K čemu je hodnotná značka? Takové hře ať se věnují v Applu, Googlu nebo možná v Kofole, to není nic pro obyčejnou firmu. Možná by to mohlo mít smysl v B2C, ale v B2B? Vize, mise, hodnoty – to je přece dobré akorát tak do výroční zprávy, na web nebo pro ty, kteří si hrají v oddělení marketingu. Obchodníkům, výrobě, nebo dokonce finančnímu oddělení je to úplně nanic!
Podle průzkumu, který jsme dělali nedávno se společností B-inside, tento pohled sdílí tři ze čtyř českých společností podnikajících v oblasti B2B.
Sedmdesát procent společností má sice sepsanou vizi, misi, hodnoty a „aktivně s nimi pracuje“ (rozumějte: hodnoty otiskují a citují je), ale vůbec se podle nich neřídí. Do chodu společností se tyto „věty z výročních zpráv“ vůbec nepromítají. Jsou to skutečně jen slova, která jsou někde napsaná, a když se na ně někdo zeptá, tak se sáhne do šanonu a přečtou se. Dá se pak těžko něco vyčítat, mají je přece zpracované.
Šesti procentům firem by se něco vyčítat přece jenom dalo. Nemají totiž vůbec nic. Neobtěžovaly se tím, aby něco formulovaly, zapsaly a vytiskly, takže nemají ani ten pomyslný šanon. Netvrdím, že nemají hodnoty, ale rozhodně je nijak nekodifikovaly a nešíří je ve firmě mezi zaměstnanci.
Zbylých 24 procent si nejenom všechno sepsalo, ale také se snaží hodnoty promítnout do fungování společnosti, žít je, reálně naplňovat a také hlídat.
Možná si řeknete, že tahle informace je zajímavá, ale moc konkrétního toho neříká. My jsme se v rámci zmiňovaného průzkumu ale také ptali, kolik jednotlivé společnosti vydělávají, jak se jim daří, jak rostou a rozvíjejí se. To už může být zajímavější.
Celý trh B2B roste o 5,6 procenta ročně. Kdejaký marketér by si mohl tipnout, že těch šest procent společností, které nemají hodnoty, na tom bude hodně špatně. Ovšem tyto firmy rostou o 6,1 procenta ročně, a z tohoto pohledu jsou tedy nadprůměrné. Společnosti, jež mají jen „věty, které nežijí“, rostou výrazně méně než celý trh (o 4,6 procenta) a oproti konkurenci i celému trhu reálně ztrácí. A co těch pár bláhových s hodnotami? Rostou o více než devět procent! Daří se jim tedy dvakrát více!
Summa summarum, někdy je nic lepší než mít nicneříkající kecy. Ale nejlepší je mít věci popsané a opravdu se podle nich i řídit. Pokud tedy chceme růst.
Autor je ředitelem Marketingového institutu.
