Dokud to bude na českém bankovním trhu vypadat tak, jak vypadá – což platí zejména o komunikaci bankovních půjček – není podle Tomáše Brycha důvod měnit reklamní koncept Air Bank se dvěma bankéři: „Co jiné banky hlásají o finanční gramotnosti ve svých CSR programech, my vkládáme do úst oběma hercům. A funguje nám to.“
Půjčky, konsolidace půjček, hypotéky: zdá se, že pro banky není letos důležitější produkt. Půjčku si přitom nebereme tak často, opravdu na nich finanční instituce nejvíc vydělávají?
Půjčky jsou stále jedním z nejdůležitějších nástrojů, které přinášejí bankám ekonomický zisk. Zároveň si firmy skrze půjčky chtějí ukrojit vyšší podíl na trhu a budovat image. Je pravda, že nyní téměř každá banka komunikuje půjčky a hypotéky, liší se ale v tom, jak tyto produkty komunikují a co tím mohou svým klientům způsobit. Z našich průzkumů víme, že si Češi zase tak často půjčku neberou, a když, tak na věci dlouhodobějšího charakteru: na rekonstrukce, vybavení domácnosti, na auto. Často pak nevědí, jak na to, a že je půjčka drahá, zjistí, až když je pozdě.
Čím konkrétně tedy banky či splátkové společnosti svým klientům v reklamě vlastně škodí?
V první řadě bych odpověděl na to, čím si jako zákazníci škodíme nejvíce sami. Neumíme si nabídku půjček správně porovnat, respektive většina z nás to ani nedělá. Zažitou představou u nás je, že tu nejvýhodnější půjčku mi dá moje banka, když jsem jejím dlouholetým klientem. A srovnávání půjček nepomáhá ani ono klasické „s úrokovou sazbou už od…“ Klienti dané banky si pak totiž myslí, že tu sazbu dostanou právě oni, když už do té banky chodí tak dlouho.
Na druhou stranu, nemělo by to tak v ideálním případě být? Nižší úroky za loajalitu bance?
Většina lidí to tak vnímá. Ale ať to tak má být, či nikoliv, skutečnost je jiná. Inzerovanou nejnižší sazbu totiž zpravidla dostává ta nejbonitnější klientela. Přesto si 70 procent lidí jde pro půjčku do své banky. Když server Bankovní poplatky srovnával reálné sazby půjček při částce 50 tisíc korun, rozdíl mezi tou nejnižší a nejvyšší byl 20 tisíc korun!
Ani srovnávače na internetu nevedou klienty bank k větší rozvaze nad reklamními nabídkami?
Problém u nich vidím v tom, že často porovnávají právě jen ty sazby „od“, tedy čísla z reklam. Ve finále si pak jen devět procent lidí zjistí v předsmluvní nabídce půjčky opravdovou částku, kterou za půjčku zaplatí. Rozhodujeme se často jen podle výše splátek, ale málokdo zkoumá, jak dlouho bude splácet, zda lze půjčku převést do jiné banky, zda si k půjčce nemusí vzít ještě jinou placenou službu, a co je přece nejdůležitější kritérium: RPSN (procentuální podíl z dlužné částky, pozn. red).
Dokážou tedy vaši bankéři klientovi půjčku rozmluvit, ač by tím mohli riskovat ztrátu klienta?
Obecně klienty nabádáme, ať srovnávají. Chceme, aby si vzali takovou půjčku, kterou mohou splácet, u které se budou cítit komfortně a která bude pro ně výhodná. Ještě více je takový přístup žádoucí u hypoték. Převést hypotéku v období fixace úrokových sazeb sice možné je, ale je to u většiny bank tak drahé, že byste musela být blázen, abyste to udělala. I tyhle věci by si měli klienti při srovnávání půjček a hypoték zjistit.
Převedení půjčky k jiné bance je též oblíbeným reklamním repertoárem. Jak podstatná je pro vás informace, od které konkurenční banky k vám klienti půjčku převádějí?
