Moderní budova v bývalé proluce Myslbek budila v polovině 90. let minulého století rozporuplné reakce a otázky, zda se svou architekturou, kancelářemi a velkoryse pojatými obchody na pomezí Ovocného trhu a ulice Na Příkopě hodí. Dnes, s desítkou obrovských nákupních center typu OC Chodov, Centrum Černý Most či Metropole Zličín a mnoha dalšími, už lze Nákupní galerii Myslbek považovat za vlastně intimní obchodní pasáž. K 20. narozeninám si společnost AEW, majitel centra, nadělila rekonstrukci s designovou výzdobou od Maxima Velčovského a společnosti Lasvit. „Skleněná plastika Vortex vyvolala pozitivní ohlas a určitě s ní budeme v marketingové komunikaci dále pracovat, a to i ve spojení s prémiovou high street, jíž jsme součástí,“ říká marketingová ředitelka správy centra Barbora Frydrychová.
Řadíte se se svým konceptem nákupní galerie v centru města vůbec do kategorie obchodních center?
Nechceme se srovnávat s Palladiem či OC Chodov, ale do kategorie obchodních center bezesporu patříme. Jsme si konkurenty s cílem přivádět zákazníky, pečovat o ně a generovat zisk, ale soutěžíme ve vlastní dráze s odlišnou marketingovou strategií.
V centru Prahy ale existuje pár nákupních pasáží, nejblíže třeba Černá růže.
Ano, máme blízko Slovanský dům či Černou růži, která jde v poslední době marketingově nahoru. Ale skladba obchodů a nabídka služeb ve vámi zmíněných pasážích je od Myslbeku trošku odlišná. Kupříkladu Slovanský dům je s kinem, zahradou a food courtem více zaměřen na zábavu. Jiným typem nákupního konceptu je Pánská pasáž. Benchmark by se asi nabízel, ale soutěž to ve skutečnosti není. Každý z nás dělá to, co umí nejlépe. Navíc nás, kteří se v této lokalitě nacházíme, spojuje snaha o oživení centra Prahy, snížení výkyvů návštěvnosti, bezpečnost, pořádek a podobně.
Vrací se Pražané za nákupy módy na Příkopy, nebo zdejší „high street“ patří převážně turistům?
Příkopy mají určitě na mapě obchodů své místo a obliba centra města i z pohledu retailerů stoupá. To můžeme z pozice společnosti BNP Paribas Real Estate, která se zabývá i správou dalších realit v centru, doložit. Ceny pronájmů obchodních ploch stále stoupají, a to nejen v Praze. Podobně je tomu i v Bratislavě, Varšavě či Budapešti. Platí, že na pražskou high street si tuzemská vyšší střední třída cestu již našla.
Prognózy úbytku obchodních ploch v důsledku kombinace off-line s on-line prodejními kanály tedy centru nehrozí…
Pokud se v nejbližších letech nestane něco nepředvídatelného, nebála bych se toho. Zákazníci už nechtějí být anonymním číslem v davu a plout bez povšimnutí obchodními centry. Vyžadují osobní přístup personálu, chtějí být obslouženi. Aspoň to tak vnímám u střední a vyšší třídy. Lidé, kteří tu v okolí žijí či pracují, chodí do Myslbeku cíleně, za konkrétním účelem. U turistů je to spíše otázka aktuálních emocí, něco je třeba zaujme ve výlohách našich „front shopů“, v H&M či v Gantu. Nebo spontánně vstoupí dovnitř a pak teprve zjišťují, co jim naše pasáž nabízí.
Podle jakých kritérií rozhodujete o mixu značek v nákupní galerii? Nebo je to záležitost čistě jejich ekonomické síly, a tím pádem schopnosti platit horentní nájmy?
Samozřejmě v první řadě rozhoduje obchodní zdraví nájemce. Příklad: „Háemko“ sice prodává cenově dostupnější módu, ale obchodní síla této značky je obrovská. Má u nás vlajkovou prodejnu a nejnovější kolekce uvádí do prodeje právě v Myslbeku. Stane se tak brzy třeba s kolekcí Kenzo. U nových nájemců dále zvažujeme, zda se i kvalitou hodí do celkového konceptu centra a zda i přístup k zákazníkům odpovídá vysoko nastavenému standardu. Jsme v tomto ohledu konzervativní. Vyplácí se to.
