Bez práce je v Česku aktuálně nejméně lidí od ekonomické krize. Firmy se tak logicky snaží lanařit kvalitní zaměstnance. „Jsou pozice, o které je trvalý zájem. Třeba programátoři v JavaScriptu jsou velmi žádané zboží,“ říká Anna Knotková z LMC.
Nezaměstnanost se v Česku pohybuje stabilně kolem pěti a půl procenta. Jaká je role LMC v HR marketingu firem?
V korporaci je důležitá interní komunikace, která podporuje HR. HR marketing ve velkých firmách nemá mnoho společného s employer brandingem. Na něj se najímají externí agentury, jako jsme třeba my. Snažíme se pro klienty jasně definovat mediaplány a poradit jim, jak komunikaci pojmout a jakou skupinu oslovit. Komunikujeme masivněji. Firmám dochází, že bez budování značky už vlastně nejde efektivně oslovovat nové zaměstnance. Vzhledem k aktuální situaci na trhu se musíme snažit rozpohybovat trh práce a zaměstnance motivovat ke změně. Když jste někde totiž jako zaměstnanec prokázal talent, firmy se o vás dnes poperou.
Jak zaměstnance motivujete k tomu, aby se vůbec pustili do hledání?
Ukazujeme jim zaměstnavatele z jiné stránky. Nabízíme jim práci, která má smysl, což je jeden z největších motivátorů k tomu, aby člověk do dané firmy nastoupil. Pokud se ovšem s firemní produkcí ztotožnit nedokážete, těžko vás někdo přemluví ke změně. Je to jako v klasickém marketingu. Jen s pozlátkem si nevystačíte, a pokud máte špatný produkt, ani sebelepší kampaň ho nespasí.
Dají se podobné antipatie nějak změnit?
Velice obtížně. Pokud někdo nechce pracovat například z morálních důvodů ve firmě vyrábějící cigarety nebo alkohol, nepřesvědčíte ho.
Vychází oslovování nových zaměstnanců z firemní reality, nebo bývá často jen pozlátkem?
Každá firma se chce blýsknout a prezentovat se v co nejlepším světle. Snažíme se klienty držet u země a pomáhat jim lépe komunikovat realitu, aby zájemci posléze nebyli zklamaní.
Neblíží se dnes jejich náborové kampaně klasické produktové komunikaci?
Jdou obě stejnými kanály. Ovšem mají trochu jiný obsah, neboť ta náborová je pro lidi a měla by být o lidech, ne o produktu. Přemlouvá vás, ať se stanete něčím zaměstnancem. V LMC měříme zpětnou vazbu od kandidátů. Ptáme se jich, jak vnímají značku případného zaměstnavatele a co se jim vybaví, když se řekne jméno inkriminované firmy. Platí, že čím víc se vám do této zpětné vazby promítá samotný produkt, tím větší je to pro HR důvod k zamyšlení. Daná firma by měla lépe z pozice zaměstnavatele komunikovat svoji značku. A ideálně vhodně upozorňovat na to, že právě ona je na trhu práce dobrým místem pro rozvoj kariéry.
Řekněme, že jako firma hledám budoucí zaměstnance a nabízím zhruba podobné nabídky jako konkurence v segmentu. Čím se mohu v komunikaci odlišit?
Každá firma by měla mít vlastní DNA a firemní kulturu, kterou by měla akcentovat. Pro zaměstnavatele už není tolik důležité získat tisíce životopisů, ale dostat hlavně ty relevantní a najít především takového člověka, který vám optimálně zapadne do vaší firemní kultury. Nikde není psáno, že musí umět stoprocentně všechno, co požadujete. Ovšem pokud se s vámi sžije a má pro práci základní předpoklady, má velkou šanci uspět. Od obsahového náboru jsme se posunuli k náboru hodnotovému. Je jenom na konkrétních firmách, aby si dokázaly určit své DNA.
A umí si korporace definovat vlastní DNA?
Někdy je to složitější, ale se samotným určením DNA jim v LMC pomáháme. Abychom byli schopni definovat DNA společnosti, musíme poznat její firemní kulturu. Realizujeme focus groups s vybranými zaměstnanci, rozebíráme to, co je na jejich pozici baví a co naopak ne, jak vypadá jejich ideální zaměstnavatel a do jaké míry tuto představu ten stávající naplňuje. Jaké jim poskytuje výhody, co je pro ně klíčové. Prostřednictvím interních průzkumů zjišťujeme obecné vnímání zaměstnavatele, rozebíráme hodnoty a to, jak jimi zaměstnanci reálně žijí. Interní pohled zaměstnanců můžeme doplnit o vnímání zaměstnavatele zvenku, tedy jeho uchazeči.
