Většina vydavatelů se snaží jít na uživatele se zapnutým blokováním reklamy po dobrém a zobrazuje jim prosby o vypnutí AdBlocku nebo nabídky předplatného. Jiní zkoušejí drsnější zbraně.
V březnu jste představili „blokovač blokovačů reklamy“, nástroj AAGun. Jak to s ním vypadá skoro po půl roce?
Kamil Foltin (K. F.): AAGun stále běží. Ale za ten půlrok se zvedla velká vlna odporu blokovačů proti nám, takže jsme začali čelit hodně intenzivní snaze o naše zablokování.
Jak se projevuje?
K. F.: Projevuje se jako technologická válka. Připravili jsme funkcionalitu, která obchází blokování a funguje. Těm, kteří chtějí reklamu blokovat, se to pochopitelně nelíbí, takže vzápětí vydají aktualizaci, na kterou musíme reagovat.
Přidávají vás do reklamních filtrů?
K. F.: Ne že by do nich zahrnuli přímo AAGun, filtry používají k blokování různé cesty. Blokují se části stránek, domény, je toho hodně, co se dá filtrovat. Měli jsme nástroj nasazený u velkého publishera – Mafry – a tím, jak je hodně na očích, jsme čelili dennodenním útokům. Museli jsme AAGun proto denně upravovat a zprvu se to dařilo. Postupně to ale šlo čím dál víc ztuha. Teď jsme ve stavu, kdy nástroj stále funguje, ale naráží na efektivitu energie vydané na opětovnou aktivaci reklamy. Je to už hodně náročné. Máme ale nové nápady, jak nástroj uchopit tak, aby byl ekonomicky efektivní, rychlý a nepředstavoval pro publishery zátěž.
Na jaře jste mluvili o spolupráci se sítí iBillboard, ta stále pokračuje?
K. F.: Tam vyvíjíme napojení na reklamní systém. Specializujeme se na programatické kanály a s nimi je u AAGunu problém, protože je docela komplikované je tam zahrnout. Sítě jsou často striktně závislé na cílení, měření a sledování cookies, měření konverzí a podobně. V prostředí blokovaných reklam není jednoduché tam všechny informace dostat a pracovat s nimi tak, jak by se s nimi pracovat mělo. Jde to samozřejmě ošidit a obejít, ale my to nechceme dělat. Internet Billboard je tam od toho, abychom mohli pouštět kampaně, které nevyžadují vysokou míru programatičnosti.
Takže je to takový krok stranou.
K. F.: Ano. Není to cesta, kterou se chceme ubírat, ale další možnost, kterou bychom rádi přidali.
Co tedy AAGun čeká dál?
K. F.: Další vývoj. Stále funguje, stále běží na nemalé části portfolia. Hraje nám do karet, že blokovače pracují s filtry, které se musí aktualizovat. A i když se vydá jejich nová verze, tak poměrně dlouho trvá, než se propíšou ke všem uživatelům. Stále máme slušně velký počet zařízení, která blokují reklamu, ale my je přesto monetizujeme. Jsou tam ovšem možnosti, jak ho zlepšit.
Máte nějaký odhad, kdy byste chtěli novou verzi vypustit?
K. F.: Nechtěl bych to nazývat úplně novou verzí, že by ze dne na den přišlo něco revolučního. Je to postupný vývoj, průběžně přidáváme nové myšlenky. Není to tak, že by za tři měsíce byla nová verze, prostě vyzkoušíme novou techniku. Uvidíme, jak bude fungovat, a buď ji rozvineme, nebo ne. Postupnými kroky se pak přiblížíme cíli.
Převeďme výsledky AAGunu na čísla. Jaký objem reklamy jste byli schopni doručit na původně blokované pozice?
K. F.: Přesná čísla nemám teď k dispozici. Nasazený je u několika publisherů, s výjimkou Mafry spíš menších, kde běží od začátku beze změny, ale výkon je menší právě kvůli tomu, že se nedají využít všechny funkce programatiky. Jsou to zkrátka peníze navíc, které by jinak nebyly. Na konkrétní čísla bych se musel podívat.
Nebude ale jakýkoliv technický nástroj vždycky kulhat za kreativitou blokovačů?
K. F.: Samozřejmě je to jenom jedna z cest, kterou mají vydavatelé k dispozici, a chtěli jsme ji nabídnout. Pro nás ale hraje celá řada faktorů. Když postavíme dostatečně robustní systém – a připomínám, že bez omezení fungoval tři čtvrtě roku -, můžeme aktualizace dělat v podstatě on-line. Lidé, kteří aktualizují filtry blokátorů, za to nejsou placení a dělají to ve volném čase, jen za jistý kredit, že blokují reklamu na českém internetu. My naopak můžeme dávat peníze do vývoje. Další výhodou je to zmíněné zpoždění při aktualizaci filtrů.
Mají klienti o AAGun aktivní zájem, nebo čekají, až se osvědčí?
