Dvě zlatá ocenění řadí projekt Sousedské večeře společnosti Ikea mezi nejúspěšnější práce letošního ročníku soutěže Česká cena za PR. Triumfoval v kategoriích Přeshraniční projekty a B2C. Kreativu pro českou pobočku švédské firmy vymyslela agentura Kaspen/Jung von Matt a samotné eventy pak realizoval Pleon Impact.
Posilujeme brand
Pleon Impact se ve spolupráci s Ikeou snažil především o originální podporu a rozšíření pozitivního vnímání značky švédské společnosti.
V rámci komunikace s cílovou skupinou opustili rovinu standardních media relations. Klienty oslovovala agentura přímou komunikací hlavní myšlenky, kterou bylo nekomerční setkání se sousedy.
Když jídlo, tak z Ikey
Koncept měl za cíl zahrnout několik témat současně. Měl být ve znamení nenuceného seznamování se sousedy, prezentace nových produktů a bytových řešení z katalogu 2016 a servírování jídel výhradně ze sortimentu Ikea Food. „Využili jsme životních zkušeností a zaměřili se na celospolečenská témata a sousedské vztahy,“ říká Mariana Šebesťáková, produktová manažerka, která měla projekt na starosti.
Ikea eventy měly za úkol inspirovat obyvatele domů k organizování sousedských večeří.
První akce proběhla v Praze – následovaly Brno a Ostrava. Zahraniční eventy na Slovensku a v Maďarsku koordinoval Pleon Impact z Česka.
Češi se o své sousedy zajímají
Ještě před samotným eventem realizoval Pleon s agenturou Kaspen/Jung von Matt výzkum. Z toho vyplynulo, že hned tři čtvrtiny Čechů si myslí, že by se měli zajímat o své sousedy.
Jen devět procent z nás se ale osobně svým sousedům po nastěhování představí. V místě svého domova pak Češi zůstávají anonymní, i když 71 procent dotazovaných lidí tvrdilo, že se svými sousedy nemá špatné vztahy.
Pleon vymyslel a realizoval pro Ikeu projekt, ve kterém bytová řešení, produkty, potraviny a charakter značky s jejími hodnotami vytvářely příjemnou a vhodnou „kulisu“ při setkání lokálních, dosud se pouze zdravících sousedů. Ikea se stala přirozeným „spojovatelem“ lidí pro ideální soužití v místě domova.
Cílem byly nové rezidence
V prvotní fázi agentura vytipovala vhodné lokality k sousedským večeřím. Ideálními byly nové rezidenční projekty celkem v pěti městech (na jedno připadal jeden až dva eventy). Následovala přímá aktivace privátních sousedských večeří v režii samotných sousedů. Těm, kteří se nevešli k připraveným stolům, nabídli pořadatelé deky.
Primárně Pleon vytipoval vhodné oblasti s určenou cílovou skupinou a zvolil ideální komunikační kanály k doručení informací a pozvánky na večeři. Vždy se cílilo na nové obyvatele domů, kteří neznají sousedy a třeba právě vybavují domácnost.
Klíčem byla přátelská komunikace
Největším rizikem bylo „otevření“ témat sousedských vztahů a určitá zdrženlivost Čechů rozvíjet sousedské vztahy.
Agentura se případné nízké účasti pozvaných snažila předejít zvolením komunikačního stylu v „tone of voice“ Ikea.
Pozvánka, která vypadala „jako od známých“, přišla do schránky a místo pro konání sousedské večeře bylo všem adresovaným dobře známé. Text v pozvánce směroval na webové stránky www.sousedskavecere.cz. Na microsite se mohl pozvaný registrovat a podívat se na dříve proběhlé akce. Nutností bylo pozvat lidi bydlící v okolí / sousedy.
Někde agentura podpořila komunikaci formou „chodících plakátů“ a konkávních vozů. Cílem nebylo lidem zprodukovat masovou komerční akci, ale příjemné setkání neznámých sousedů v inspirativním prostředí. Až ve druhém plánu mělo dojít ke spojení se značkou Ikea, která setkání umožnila. Agentura se snažila splnit hlavní vizi svého klienta, tedy lepší každodenní život.
Sešlo se tři a půl tisíce sousedů
Úspěch projektu dokazují čísla. Během projektu se sešlo 3424 sousedů. Přibližně polovina účastníků potvrdila seznámení se sousedem. Devětadevadesáti procentům účastníků se na akcích líbilo. Pouze v jediném procentě případů nebyl záměr akce pochopen: to když návštěvníci chtěli na akci koupit nábytek. Ikea eventy inspirovaly dalších 500 sousedů k uspořádání privátních sousedských večeří.
„Vymysleli a realizovali jsme pro klienta Ikea projekt, ve kterém bytová řešení, produkty, potraviny a charakter značky s jejími hodnotami vytvářely příjemnou a vhodnou „kulisu“ při setkání lokálních, dosud se pouze zdravících sousedů. Ikea spojila lidi, kteří se zatím neznali, ale teď mohou v místě svého bydliště spoluvytvářet prostředí, ve kterém chtějí skutečně žít,“ doplňuje Mariana Šebesťáková z Pleon Impactu.
Máte zajímavou case study?
Pošlete ji na [email protected].
