Dnes však hlavně u mladé cílové skupiny hraje prim Snapchat, aplikace od Facebooku naprosto odlišná. „V diskusích s agenturami i zadavateli řešíme, jestli má pro ně Snapchat smysl, a často nevědí, jak ho uchopit. Ale je to s ním podobně jako s Facebookem, za čas se i v případě Snapchatu objeví způsoby jeho monetizace a měření. A agenturám by neměl ujet vlak,“ říká Tomáš Pflanzer.
Dá se říct, kdy se stal Snapchat populárním i v Česku?
U Snapchatu to nejde říct úplně přesně jako u Facebooku. Ten se začal masivně rozšiřovat po volbách do Evropského parlamentu a akci Vejce pro Paroubka v roce 2009. Nástup Snapchatu hodně rozhýbali influenceři a zejména Coca-Cola, hlavně díky kampani s Johnym Machettem a Teri Blitzen.
Jaká je vlastně uživatelská základna? Kolik lidí ho u nás používá?
Když se bavíme o Snapchatu, musíme vzít v potaz, že nikdy nebude chtít být jako Facebook a cílit na celou společnost. Jeho cílová skupina jsou hlavně teenageři. Když se podíváme na obecnou českou populaci ve věku 15-24 let, je penetrace Snapchatu podle měření Nielsen Admosphere 30 procent. Přičemž ještě před čtyřmi pěti měsíci byla patnáctiprocentní. V Americe se pohybuje dokonce až na hranici 70 procent. Platí, že Facebook je pro teenagery něco jako telefonní číslo. Musí ho mít, je to společenská nutnost, ale doopravdy se baví někde úplně jinde.
Takže teenagerům nevadí poněkud netradiční rozhraní aplikace.
Ba naopak, rozhraní Snapchatu odpovídá potřebám generace, která je už dávno mobile first. Všechno funguje v „drag & drop“ režimu a dá se ovládat jednoduše jedním prstem. Když jsem poprvé zkoušel Snapchat, po deseti minutách jsem ho zklamaně smazal a na chuť mu přišel až po čase. Aby člověk jeho kouzlu propadl a pochopil jej, musí asi vydržet prvotní nezdary a dát mu minimálně týden.
Snapchat by měl letos zpřístupnit inzertní prostředí i třetím stranám. Nehrozí, že by přišel kvůli tomu o autenticitu u své cílové skupiny?
Snapchat to neudělá. Důvod, proč jej uživatelé používají, je zřejmý. Zatímco na Facebooku mají své „vyumělkované“ životy, Snapchat je bezprostřední a autentický. De facto se na něm nedá podvádět a své uživatele nechce reklamou přesytit.
Která odvětví mají největší šanci na něm uspět?
Dobře to dělá zmiňovaná Coca-Cola, energetické drinky, šanci mají operátoři i módní odvětví. A uspět mohou ty segmenty, které mohou nabídnout obsah ze zákulisí, a zasáhnout tak nejmladší cílovou skupinu. Musí vzít ovšem v potaz, že na rozdíl od ostatních sociálních sítí je vazba mezi fanouškem a brandem mnohem těsnější. Zatímco Facebook funguje na bázi „one to many“, Snapchat je „one to one“. Navíc k tomu, aby značka získala fanoušky, musí svůj kanál na Snapchatu promovat i prostřednictvím jiných kanálů na Instagramu, Facebooku, ale i třeba v tištěných médiích.
Placenou reklamu zatím Snapchat zkouší v USA. Jak to vlastně funguje?
V USA měří Nielsen reklamu teprve od konce loňského roku. Nicméně zadavatelům se zatím hůř cílí, neboť jediné dva údaje, které Snapchat o svých uživatelích zjišťuje, jsou věk a geolokace. Placená reklama má v USA tři varianty. Jednou z nich jsou geofiltry. Ty používá americký řetězec Taco Bell a fungují tak, že návštěvník restaurace může na její půdě odesílat obrandované snapy. Druhou je life story, v rámci které vyzve Snapchat uživatele, aby pro zadavatele nahrávali obsah z nějaké události. Z uživatelských příspěvků pak vybírá editor to nejlepší, grafické oddělení je vylepšuje a Snapchat vytváří několikahodinový stream. Pro zadavatele jde samozřejmě o poměrně nákladnou záležitost. Třetí je platforma, Discover, je určená tradičním médiím. Působí na ní CNN, BuzzFeed, Vice nebo National Geographic. Tedy média, která tu mají cestu k jinak pro ně těžko zasažitelné cílové skupině.
V Česku si značky a agentury musí vystačit bez placené reklamy. Daří se jim to?
Snaží se. Dobrou práci pro své klienty dělají Socialsharks, TL5, Zaraguza a ještě jednou musím zmínit i českou Coca-Colu s Evou Liba, která byla trendsetterem.
Tomáš Pflanzer, Head of digital, Nielsen Admosphere
V Nielsen Admosphere má na starosti rozvoj a posílení digitálních aktivit společnosti. Předtím působil osm let ve výzkumné agentuře TNS Aisa. Kromě světa nových technologií se zajímá o muziku a netají se tím, že jeho nejoblíbenějším městem je Berlín. Právě v německé metropoli si naposledy užil společný koncert Iggyho Popa a Joshe Hommea z Queens of the Stone Age. „Byla to tříhodinová jízda,“ komentuje show „otce punku“ Tomáš Pflanzer.
