Letos jste uvedli novou verzi nástroje BigPlan na plánování venkovní reklamy. Čím se druhá generace liší od té předchozí?
Marek Pavlas (M. P.): Aplikace se především zjednodušila, vyladila a zrychlila. Předtím plánování kampaně trvalo třeba čtyři pět hodin. Algoritmus byl velice sofistikovaný a porovnával miliardy kombinací, ve kterých hledal ty, které přinesou nejvýkonnější kampaň. Dnes se poučil z výpočtů, které probíhaly předtím. Pořád to není v reálném čase, ale už jsou to desítky minut, u nejsložitějších kampaní hodina a půl. Odbourali jsme díky tomu minimální limity a zůstalo jen technické omezení na deset nosičů. Nástroj tak mohou využívat i malí zadavatelé. Největší přínos je pro praktičnost.
A jiné přínosy?
Zadavatelům se nelíbilo, že plánování a vyhodnocování bylo zaměřené jen na počet zasažených unikátních uživatelů, kteří kampaň viděli aspoň jednou. Chtěli možnost volby frekvence. Dnes kampaň naplánujete na počet lidí zasažených alespoň třikrát, pětkrát, osmkrát atd. Vyšli jsme tím vstříc různým mediálním strategiím. Rozšířili jsme i cílové skupiny, nově je tam 18+ kvůli výrobcům alkoholických nápojů.
Michal Tichý (M. T.): A také sociodemografické skupiny A až E, to je druhé nové třídění. Plánování bude totožné s jinými mediatypy. Když má klient zadání do televize například „40+ AB“, může ho poslat i nám, využít stejný brief.
M. P.: Výsledek je výborně porovnatelný. Víte, kolik vás stála kampaň v televizi a co vám přinesla. Teď proti tomu můžete postavit, kolik stála v outdooru a co přinesla v cílovce, kterou jste chtěli oslovit. V původní verzi byla jen klasifikace „bonitní“.
M. T.: Umíme dodat ukazatele, na které je zadavatel zvyklý: GRP, frekvence, imprese… Čísla, která zná a může je využívat ve svých výstupech.
Jaké výhody má aplikace proti lidem?
M. P.: Lidský plánovač se s ní nemůže rovnat. Je to, jako když srovnáte výborného šachistu – plannera z mediálky, který dobře ví, jak ta hra funguje a kde jsou dobré a špatné plochy – se superpočítačem Watson. Nemůže ho porazit, protože ten se na věc dívá strojově. Bez sentimentu, který často u plannerů hraje roli, protože se jim nějaká plocha jednoduše líbí. Počítač ale ví, že není efektivní, protože kolem ní jezdí polovina stále stejných lidí.
M. T.: Kampaně byly často plánované tak, že se do nich dávala plocha na magistrále, protože je tam velká průjezdnost. Ale program ji třeba ani nezařadí, jelikož ví, že průjezdnost cílovky tam taková není, protože se chová jinak.
Kde má BigPlan největší odezvu?
M. P.: Velký zájem mají koncoví klienti, zatímco u mediálek je spíš vlažný. Klienti jsou samozřejmě nadšení, že konečně mají konkrétní data. Agenturám ale trošku bereme jejich know-how, přece „nejlépe vědí“, jaké plochy jsou nejlepší a jak je plánovat.
Takže jste si vytvořili nepřítele?
M. P.: Chtěli bychom, aby BigPlan vnímali jako přítele. Mohou ho přece použít k tomu, aby klientovi připravili výbornou kampaň. Některé agentury to chápou, ale jiné mají pořád nedůvěru a pocit, že je to namířené proti nim a chceme jim sebrat klienta.
M. T.: Přitom je to naopak, má to být jejich pomocník. Ať klidně kampaň naplánují podle sebe, ale díky BigPlanu ji mohou vyhodnotit. Ke každému mediatypu v mediaplánu máte čísla s plánovaným zásahem. Naším cílem je, aby data o venkovní reklamě byla na tom výjezdu úplně stejná. Planneři už se nemusí opírat jen o fotky hezkých ploch, ale o data.
Marek Pavlas, CEO, BigMedia. Ve skupině BigBoard pracuje přes 12 let. Začínal tu jako finanční ředitel. V roce 2007 přesídlil do Moskvy, kde zodpovídal za finance ruského BigBoardu. Od návratu do Česka (2012) působil jako CFO. Stál u zrodu měření venkovní reklamy BigPlan.
Michal Tichý, sales manager – group leader, BigMedia, Do skupiny BigBoard nastoupil v říjnu 2010. Kromě toho se projektově a mediálně staral o výstavu díla Alfonse Muchy v pražském Obecním domě.