Stanislav Mottl (S. M.): Neřekl bych, že je to mainstreamový nástroj, ale určitě je pro ně zajímavý. Máme pár klientů, kteří nás oslovili, že by chtěli přímo tento konkrétní nástroj proti blokování reklamy. A pak jsou klienti, kteří se o tom dozvědí a v rámci jednotlivých produktů, které u nás používají, začnou používat i AAGun. Jsou na to dva pohledy. První je, že je to exkluzivní cílovka, kterou můžete oslovit a nebudete se o ni prát s jinou reklamou. Jsou to lidé, kteří se víc vymezují a mají určitou charakteristiku. Druhá skupina klientů to pak srovnává s možnostmi programatického nákupu. Pozorujeme, že se zvyšuje zájem o inzerci cílenou na uživatele s AdBlockem. Je to tím, že jednotliví inzerenti zkouší jednotlivé kanály a navzájem je porovnávají. Je to totiž docela velká část populace, za kterou doteď nemohli a nyní ji mohou oslovit.
Jak ale uživatelé reagují na to, že dostávají do prohlížeče reklamu, i když se jí snažili zbavit?
S. M.: To záleží na tom, jak takové publikum oslovíte. Víte, že jsou to většinou mladí lidé, kteří nechtějí vidět reklamu. Dá se s tím dobře pracovat, můžete na tom místě upozornit na nějakou službu, která je bez reklamy. Nebo třeba budete hledat programátory, a tímhle kanálem je můžete oslovit. Když se u nás spustila první kampaň, tak v diskusních fórech vypukla panika a docela se to tam řešilo. Bylo tam obří množství kliků, protože zkoušeli, jestli to opravdu funguje. Teď už se to ustálilo a průměrný výkon je o něco lepší nebo stejný jako u klasického RTB.
Takže nereagují tak, že by se snažili zablokovat i tu reklamu, která pronikla přes filtry?
S. M.: Na to je zatím málo dat. Spíš jde o to lehce a vtipně s touto možností pracovat. Naši inzerenti použili různé taktiky, zkoušeli různé možnosti. Záleží, co propagujete, komu to ukazujete, jaká je kreativa, jaký je produkt. Jednoznačná data, co funguje a nefunguje, ale zatím nemáme.
K. F.: Podle našich zkušeností je celá řada lidí, kteří mají AdBlock nainstalovaný, aniž by ho přitom chtěli. Například z důvodu firemní politiky, kdy na počítači zároveň nemají dostatečná oprávnění na to, aby ho mohli vypnout. Nebo když vnuci instalují počítače prarodičům a dají jim tam AdBlock, aby neviděli reklamu. Ne všichni, kteří mají blokátor, vědí, že ho mají a co přesně dělá. Takže když uvidí reklamu, řeknou si prostě, „aha, reklama“.
Šéf AdBlocku nám v dubnu říkal, že internetovou reklamu nemá nikdo rád, protože je jako daně, a oni prostě chtějí dělat internet hezčí.
K. F.: Takovou tezi bych rozporoval. Představte si případ, že si AdBlock nainstaluje sto procent uživatelů. Mediální domy budou mít nulové příjmy z reklamy. Myslíte, že jejich weby pak budou hezčí? Asi ne. Je to kontraproduktivní. Web je sice pak hezčí, ale potom na něm chybí peníze na to, aby byly služby kvalitnější. Ve výsledku tedy internet hezčí nebude.
Jak to ale vysvětlit běžnému uživateli?
S. M.: Internetem zdarma a dostupností informací, jejich hodnotou. Ideální stav je, že tam, kde je dostatečný příjem z reklamy, mají uživatelé obsah zdarma. To je myslím odpověď všem, kteří chtějí internet bez reklam.
Zdrojů je ale spousta a mohou se přesunout od jednoho k druhému.
K. F.: Nemyslím si, že české prostředí je tak velké, aby se dalo jít jinam. Je tu spousta vydavatelů, jejichž služby a produkty jsou unikátní, a není tak jednoduché jít jinam. Lidé si musí uvědomit, že AdBlockem poškozují sami sebe i weby, na které chodí.
Co mohou sama média udělat ke zmírnění dopadů blokování?
Když si pustím klipy na YouTube, tak doručovaná reklama je zpravidla strašně necílená a je pro mě nerelevantní. Snažíme se razit teze programatiky, protože jsme přesvědčeni, že inzerenti si budou moci vybrat opravdu velice selektivně publikum, lépe pracovat s daty a cílením. Doručovanými reklamami tak nebudou uživatelé vlastně obtěžováni, naopak je mohou zaujmout. Odpadne situace, kdy i jako muž musím koukat na reklamy na vložky.
Kde všude už programatický nákup videoreklamy umožňujete?
V současnosti jsou to servery Mafry, Primy, Novy, z menších různé blogy. Další bych zatím nekomentoval, ale jsou tam různá jednání.
Kamil Foltin, Stanislav Mottl
Firma R2B2 na programatický nákup reklamy není první on-line projekt Kamila Foltina. Už v roce 2006, ještě jako student elektrotechnické fakulty, založil s Martinem Čelikovským službu Webgarden na jednoduchou tvorbu webů pro neznalé uživatele. Obchodní manažer Stanislav Mottl do R2B2 přišel loni. Několik let pracoval v rodinných firmách a nakrátko si vyzkoušel práci v Bruselu. „Zájem o vyhledávání blokátorů reklam upadá a dochází k určité saturaci. Už to není boom, ale ještě o pár procent podíl uživatelů s AdBlockem naroste,“ odhaduje Foltin vývoj na tuzemském trhu.
Kanceláře R2B2 jsou v pražských Dejvicích, jenom kousek od areálu ČVUT. Není to náhoda: když jednatel Kamil Foltin (vpravo) začal s podnikáním na internetu, studoval právě na této univerzitě. A tak to měl do práce blízko.
Foto: Libor Fojtík