Jaká je fluktuace obchodních značek v galerii?
Minimální. Jsou zde značky, například Next, které jsou s námi skoro od počátku. Ročně se vymění tak nanejvýš dva nájemci, většina z nich je zde však dlouhodobě. Značkám, které se pohybují cenou i kvalitou ve středním proudu, se u nás tolik nedaří. I to je positioning.
Sdílejí s vámi nájemci čísla návštěvnosti svých obchodů?
Někteří ano. Jinak máme u obchodů se vstupem do ulice, na Příkopy a na Ovocný trh, a dále v prvním patře počítadla. Jasně převažuje počet vstupů z rušné ulice Na Příkopě.
Zkraje léta nákupní galerie slavila 20. narozeniny. Jaká je tedy dnes v porovnání se svými začátky?
Když se v roce 1996 otevírala, obchodních center bylo v Praze minimum. Byla daleko slabší konkurence, nebylo tolik příležitostí, kde trávit čas, kam chodit za zábavou. Galerie proto sázela na kvalitní nabídku obchodů a akcí. Po dvaceti letech jsme v rámci rekonstrukce akcentovali luxus současnosti a eleganci historie s odkazem na tradiční pražské pasáže. A eventy? Od jejich pořádání v centru Prahy jsme upustili. I s ohledem na bonitnější klientelu, která si ráda uchovává soukromí. Změna marketingu se týká celého mediamixu. Mí předchůdci se daleko více zabývali například i výzdobou centra, dnes již na tom marketing nestavíme, výzdoba má jen příjemně podkreslit atmosféru nákupů.
Eventy jsou ale pro mnohá obchodní centra klíčovou aktivitou k přivedení zákazníků do obchodů a rovněž jsou významné pro PR. Upouštíte od nich i z důvodu menší plochy v Myslbeku?
Nejsme centrum, kam by lidé chodili trávit volný čas. Zadruhé toho lidé již spoustu viděli, zájem sledovat módní přehlídky nebo soutěžit opadá. Lidé dnes raději svůj čas investují do jiných aktivit. Zatřetí k tomu opravdu nemáme velké prostory. A mohla bych pokračovat – proti hlučným akcím se nájemci bouří, potřebují se věnovat svým zákazníkům. Věřím však, že eventy opravdu pomáhají centrům v zabydlených zónách na kraji Prahy a tato strategie se jim vyplácí.
Pravidelně se ale u vás koná charitativní prodej pečiva pro nadaci Konto Bariéry s názvem Dobro+Ty pro charitu. U toho zůstanete?
S Kontem Bariéry spolupracujeme dlouhodobě a jsme přesvědčeni, že takové akce u nás mají své místo. Lidé si na to již zvykli, přijdou si koupit třeba svačinu a dobrovolně přispějí na konkrétní účel. Druhým rokem chystáme také vánoční akci, kdy známé osobnosti navrhují balicí papír a zákazníci si pak u nás mohou, ale nemusí nechat zabalit dárky zdarma. Přispět mohou libovolnou částkou. Letos nás podpoří Lucie Vondráčková, Jolana Voldánová a trio Tři v jednom. A v duchu „galerie“ zůstaneme u spíše pasivních eventů, jako jsou výstavy a různé zajímavé projekce. Na jaře jsme třeba spolupracovali s portálem Fler.cz a deseti umělci, kteří u nás oblékli do různých kostýmů obří velikonoční vejce. Na Valentýna v Myslbeku vzniklo obří květinové srdce s osmi stovkami růží, což jako rekord zaznamenala agentura Dobrý den.
Svým způsobem je výstavním prvkem i zmíněná skleněná plastika s názvem Vortex (vír) od sklářské společnosti Lasvit a designéra Maxima Velčovského. Hodláte ji propagovat v souvislosti s centrem i v turistických průvodcích?
Společnost Lasvit a Maxima Velčovského jsme oslovili v rámci velkého remodelingu celé pasáže u příležitosti 20. výročí Myslbeku. Plastika Vortex má pro nás nejen marketingový potenciál, ale stává se postupně i jedním z turistických cílů, jak si správně všímáte. Již delší dobu jsme v kontaktu s tour operátory, zázemí v galerii poskytujeme i průvodcům. Mají u nás třeba slevu na kávu a o novinkách v Myslbeku je průběžně informujeme. Další komunikaci této vnitřní plastiky chystáme na rok 2017.