Co by tedy měly firmy uchazečům ideálně sdělovat?
Musí být originální a najít si to, v čem jsou unikátní. Bývají to mnohdy netradiční přístup, benefity nebo jiné výhody. U nás máme třeba vlastního čajovníka, který se nám stará o každodenní přísun energie. Jedna česká společnost měla loni náborovou kampaň, která upozorňovala na to, že zaměstnanci mají každý čtvrtek řízek zdarma. Jiné firmy zase pravidelně grilují na terase a jinde jsou zase benefity konzervativnější. Vždycky si ale musíte jako zaměstnavatel přesně vytipovat, kdo je vaše cílovka a po čem touží. Je to podobné jako u standardního marketingu.
Nakolik zásadní je v HR marketingu role PR?
Když jsem ještě pracovala v korporátním světě, nedokázali jsme si kvalitní nábor bez PR představit. PR oddělení nám pomáhalo promovat jednotlivé zaměstnance, připravovalo různé aktivity a pomáhalo utvářet naši identitu. Když například zaměstnavatel nemá v Česku marketingové a komunikační oddělení, je v zásadní nevýhodě. U nás a na Slovensku funguje nábor jinak než v zahraničí. Nestačí totiž pouze vypsat pozice na pracovní portály. Musíte se jako zaměstnavatel nějak vyprofilovat. Na interní bázi vaše PR a marketing, na externí například LMC.
Co láká potenciální zaměstnance nejvíce?
Aktuálně je to flexibilní pracovní uspořádání (nejde jen o dobu výkonu práce, ale například i o možnost občas pracovat z domova atd.) a jeho obliba nadále poroste. Na pracovní trh totiž přichází stále více zástupců generace Y, která netouží skoro po ničem jiném. Jen pro ilustraci, na Jobs.cz jsou flexibilní možnosti práce uvedeny u 21 procent pozic, které však mají až o polovinu více reakcí. Velkou roli hraje také vzdálenost zaměstnání od bydliště. Od letošního ledna máme aplikaci Práce za rohem, která nabízí různorodé pracovní příležitosti. Využívá toho, že jsou lidé ochotni vzdát se části mzdy pro to, aby nemuseli za prací denně cestovat třeba 50 kilometrů.
Pořád platí, že firmy hledají v inzerátech „supermany“?
V požadavcích se ustupuje, například v jazykové vybavenosti. Ostatně proč by třeba měla mít prodavačka nutně plynulou angličtinu, když nepřijde pravidelně do styku s cizinci? Nebo proč by měl zaměstnanec brilantně zvládat software, ve kterém pracuje jednou do roka? Firmy se postupně učí reálně inzerovat přesně to, co na dané pozici budete dělat. Důležité je také, aby se v nabídce popsala firemní kultura, formálnost prostředí nebo dress code. V LMC se snažíme naučit zaměstnavatele, aby jejich pracovní nabídky na našich webech byly zároveň „srozumitelné i sexy“. Nikdo nebude číst inzerát dlouhý jako Vojna a mír. Musíte jít k meritu věci. Základ je vyhnout se také klišé a floskulím. Asi si dokážete představit, kolik je na trhu mladých a dynamických kolektivů s proaktivním přístupem a flexibilitou nebo kolik asi máme jedniček na trhu.
Pracujete kontinuálně s vaší uživatelskou bází?
Ano, dává nám přehled o tom, o jaké kandidáty je třeba největší zájem na trhu. V databázi se snažíme vyhledávat i zpětně, vytváříme si přehled o tom, jak si trh stojí a kolik lidí hledá v oboru práci. Realizujeme-li kampaň pro některého z našich klientů, využíváme nejenom bannery, ale i emailingovou komunikaci, kterou se snažíme oslovit i neaktivní uživatele.
Využíváte ji k i benchmarkingu?
Máme vlastní produkt, kterému říkáme Zdravotní karta náborů. V jeho rámci porovnáváme jednotlivé zaměstnavatele a vyhodnocujeme dění v daném oboru i plošně po celé republice. Zpětně pak zjišťujeme, jak se inkriminované firmě daří reálně obsazovat vypisované pozice a v čem se zlepšit.
Pracují s aktivní databází i vaši klienti? Oslovují napřímo zaměstnance?
