Tereza Svěráková se za tvorbou oceněných reklam i za výletem do francouzského letoviska ohlíží v rozhovoru, který vzhledem k její dovolené v Indonésii vznikl atypicky na dálku.
V Cannes jste prý osobně byla poprvé a hned jste si odvezla Lvy. Naplnil festival vaše očekávání?
Nejsem úplně festivalový typ, proto jsem se ani do Cannes nikdy nehrnula a na vítězné práce se raději podívala sama v klidu. Byla to ale po všech stránkách skvělá zkušenost, viděla jsem pár moc zajímavých přednášek, potkala spoustu přátel, kteří se rozprchli do všech koutů světa. Jen jsem se znovu utvrdila v tom, že přednášky úspěšných žen byznysu, kterých jsem tam pár absolvovala, většinou sklouznou k bojovému tónu a tématu rovnosti pohlaví.
Kdysi patřily k prestižním soutěžním kategoriím tisk a televize, případně integrované kampaně. Nakolik žilo letošní Cannes digitálem a sociálními sítěmi? Která disciplína baví vás osobně?
Digitál a sociální média hrají samozřejmě stále větší roli, to však neznamená, že tradičním médiím odzvonilo. Například na výstavě prací v Cannes jsem zřetelně viděla, jak si všichni užívají výstavu klasických printů nebo jak bylo v kinosále ticho při projekci filmů mladých režisérů.
Rozhlasová reklama je už skoro popelkou a pro české účastníky festivalové soutěže je navíc kvůli nutnosti překladu dost náročná. Jak moc se Young & Rubicam rádiu v praxi věnuje?
Rádio je krásná disciplína. Já mám třeba dobré rozhlasové dramatizace snad ještě radši než filmy. Protože v rádiu musíte zprostředkovat podobný zážitek s daleko omezenějšími výrazovými prostředky. Opravdu dobrých rozhlasových projektů u nás vzniká málo. Myslím, že je to tím, že často končí skriptem na papíře. A čas ve studiu je většinou krátký na to, abychom vytvořili něco zvukově výjimečného. Když jsem slyšela rádia našich kolegů z Madridu, se kterými vyhráli Cannes, docela se mi po této disciplíně zastesklo. Možná právě tohle je výzva pro další rok.
Kdo inicioval spot Sami jsme byli uprchlíci pro Úřad vysokého komisaře OSN? Přece jen jde o citlivé téma, byly kolem skriptu a realizace mezi vámi a úřadem větší diskuse?
Kampaň vznikla původně z naší iniciativy, která přišla shodou okolností v momentě, kdy ji Úřad vysokého komisaře pro uprchlíky plánoval zadat. Pokud si ale někdo představuje, že práce pro Organizaci spojených národů byla „volná kreativní jízda“, jak to známe ze spolupráce s některými malými neziskovkami či zadavateli, mýlí se. Každý schvalovací krok musel projít přes centrálu v Budapešti. Kampaň jsme připravovali zhruba tři měsíce s týmem ve složení Dora Pružinová, Atila Martins, Eve Kemanesová a Neil Johnston. Jediným sporným bodem byly samozřejmě různé pohledy kolegů na obsah kampaně, což je u takto polarizujícího tématu přirozené. O kampani se interně hodně diskutovalo a nakonec jsme dospěli k tomu, že nechceme, aby k čemukoli vyzývala, ale jen připomněla fakta z naší historie.
Česká televize spot po pár dnech stáhla, hodně se o něm mluvilo i na sociálních sítích. Jak na něj reagovali lidé v Cannes?
Vážím si toho, že se k tomuto projektu postavilo vedení Young & Rubicam čelem a podpořilo jej. Když se podíváte, kolik negativních reakcí i ze strany médií jej provázelo, byl to docela odvážný krok. Kampaň byla exekučně poměrně náročná, a to nemluvím o rešerši, shánění a přesvědčování hlavních protagonistů (skutečných uprchlíků z Československa – pozn. red.) k autorizaci příběhů. Zahraniční kolegové nechápou, proč to vůbec česká veřejnost tolik řeší, když tu žádné uprchlíky nemáme. Co mě ale potěšilo nejvíc, že jsme dostali pozitivní reakce třeba od kolegů z Maďarska, kteří se potýkají s podobnou frustrací.
A jak to bylo se zadáním v případě kampaně pro Forbes? Je vizuálně velmi precizně provedená, na druhou stranu se neubráním myšlence, že ji bylo velmi těžké vůbec někde vidět.
Máte pravdu, byla to kampaň s menším nasazením. To je však úplně jedno, klient je s ní spokojený a letos reprezentovala skvěle českou reklamu v zahraničí. Tak za ni buďme rádi, tolik kvalitních projektů v Česku přece nemáme. Pro tým byla práce na této exekučně komplikované kampani velmi cennou zkušeností. Spolupracovali na ní náš head of art Atila Martins s designérem Neilem a copywriterem Santiagem Cosmem.
Tereza Svěráková
Pozici executive creative directorky zastává ve smíchovském sídle agentury Young & Rubicam dva roky. Zlomovým okamžikem v její profesní dráze byl rozjezd pražské pobočky agentury Leagas Delaney, dříve dvorní agentury Škody Auto. Nechala otisk rovněž v agenturní práci McCann Erickson či DDB. Je držitelkou ocenění Zlatý ohníček za dlouhodobý přínos pro českou reklamu.