Jak znělo zadání pro designéra?
Maxim Velčovský zde trávil spoustu času a nechal se inspirovat prouděním energie, kterou ze sebe vyzařují naši zákazníci i místo samotné. Plastika Vortex symbolizuje ruch a pohyb v galerii. Zjednodušeně řečeno, zhmotnil to, jak se trajektorie pohybu návštěvníků točí v jejím středu. Výstupů bylo několik, nakonec jsme se rozhodli pro návrh se skleněnými komponenty.
Kampaň k vašemu výročí byla vidět ve stanicích pražského metra. Jaké další kanály zařazujete do současného mediamixu?
Outdoorová reklama si z celkového rozpočtu ukrajuje nejvíc, vše je to ale otázka umístění do pěti minut chůze od Myslbeku. Náklady na print jsou letos marginální a v příštím roce od tištěné reklamy upustíme zcela, včetně lifestylových titulů. Stejně se stáhneme i z rádia. Pozornost soustředíme na digitál a PR. Rozpočet na eventy se pohybuje okolo 20 procent a v budoucnu zvažujeme jeho další snížení.
Čím se chcete v digitálu odlišit? S jakým obsahem?
Dáváme si pozor, abychom on-line komunikaci netříštili. V našem případě se zaměřujeme na sociální sítě a přesné cílení na bonitnější klientelu, jedná se asi o 300 tisíc profilů. Nesmí chybět ani PPC reklama, správné SEO, klasické bannery již opouštíme. Pokud jde o obsah, snažíme se přijít se sdělením, které se potkává s potřebami a zájmy naší cílové skupiny. Tedy rozhodně nehlásáme kampaně typu „Přijďte k nám“, ale informujeme třeba o módních trendech a o tom, jak se podle nich obléknout u našich nájemců.
Mnohá centra si vydávají zákaznický magazín, nebo mají alespoň blog. Vy jste magazín zrušili…
Časopis jsme vydávali do roku 2014. Byl, myslím, povedený a odpovídal profilu našeho centra. Vynaložené prostředky a čas na jeho tvorbu se však s dopadem na koncové zákazníky ukázaly jako neefektivní, a proto jsme se rozhodli věnovat tyto prostředky a energii do jiných, již zmíněných kanálů.
Věrným tématem retailu jsou i zákaznické programy, některá centra se je též snaží zavádět. Vás to neláká?
Neznám obchodní centrum, kde by to fungovalo bez problémů, i když myšlenka na začátku je vždy dobrá. Zdejší technologie jsou ale zatím na propojení systému centra se zákaznickými programy jednotlivých značek krátké. V našem případě by bylo zbytečné tomu věnovat pozornost. Polovina nájemců má svůj program a druhá polovina obchodů má úplně jinou zákaznickou politiku. Centrály luxusnějších značek zřídkakdy dovolí zapojovat se i třeba do slevových akcí. Respektujeme to a jedeme jinou cestou.
Barbora Frydrychová
Ředitelkou marketingu ve společnosti BNP Paribas Real Estate je od února 2015. Po studiích managementu sportu na FTVS UK se věnovala organizaci eventů a marketingu v Aquapalace Praha v Čestlicích. Před nástupem do BNP Paribas Real Estate působila jako marketingová ředitelka Obchodního centra Šestka v pražské Ruzyni. „Nápady na eventy a kampaně pocházejí většinou z mé hlavy, jen v Aquapalace jsem jich ročně dělala kolem stovky. Jejich realizaci pak koordinuji a dotahuji ve spolupráci s agenturou,“ říká manažerka Nákupní galerie Myslbek. Pro spolupráci si vybrala agentury Nydrle, Underline a Community.
Vortex – skleněný vír – je zatím největším dílem v kariéře designéra Maxima Velčovského a zároveň největší skleněnou instalací ve střední Evropě. Má 12 metrů na šířku, sedm metrů na výšku, váží jeden a půl tuny a tvoří jej necelých sedm set ručně foukaných trubek z hutního skla.
Foto: NG Myslbek
