýšila na 32 procent.
Značka ePojištění je jedinou ryze on-linovou firmou, která se rozhodla stát sponzorem první české fotbalové ligy. „Jsme hodně závislí na on-line placené reklamě, ale ta se po nějakém čase vyčerpá, není už koho oslovit, bylo na čase začít hledat jinde,“ vysvětlil rozhodnutí Jan Barta.
Tomáš Řehák mluvil o lepší práci s daty a jejich nákupu.
Foto: Internet Info
