Průměrný Čech má v peněžence čtyři plastové karty vázané na věrnostní program. Rekordmani jich mají přes dvacet, reálně si však zákazník utvoří vazbu k maximálně sedmi programům. Zbytek jednoduše neudrží v paměti. Statistika zazněla na vyprodaném celodenním semináři společnosti Pricewise a týdeníku Marketing & Media, který se konal minulý týden.
Množství klientských programů je také jeden z důvodů, proč se zákazníci nechtějí zapojovat do dalších. „Jednoduše na ně zapomínají v množství komerční komunikace, která se na ně denně valí,“ podotkl partner Pricewise Radek Hrachovec.
Čím si získat srdce klienta
Akvizice zákazníků není levná záležitost. „Získání nového zákazníka je čtyřikrát až desetkrát dražší než udržení toho stávajícího,“ upozornil Hrachovec. Kvalitní věrnostní program musí v zákazníkovi vyvolat emoce. „V paměti neudrží víc než tři výhody, které mu nabízíte. Zapomeňte na dlouhé seznamy,“ dodal.
Příkladem je lyžařský program GoPass. „Má řadu benefitů, které se objevují, až když je zákazník potřebuje. Vytváříme komplexní program, ne komplexní propagační materiály,“ popsal Hrachovec. „Prezentujte výhody ve vhodný čas, ne všechny najednou,“ vyzval účastníky semináře.
Zájem o program zvyšují nefinanční benefity, třeba šetření času. „V restauraci host ocení, že je tam pro něj vždy rezervované místo,“ řekl zakladatel Pricewise Milan Schnorrer.
Společnost analyzovala potřeby klientů stávajících věrnostních programů a zjistila, že více než polovina lidí je připravena preferovat digitální kartu. „Každý věrnostní program ji musí mít. Plastové karty totiž lidé zapomínají,“ podotkl Schnorrer. „Největší šanci na úspěch přitom mají předinstalované aplikace v mobilech typu Apple Wallet.“ Google bohužel takovou obdobu nemá.
Při rozesílání nabídek je klíčové zákazníka oslovit co nejosobněji a připomenout mu poslední zážitek se značkou. Komunikace však nesmí klienta zahltit. „Když mail otevře pod 10 procent lidí, naznačuje to, že jste ten program zabili,“ varoval Schnorrer.
