V Googlu v Londýně je nejstarší. A je na to velmi hrdý. „Můžu vzdělávat mladé, připomínat jim, že minulost není nějaká cizí země a že se v ní odehrálo hodně zajímavého. Já třeba miluju tisk. Můžete v něm jen tak bezmyšlenkovitě listovat, to klikání na webu nenahradí,“ říká Patrick Collister, kreativní ředitel The Zoo, speciálního týmu pro spolupráci s agenturami.
Většinu svého života jste vymýšlel tiskové a televizní reklamy, takže je musíte mít rád. Ale teď stojíte v čele Zoo, což je subjekt v Googlu, jehož definici jsme obdrželi, ale po pravdě jí vůbec nerozumíme.
Úplně první video, které bylo zavěšeno na YouTube, bylo video jeho tří zakladatelů na návštěvě zoo. Stojí tam před sloním výběhem a říkají: „Tohle je slon, má dlouhý chobot.“ Prostě 25 vteřin čiré trapnosti. A teď je z toho multimiliardový byznys. A skvělá brandbuildingová platforma, problém je, že značky ji nevyužívají, protože zatím stále přesně nevědí jak. My jim to vysvětlujeme.
Jak tedy vypadá váš typický den?
Setkám se třeba s kreativním ředitelem velké londýnské agentury, jejíž automotive klient by chtěl, aby jeho salony vypadaly trochu víc sexy. Co jim nabídneme? Třeba 3D virtuální realitu v showroomu s použitím technologie Daydream, která se objeví až na konci roku. Taky jejich kampaň upravíme pro digitální prostředí. V TV přichází zásadní sdělení po pomalém nástupu v samém závěru. Ale na webu máte pět sekund, než uživatel reklamu přeskočí, takže to musíte postavit jinak. A třeba včera jsem se podíval na Google Earth a zjistil – i ke svému překvapení -, že je tam i Měsíc. Takže co kdyby tahle značka připravila něco, co by zahrnovalo i využití Street View na Měsíci?
Prý se snažíte velké značky přesvědčit, aby u Googlu utrácely víc peněz. Utrácejí?
Ne. Jsou pořád nervózní. Televize je měřitelná, digitál ne. Jsme na tom pořád stejně, jako když lord Lever před lety řekl: „Vím, že 50 procent mé reklamy funguje, nevím ale, kterých 50 procent to je.“ Musíte si taky uvědomit, že většina lidí reklamu nenávidí. Aby ne, spousta z nich je děsivě špatných. Na webu už existuje řada způsobů, jak se reklamě vyhnout. Takže musí být tak dobrá, aby ji lidé chtěli sledovat sami od sebe. To je jeden ze zásadních přínosů digitální revoluce: už tam nemůžete dávat žádné sr**ky. Nikdo by se na ně nedíval.
Na co se lidé chtějí dívat?
Třeba na kampaň pro Fixadent, zubní náhradu. Byli zvyklí dělat televizi, tak jsme jim vysvětlili, jak velký má „odpad“. V Jižní Africe je nějaký Kevin Richardson, říká se mu Zaříkávač lvů. Provozuje lví rezervaci, hraje si s nimi jako s pejsky. Jeden z jeho lvů potřeboval operaci zubů. Fixadent to sponzoroval, my jsme to natočili, dali jsme tomu jen jemný branding. A když jsem se naposledy díval, mělo to 12 milionů zhlédnutí a na brand awareness se to projevilo výrazně. A včera náš německý tým spustil pro webový obchod s módou Zalando microsite, která vám na základě zodpovězení pěti otázek a dat šesti stovek návrhářů navrhne šatník na míru vaší osobnosti – vašemu věku, zájmům, dokonce i vaší náladě. Značka tak nejen posiluje prodeje, ale i dokazuje, že je relevantní.
Svého posledního Lva v Cannes – zlatého – jste v roce 2013 dostal za kampaň My jsme David Bailey.
David Bailey je slavný fotograf, ale současně je to i velmi obvyklé jméno. Takže jsme kontaktovali všechny Davidy Baileye, dokonce jsme do novin dali inzerát: „Pokud jste maminka Davida Baileyho, ozvěte se nám!“ Přihlásilo se jich 146, dostali fotoaparáty Samsung, černé roláky – aby vypadali jako módní fotograf z 60. let – a pak fotili a nahrávali na Facebook. Povedené fotky jsme umístili i do jiných digitálních médií a z těch nejlepších jsme udělali printy. A několik těch Davidů to vzalo tak, že se z nich stali fotografové.
A co pravý David Bailey?
Byl skvělý. Přišel taky a byl jediný, kdo neměl černý rolák.
Prý jste přišel s termínem creek – kreativní geek -, což má být člověk vhodný pro práci v digitální reklamě.
To jsem ukradl kamarádovi. Ale on to nepoužíval! Klasický kreativec hledá možná řešení. Creek vyrábí a zlepšuje zařízení, která ta řešení provádějí. A to děláme i v Zoo. Snažíme se nacházet řešení prostřednictvím technologií.
Patrick Collister, kreativní ředitel Zoo v Googlu
Šedovlasá legenda reklamy, držitel několika zlatých Lvů z Cannes a samozvaná módní pohroma. Začínal jako copywriter v 70. letech, 25 let působil v Ogilvy & Mather, naposledy v pozicích kreativního ředitele a viceprezidenta, a teď vede kreativní tým Googlu Zoo, který pomáhá agenturám kreativně využívat reklamní nástroje Googlu a on-line reklamní ekosystém.
„Reklama musí být tak dobrá, aby ji lidé chtěli sledovat sami od sebe,“ říká legenda adlandu Patrick Collister.
Foto: Michaela Danelová