Statistiky, odkud si k nám lidé půjčku převádějí, si nevedeme. Pro nás je zajímavější informace, kolik mohou u nás ušetřit, což pak můžeme použít v kampaních. Průměrná úspora při převedení půjček do Air Bank představuje 29 tisíc korun. Té částce úspory na půjčce se lidé často diví a připadá jim vysoká, ale ona je skutečná. U refinancování platí v podstatě stejná pravidla, jako když si žádáte o půjčku: měla byste nabídky porovnat a detailněji se zabývat předsmluvní nabídkou. Zkrátka musíte přesně vědět, co převodem získáte. Jen na okraj: 75 procent lidí, kteří si k nám půjčku převedou, o ni zažádalo u své banky, kde mají běžné účty. A to mluvím o velkých hráčích na trhu, ne o mladých bankách.
Jak tedy spotřebitelé uvažují, když si berou půjčku nebo kupují dražší zboží na splátky? Preferují Češi rychlá a jednoduchá řešení, byť ne zrovna levná?
Čeští spotřebitelé jsou velmi uvědomělí, pokud jde o porovnávání slev. Dám třeba příklad nákupu kotle, protože jsem jej sám nedávno řešil. Takový kotel pořídíte minimálně za 40 tisíc korun, chcete-li lepší, tak i za mnohem víc. Měsíc si vybíráte, čekáte na slevu – a pak si během pár hodin vyřídíte nevýhodnou půjčku. Takže na kotli třeba ušetříte deset tisíc, ale na půjčce 20 tisíc tratíte. Lidé zřejmě v momentu, kdy půjčku potřebují, najednou cenu zas tolik neřeší, o to více se později diví.
Jaký vliv má na rozhodování spotřebitelů o půjčce image banky, samotná kreativa?
Když si testujeme reklamu, vychází nám, že hodně záleží na imagi banky ve smyslu důvěryhodnosti. Ale samozřejmě i cena i kreativní koncept mají svou váhu.
Vyplatí se u kampaní na půjčky držet se jednotného komunikačního stylu banky, nebo si tento produkt žádá svá specifika?
My jsme začali s konceptem dvou bankéřů v době, kdy jsme ještě půjčky neprodávali, ale v průběhu času se nám osvědčuje pro každý z našich produktů. Konkurenční banky k tomu samozřejmě mohou přistupovat jinak, ve finále jde o to, aby kampaň přinesla jednoduché, srozumitelné řešení. A když je navíc vtipné, o to lépe.
Pak jsou tady ještě křiklavé reklamy společností jako Zaplo s Láďou Hruškou, spot na japonskou půjčku, Home Credit, Provident Financial a další. Nakolik jejich „rychlé a levné“ trh s půjčkami a hlavně volbu spotřebitelů ovlivňují?
Nerad bych dělal rozdíly mezi bankami a splátkovými společnostmi, nešvary, které jsem jmenoval, se týkají obou skupin.
A Zonky s půjčkami na bázi crowdfundingu?
Nejsem odborník ve věci crowdfundingu. Pro mě je směrodatné, zda poskytovatel půjčky dokáže posoudit schopnosti žadatele půjčku splácet a zároveň zda mu umí dát do ruky nástroj pro případ, že by se finanční situace žadatele změnila.
To se zase vracíme k osvětě. Měly by se banky více hlásit k propagaci finanční gramotnosti?
Ony se jí věnují docela dost, existují různé CSR programy, řada průzkumů na téma zadluženosti. Jenže pak ve svých kampaních jdou vlastně proti této osvětě. Kdyby inzerovaly transparentní ceny a kdyby svým klientům nabízely to nejlepší, aniž by si lidé museli sami dohledávat detailní informace o výhodnosti té půjčky, tak by pro podobné programy neměly náplň. Zároveň tu ale pořád chybí odvaha na straně klientů se neprůhlednému jednání bank postavit.
Tomáš Brych
Post ředitele marketingové komunikace Air Bank (skupina PPF) zastává od dubna 2015. V segmentu financí se pohyboval i v předchozích firmách, sedm let řídil marketingovou komunikaci ČSOB a dva roky působil ve stejné pozici v ČSOB Pojišťovně. Kariéru v marketingu začínal ovšem jako brand manager u operátora T-Mobile.“Češi se za poslední roky neuvěřitelně zdokonalili v porovnávání a vyhledávání slev. Jsou schopni si o výrobku zjistit maximum informací. Ale potom si vezmou bez rozmýšlení strašně nevýhodnou půjčku. Možná z euforie, kolik na slevě vydělali. A pak se teprve diví,“popisuje nákupní zvyklosti zdejší populace Tomáš Brych.
