Do klasického marketingového mixu firem, které prodávají jiným firmám, patří webové stránky a tištěné propagační materiály. Informace zní jako patnáct let stará, přitom jde o letošní výsledky výzkumu agentury B-inside, která zkoumá český B2B trh.
Ve výzkumu odpovídalo 200 firem, které mají nějakou formu B2B marketingu. Z nich 70 procent působí čistě na B2B trhu a zbylých 30 procent řeší prodej firemním i koncovým zákazníkům. Pro B2B firmy jsou stále atraktivním marketingovým kanálem výstavy a veletrhy. I když by se dalo očekávat, že tento marketingový formát je kvůli vysokým nákladům a nízké efektivitě už za zenitem, i tady je opak pravdou. V roce 2013 se výstav a veletrhů účastnila zhruba polovina firem, zatímco letos jich bylo 67 procent. Z výsledků ještě vyplynulo, že podniky standardně do svých marketingových aktivit přidávají PR, e-mailový marketing nebo pořádání eventů.
B2B marketéři? Ti přece dělají vizitky
„Za největší výzvu pro B2B marketéry považujeme prosazování marketingu do strategického řízení firmy a s tím související přerod směrem ke skutečně marketingovým firmám,“ podotýká Ivona Michalčíková, projektová manažerka B-inside. Dodává, že pracovníci B2B marketingu mají často v očích firmy úlohu objednavatelů vizitek, reklamních předmětů a zařizovatelů eventů a veletrhů. Přitom výzkumy naznačují, že podniky, kde je marketing součástí strategického řízení firmy, dosahují lepších obchodních výsledků. Takových společností je ale v Česku zatím jen menšina.
V B2B segmentu stoupá počet společností, které využívají sociální sítě. Před třemi lety na nich bylo jenom 22 procent firem, dnes už je tam aktivní více než polovina podniků.
„Největší B2B marketingový nástroj společností jsou ale jejich obchodní zástupci,“ připomíná David Novák, ředitel reklamní agentury Entre, která spolupracuje s klienty z oblasti B2B. Jsou to totiž právě obchodníci, kdo komunikuje se zákazníkem a předává mu nejen informace o produktech, ale mimoděk i o hodnotách firmy.
Mluvit a argumentovat
Problém, který reklamní expert u některých B2B firem vidí, je absence systému na řízení vztahů se zákazníky (CRM). Firmy sice někoho osloví, ale pak už nevědí, jak s kontaktem pracovat dál. „Vybudování takové databáze je ovšem intenzivní práce na celý rok,“ varuje Novák.
Upozorňuje i na nedostatečnou komunikaci mezi obchodním a marketingovým týmem. „Každý z nich je zaměřený na svoje vlastní cíle a málo spolu mluví,“ shrnuje Novák. Podnikům, které se potýkají s tímto problémem, doporučuje oslovit facilitátora, který obě oddělení propojí. Může jím být koneckonců i reklamní agentura.
Firma si musí uvědomit, že na rozhodnutí na straně zákazníka se podílí více lidí a každý z nich má jiné zájmy a slyší na jiné argumenty. Příkladem je nákup rozesílacího softwaru pro specialistu e-mailového marketingu: marketér očekává, že se mu bude s nástrojem dobře a jednoduše pracovat. Jeho přímý nadřízený chce jednoduchý přehled výkonu e-mailového kanálu. A ředitele firmy zajímá především cena a bezpečnost firemních dat. Ideální případ je, když jsou každému z nich sděleny přesně ty informace, které ke svému rozhodnutí potřebuje.
Za největší příležitost v B2B marketingu považuje Novák znalost zákazníka. Velká výhoda je, že se s ním dá přímo mluvit a pak přesně popsat jeho potřeby i problémy. Podle nich se pak upravuje produkt nebo služba. A když na nákup vůbec nedojde, můžete se alespoň doptat, co bylo hlavní bariérou pro jeho rozhodnutí.
Jednou ze společností, které spoléhají spíše na tradiční způsob prodeje, je dodavatel kávovarů do kanceláří Coffee Experts. „Naší hlavní cílovou skupinou jsou office manažeři. Oslovujeme je nejčastěji telefonicky nebo e-mailem, ale chceme se posunout více do digitálu. Naším cílem je, aby zákazníci oslovovali nás,“ myslí si Václav Veselka, manažer digitálního marketingu z Coffee Experts.
Síla B2B e-commerce poroste
Dalším specifickým prodejním kanálem jsou B2B e-shopy. Podle amerického serveru Practical Ecommerce je on-line B2B trh v USA dvakrát větší než ten spotřebitelský. Web odhaduje, že stejná situace do roku 2020 nastane i globálně. Zatímco v klasickém e-shopu nakoupíte i bez registrace, na B2B platformách je většinou vyžadována. Různí zákazníci totiž mohou mít odlišné ceny. Navíc B2B e-shopy nabízejí nákup na zálohovou fakturu nebo motivační dárky pro nákupčí.
„Ideální internetový obchod pro firmy by měl mít podobu ‚nástěnky‘. Na ní by měl mít odběratel okamžitý přehled o tom, kdy mu přijde další dodávka. E-shop by měl také obsahovat aktuální data o stavu skladových zásob,“ doporučuje Václav Veselka z už zmiňované společnosti Coffee Experts.
„V současnosti se B2B portály zaměřují zejména na napojení na ostatní systémy, zpracování systému opakovaných objednávek a uživatelskou použitelnost,“ popisuje situaci na trhu Petr Lisý, obchodní ředitel ShopSys. Společnost vytváří e-shopy pro oba segmenty, tedy jak firemní, tak i spotřebitelský.
Na otázku, jak se elektronické obchodování v B2B bude vyvíjet, odpovídá: „B2B e-commerce poroste. Předpokládám, že nastanou velké změny. Budeme svědky pádu velkých B2B firem a růstu nových, stejně jako tomu bylo u segmentu B2C.“
Zároveň zdůrazňuje, že přijít o zákazníka v B2B segmentu mnohem víc bolí. E-shopy stojí na opakovaných objednávkách od relativně malého počtu klientů, takže se každý odpadlík citelně projeví.
Marketing jako sběrač leadů
Ve firmě SentiOne, která se zabývá monitoringem internetu a sociálních sítí, se většina marketingové komunikace soustřeďuje na sběr leadů, tedy kontaktů na potenciální zákazníky. Obchodní tým má pak za úkol tyto kontakty monetizovat.
„Jeden lead pro naši firmu může mít hodnotu sto tisíc až milion,“ upozorňuje Marek Nepožitek, ředitel komunikace SentiOne. Cílovou skupinu společnosti tvoří PR agentury nebo korporátní klienti, kteří využívají monitoring sítí během vývoje produktů.
„Čím méně osobních informací po lidech chcete, tím více kontaktů dostanete,“ shrnuje svoje zkušenosti Nepožitek. Také prozrazuje, že lidé moc nechtějí dávat svoje telefonní číslo, protože se jim nechce mluvit s obchodním zástupcem.
Hlavním marketingovým kanálem SentiOne je content marketing. „Publikujeme různé e-booky. Při jejich stažení musí uživatel zadat e-mail,“ popisuje Nepožitek další metodu získávání kontaktů. Na základě vybraného tématu e-booku pak SentiOne na uživatele cílí remarketingový obsah.
SentiOne je příkladem nových typů produktů na poli B2B, prodeje softwaru. Také ukazuje, jak funguje spolupráce a rozdělení rolí ve firmě. Obchod přináší peníze a marketing hledá ty, kteří je mají. A obě oddělení vědí, jak mohou změřit, zda je jejich snažení úspěšné.