Ve dvanácti letech by Hermínu Amrichovou mohl kdekdo považovat ještě za dítě. Její názory na to, co chce a nechce číst, sledovat nebo poslouchat, se však rovnají kterémukoliv dospělému. Například jí vadí, že časopisy pro mladé se snaží zasáhnout příliš široké spektrum čtenářů. „Je problém rozčlenit to – články pro malé děti jsou vedle článků pro téměř dospělé,“ říká mladá čtenářka Popcornu a ABC. Skepticky nahlíží i na televizi, ve které se občas podívá na seriály jako Průměrňákovi nebo Simpsonovi, jinak jí ale vadí přílišná strojenost a malá pestrost pořadů. Uvolněnost a blízká témata naopak našla u youtuberů.
Mládež jako Hermína, od deseti de facto až po dvacítku, je pro tradiční média tvrdým oříškem. Teenagerům, kteří už mají vlastní názory a představy, dal internet a sociální sítě obrovskou svobodu číst, sledovat a poslouchat, co opravdu chtějí, bez filtru redakcí. Snad žádná jiná skupina populace neudělala tak výraznou změnu ve svých mediálních návycích. Výsledkem jsou hyperpopulární youtubeři a instagramisté na straně jedné a panika na té druhé.
Na mladší YouTube
Pokud má konec jedné éry mládežnických médií svůj pomník, stalo se jím na konci loňského roku Bravo. Čtrnáctideník ohlásil téměř po čtvrtstoletí konec z ekonomických důvodů. A zatímco desítky dospěláků se na sociálních sítích loučily s oblíbeným časopisem a s nostalgií vzpomínaly na legendární dvoustranu Láska, sex a něžnosti, propad téměř o padesát tisíc prodaných výtisků jenom za posledních pět let fungování Brava jasně naznačil, že teenageři už rady ke svému „poprvé“ hledají jinde.
S mnohem menší pompou, ale z podobných důvodů skončily i časopisy Bravo Girl nebo Dívka. Situaci těch, které se na trhu pořád drží, lze označit různě, ale rozhodně ne jako růžovou. Prodaný náklad klesl všem a na vrcholu prodejnosti v kategorii se dnes drží ABC s 27 tisíci prodanými výtisky.
Tenhle propad se překvapivě neprojevuje tak výrazně u televize. Doba masového sledování Esa je už sice pryč, mladí ve věkové skupině od 15 do 24 let (rozmezí, se kterým při svém výzkumu pracuje Median) před televizní obrazovkou však pořád tráví dvě hodiny denně. A chuť dívat se je pořád dostatečně velká na to, aby například hudební televizi Óčko stoupala v posledním období mírně sledovanost.
Televize se více fragmentovala a pořady pro mladé se přesunuly na vlastní kanály. „Televizím jde o to, aby se koukalo co nejvíce různých věkových skupin najednou, přičemž je těžší donutit rodiče a prarodiče dívat se na pořady s teenagerským duchem. Naopak teenageři se mohou snadněji dívat na pořady, které se líbí i jejich rodičům. Televize jako Óčko nebo Prima Cool se teenagerům věnují hodně,“ popisuje filmový a televizní kritik Kamil Fila. Komu se bezesporu daří skvěle, jsou už zmiňovaní youtubeři, kanály těch nejznámějších dosahují doslova desítek milionů zhlédnutí.
Youtuber do každé redakce
Celou situaci by možná šlo jednoduše shrnout tvrzením, že mladí se zkrátka přesouvají od čtení k videu a od tradičních médií k těm novým. Není to ale tak jednoduché a přímý důkaz složitosti celé problematiky se tento měsíc dostane na pulty trafik. Nový titul JJ je totiž tištěným časopisem o youtuberech.
Jeho tvůrce, agenturu Street Light Production, inspiroval úspěch knížky Já Jůtuber, která se loni vyprodala v průběhu několika dní. „V on-line prostředí si nemůžou diváci na svou oblíbenou hvězdu ‚sáhnout‘. Díky časopisu jim to umožníme každý měsíc. Je to velmi podobné jako s merchandisingem, kdy si diváci kupují trička či náramky,“ popisuje Petr Srna. Zároveň ale naznačuje, že časopis si klade i vyšší ambice než být jenom rozsáhlejší podpisovou kartou. JJ by chtěl napravit podle Srny nedostatečně kvalitní grafickou stránku mládežnických časopisů, která se za poslední léta prý nikam neposunula. Zároveň tvrdí, že youtubery do časopisu „vybírali podle jejich přidané hodnoty a společenské odpovědnosti“ a že jejich titul bude cestou od internetového fenoménu k tradičnímu čtení.
Způsoby, jak se dostat k mladým čtenářům, jsou různé. Podobnou taktiku jako časopis JJ chce zkusit ABC, jen z přesně opačné strany. Čtrnáctideník plánuje spolupráci s vlastním youtuberem, který by dokázal odprezentovat témata časopisu formou, jež teenagerům evidentně sedí. A pak je zde možnost v souladu s příslovím o hoře a Mohamedovi jít přímo na YouTube. To udělala letos na jaře televize Nova s pořadem Tvoje tvář má známý hlas, kdy všechna vystoupení zveřejňovala zároveň na videoportálu. A čísla ukazují, že udělala dobře – část videí zlehka překonala hranici milionu zhlédnutí.
Hlavně nepodceňovat
Mladé publikum netrápí mediální domy jenom kvůli propadu zájmu a prodejů, zejména u tisku, ale i kvůli otázce, co bude za pár let, když se generace, která si nikdy v životě nekoupila noviny, stane hlavní cílovou skupinou. „Tištěné noviny nekupuji. Pro rychlé informace k nějaké kauze často využívám Twitter,“ potvrzuje noční můra mediálních manažerů, jinak velice sympatická osmnáctiletá Anna Bělková.
Její slova zdánlivě slouží jako důkaz toho, nad čím se na mediálních konferencích a poradách často láteří – mladí nečtou, za informace nechtějí platit a dění kolem sledují leda tak na sociálních sítích. Hlubší rozhovor ale naznačí i něco jiného. Anna denní tisk opravdu nekupuje a je otázkou, jestli někdy vůbec bude. kromě sociálních sítí získává informace z bezplatných portálů jako iDnes.cz nebo Novinky.cz. Annu ale zajímají i média, která do kolonky „pro mládež“ nespadají, přesto si dokážou najít mladé publikum. „Oblíbila jsem si DVTV, kde si můžu vybrat, co a kdy chci sledovat, tam mi krátké reklamy nevadí,“ říká s tím, že v televizi ji množství reklam obtěžuje. Z tisku ji pak baví Respekt, kde se jí líbí pestrost témat i jejich zpracování (jak DVTV, tak Respekt spadají pod vydavatelství Economia, které vydává i MAM – pozn. red.).
„Vždy se nám vyplácelo a vyplácí, když prostě mladé lidi bereme vážně a píšeme srozumitelně. To znamená, že si nehrajeme na cool kluky a holky, kteří nosí ve čtyřiceti kšiltovku dozadu, ale prostě popisujeme svět v jeho pestrosti,“ vysvětluje šéfredaktor Erik Tabery svůj přístup k mladým. Aby časopis zaujal publikum, které si podle něj už zhruba od patnácti rozšiřuje své čtenářské obzory, jezdí týdeník také hodně po školách a v posledních letech začal pracovat víc se sociálními sítěmi.
Jde to i u ekonomiky
Ne každý ovšem může, například i kvůli svému tematickému zaměření, pracovat s mládeží ve školách. Deník E15 není čtením, které by studenti gymnázia schovávali pod lavicí. Přesto je dokáže na sebe upozornit. Řešením je v jeho případě projekt Student Times. „Dokážeme pomocí něj oslovit čtenáře ve věkové skupině, kterou bychom nikdy nedokázali oslovit byznysovým zpravodajstvím,“ vysvětluje šéfredaktorka Tereza Zavadilová.
Zpracováním se podle ní Student Times od E15 liší, články musí být psané o něco atraktivněji a větší důraz se klade na společenská témata. Zároveň podle Zavadilové není pravda, že by mladé čtenáře nezajímalo aktuální dění – velký zájem je o texty o migraci nebo o společenské odpovědnosti. Podobně jako Tabery i Zavadilová říká, že zájem o tento druh článků mají čtenáři zhruba od patnácti let.
Z jak velké části čtenářů Student Times se později stanou i čtenáři E15, deník nedokáže říct, marketingově je pro něj ale projekt natolik důležitý, že od září chce posílit jeho viditelnost na své homepagi. Studentské noviny, silné na sociálních sítích, pomáhají „staršímu bratrovi“ přilákat i větší návštěvnost právě z tohoto zdroje.
Nový časopis zrozený z internetového fenoménu, který chce mladé vrátit ke čtení.
Zdroj: Street Light Production