Dříve to bývalo méně časté. Uchazeči byli oslovováni spíše sporadicky. Stávající situace však zvyklosti proměňuje. Klienti stále častěji prohlíží databázi, protože ideálních kandidátů, kteří sami hledají novou práci, je málo. Vychází to i z podstaty povolání personalistů. Pokud nemají dostatek obdržených životopisů, musí zkrátka začít hledat na vlastní pěst.
Máte v portfoliu svých služeb unikátní řešení?
Pracujeme například s interním doporučovacím nástrojem Jobote, kde mohou stávající zaměstnanci doporučit nového kolegu, za což dostanou i případnou odměnu. Ale hlavně to podporuje i zaměstnaneckou loajalitu. Nabízíme standardně bannerové plochy, které vedou na kariérní stránky. Ty zprostředkováváme zhruba čtyřem stovkám klientů, přičemž každá z nich má unikátní strukturu a funkcionality. Pro klienty vytváříme kreativní linku a design a čas od času se podle potřeb klienta můžeme i kreativně vyřádit. Vytváříme i copywriting, kreativu, mediaplány či emailing. S klienty, respektive s jejich HR odděleními, vzájemně i sdílíme know-how. Bavíme se o tom, jak by měl vypadat samotný nábor, ale i tzv. „onboarding“, tedy adaptace na novou pracovní pozici.
Používají se stále pro nábor i tradiční offlinová média?
Stále se využívají, hlavně ze strany zaměstnavatelů, ale my jsme zaměření na on-line. V době, kdy dramaticky roste penetrace chytrých telefonů, je to logické vyústění. Více než čtvrtina všech uchazečů přichází na naše portály z mobilních zařízení. A roste i počet těch, kteří z nich posílají své životopisy.
Na mobilních zařízeních dramaticky roste i obliba videa. Pracujete s ním?
Ano, aktuálně jsme vymysleli formát videoinzerátu, kde se konkrétní manažer snaží oslovit přímo potenciální zaměstnance. Eliminujeme tím anonymitu a snad i šok z prvního pracovního interview. Video pomáhá vzbudit sympatie či antipatie. Na stránkách LMC máme zatím pilotní videoinzerát lákající k nám do firmy, který nám zatím zvedá návštěvnost a teď jde o to, jestli nám vyvolá i dobré konverzní poměry. Nicméně už na něj máme první klientské ohlasy a vypadá to tak, že bychom v blízké době mohli něco podobného rozjet ve větším měřítku.
Traduje se, že většina lidí si novou práci hledá během pracovní doby ve stávajícím zaměstnání. Platí to?
Pokud si lidé hledají práci, tak si ji hledají v práci. Vychází to z jejich přirozeného chování, které se prolíná i do návštěvnosti pracovních portálů. Lidé přijdou do práce v pondělí odpočatí po víkendu, ale už po první poradě často přichází frustrace. Někteří ze zaměstnanců mají odvahu reagovat přímo z pracovního počítače, jiní reagují z mobilu, nicméně většina posílá CV novému zaměstnavateli večer z domova. Prime time máme tedy během pondělního a úterního večera a četnost zaslaných CV klesá s tím, jak se blíží víkend. Zaměstnání je o emocích. Uvědomte si, že jen zhruba 10 procent lidí se vyloženě těší do práce.
Používají při hledání i LinkedIn? Vnímáte ho jako konkurenta?
Nevnímám jej jako konkurenci. Je to zajímavý nástroj, jak oslovovat uchazeče především ze stran personálních agentur. Pohybují se na něm lidé s vyšším vzděláním, kteří si na něm budují hlavně síť konexí. Jeho potenciál je ještě nevyužitý a třeba se i v Česku v budoucnu rozjede ještě o něco více.
Kde byste si hypoteticky hledala nové zaměstnání vy?
Šla bych na Jobs.cz, kam jako cílová skupina s vysokoškolským vzděláním patřím.
Anna Knotková
Absolventka Provozně ekonomické fakulty ČZU v Praze působila na různých HR pozicích v mezinárodních společnostech. Oblastí HR komunikace a marketingu se zabývá od roku 2010, kdy pracovala v T-Mobilu Czech Republic a České spořitelně. Tam kromě HR marketingu vedla také tým vzdělávání a rozvoje zaměstnanců. V LMC pracuje na pozici Head of HR Architects od roku 2014. „Uvědomte si, že do své stávající práce se podle průzkumů každé ráno vyloženě těší jen 10 procent lidí,“ říká a zároveň zdůrazňuje, že patří mezi tu šťastnou desetinu populace.
Firmy se musí umět odlišit a nabídnout co nejlákavější výhody pro svou cílovou skupinu. V LMC mají vlastního čajovníka.
