„Když jsem přijel do Česka, obaly lokálních produktů mě trochu zklamaly,“ nešetří české značky kreativní ředitel Martynas Birškys.
S čím za vámi značky chodí nejčastěji?
Buď je to drobný facelift etiket, někdy jde o kompletní redesign, nebo i vizuální identitu nového produktu. Některé značky zase mají mnoho produktů a potřebují promoci s designovým propojením celého portfolia. Každý by měl například poznat, že produkt je z Liptovské mlékárny, ať už jde o máslo, pařený sýr nebo brynzu.
Mají marketéři o vzhledu jasnou představu, nebo vám nechávají volnou ruku?
Hodně to záleží na úkolu. Když děláte třeba facelift pro Procter & Gamble, dají vám hodně podrobný brief. Obyčejně to ale tak jasné není. Marketéři nějakou představu mají, ale nedokážou ji popsat. Teprve když se s nimi dost dlouho bavíte, odhalíte ji. Problém je, že brand manageři o obalu přemýšlejí hodně nárazově. Přitom by už měli plánovat, jak bude jejich produkt vypadat za pět, za deset let.
Jak často značky obaly mění?
Většinou jednou za dva nebo za tři roky. Často například reagují jen na to, že etiketu upravila konkurence. Není za tím žádná hlubší myšlenka. Kvalitní design obalu by měl vydržet minimálně pět let. Nádherný příklad je právě Hollandia, která nepotřebovala měnit design skoro čtvrt století.
Nemohou pak spotřebitelé na změnu reagovat naopak negativně?
Vždycky by měla zůstat nějaká kontinuita. U Hollandie jsme třeba hned věděli, že zachováme symbol v podobě výrazného vertikálního písma. Někdy je pro takto zavedenou značku skutečně jednodušší nedělat nic. I proto bylo tak důležité, že změnu doprovázela komunikační kampaň.
Spolupracujete s kreativními agenturami při redesignu často?
Je to bohužel spíše výjimka, ale v budoucnu to bude trend. Ten efekt jednoznačné vizuální identity, kterou rozpoznáte na obalu, billboardu i polepu kamionu, je neoddiskutovatelný. Právě směrem k této komplexní vizuální komunikaci, která začíná u obalu a končí na webu, chceme Cocoon posunout.
Jak dlouho takový redesign vlastně trvá?
Minimálně půl roku. Ale dělám třeba na vizuální identitě výrobce luxusních hodinek, trvá to dva roky a stále je co vymýšlet. V designu jde především o trpělivost.
Jak moc může redesign obalů ovlivnit prodeje?
Tato čísla značky nerady sdílejí. Ale statistiky mluví samy za sebe. Přes sedmdesát procent nákupních rozhodnutí proběhne až v obchodě. Z deseti tisíc druhů zboží se do košíku dostane v průměru jen 44 položek. Sedmdesát pět procent produktů, na které si lidé sáhnou, nakonec i koupí. To všechno ovlivňuje design.
Hodně populární jsou dnes různé limitované edice obalů. Nerozmělňují si tím značky právě tu vizuální identitu?
Naopak. Značka na sebe upozorní, ale identitu si zachová. Často se mluví o packvertisingu. Povedeným limitovaným obalem můžete zvýšit prodej a nepotřebujete ani reklamní kampaň. Výborné obaly s komiksem měla například Stella Artois. Lidé si kupovali další balení, aby věděli, jak dopadne.
Jedna věc je vzhled etikety a druhá tvar obalu, který už musí plnit i funkční požadavky.
Na začátku musí být vždy jasně formulované idea a emoce, které má obal vyvolat. Tento vizuální styl pak rozvíjíme a oslovíme několik designérů, aby vytvořili lahev nebo kelímek. Ti pak přijdou s 3D modely vlastní interpretace dané ideje. Funkčnost nejlepšího návrhu se pak dlouho testuje. Tloušťky stěn, komfort při uchopení a mnoho dalších věcí. Jak se říká, design není make-up.
Vidíte, já jsem si vždycky myslel, že na začátku je tvar a to ostatní na něm závisí.
V tomto zajetí technických parametrů tvoří například automobilky. Proto také všechna auta vypadají víceméně stejně. Já razím holistický přístup. Na začátku je nápad a tomu se snažíme vše podřídit.
Stává se vám, že procházíte supermarketem a řeknete si, tenhle produkt by si zasloužil lepší obal?
Překvapilo mě, že kromě Pilsneru tu piva nemají ostrý design s výraznými symboly. Převažuje spíš dekorace. Kofola je nádherný brand, ale také by si zasloužila ikoničtější balení. České čokoládové tyčinky jsou zase zbytečně pestré a působí na mě hodně synteticky. Tyhle červeno-žluté obaly jsou typické pro nadnárodní brandy, ale když lokální značky komunikují stejnými prostředky, prosazují se hůř.
A nějaký pozitivní příklad?
Koh-i-noor. Při každém setkání, od loga přes pastelky až k prodejnám, ve mně vždy vyvolává pozitivní pocity.
Martynas Birškys, kreativní ředitel Cocoon Group Branding
Pochází z Litvy a po studiu na umělecké akademii ve Vilniusu nastoupil jako designér do kreativní agentury Saatchi & Saatchi. V roce 2006 založil vlastní designové studio Dadada, které pracovalo pro značky jako Puma, Nike nebo MTV. Podílel se i na designu sídla litevského prezidenta. V roce 2013 nastoupil jako šéf designového oddělení ukrajinské BBDO. Během tří let agentura posbírala 50 designových ocenění včetně cen Epica a Golden drum. Od letošního ledna je kreativním ředitelem skupiny Cocoon.
