Festival Cannes Lions je celou svou historií spjat s reklamou a jejími klasickými disciplínami. Původně vznikli Lvi, tehdy ještě benátští, jako soutěž televizní a kinoreklamy. Teprve začátkem 90. let byly otevřeny také další kategorie: nejprve tiskové a venkovní reklamy, k nim v dalších letech přibyla on-line reklama či mediální kreativita. Přihlášek přibývalo, účastníků také, canneský festival ale pořád zůstával tím, čím byl od počátku, totiž vrcholnou přehlídkou reklamy. Teprve rozšíření seznamu soutěžních kategorií pro práce z přímého marketingu, PR, proma, aktivaci či mobilní komunikaci přineslo viditelné rozšíření záběru mimo reklamu k ostatním disciplínám marketingové komunikace.
Z festivalu reklamy se prakticky stala soutěž kreativní komunikace. I tomu se dalo rozumět. Ve světě, kde se hranice mezi komunikačními technikami a nástroji stírají, čím dál častěji ztrácí smysl rozlišovat, který koncept vznikl jako nadlinkový a jaký vyrostl třeba z PR. Praxe už to dávno zkoumat přestala a pořadatelé soutěže to zkrátka vzali na vědomí. Nezůstali ale při tom. Snad je to vinou přežívající představy, že být kreativní rovná se být inovativní, možná je to vlivem permanentního tlaku na neustálý růst, kterému podléhají i takové zavedené podniky, jako jsou reklamní festivaly. A tak se před pěti lety pořadatelé rozhodli změnit název na Mezinárodní festival kreativity, a aby nezůstalo jen u slov, rozšířili od té doby seznam soutěžních kategorií postupně na dnešních čtyřiadvacet, z nichž šest „dodaly“ nově vytvořené „podfestivaly“. Připočteme-li dalších třináct zvláštních ocenění, která jsou v rámci jediného týdne vyhlašována, je to docela honička. A taky trochu zmatek.
Reklama má pořád prodávat
Sir John Hegarty, spoluzakladatel agentury Saatchi & Saatchi a později především legendární britské agentury Bartle Bogle Hegarty, má v Cannes postavení více než výsadní. Nejen jako dvojnásobný předseda hlavní soutěžní poroty, ale také jako vůbec první držitel nejprestižnější ceny Lva svatého Marka, kterou festival od roku 2011 uděluje za mimořádný osobní přínos oboru. Když vstupuje na pódium, i publikum plné konvencemi nespoutaných kreativců spontánně vstává. A když promluví, má vždycky co říct. Byl to právě on, kdo ztělesňuje to dobré a inspirující ze světa „staré“ reklamy, kdo letos nahlas upozornil, že „ne všechno nové nutně znamená nejlepší“ a že „okouzlení nejmodernějšími technologiemi by nás nemělo odvádět od toho hlavního, kvůli čemu tu reklama je, a to od co nejpřímějšího a nejsrozumitelnějšího doručení, co nejjasnějšího sdělení naší cílové skupině“. Podle Hegartyho by tím, na co se máme soustředit především, měla být myšlenka a její jasné vyjádření, nikoli co nejsofistikovanější forma doručení. Reklama má odjakživa jediný úkol: prodávat, nikoli se předvádět, upozornil.
Mimoděk tím vystihl hlavní problém, který Cannes Lions v jeho současné podobě provází: nikdo se v něm pořádně nevyzná. Stejná kampaň, která je jednou oceněna jako nejlepší přímý marketing, je o den později prohlášena za vynikající public relations a hned potom za skvělou práci s médiem. Vše nakonec korunováno lvem v kategorii Film Craft. Dává to nějaký smysl?
Obsah ničím nenahradíš
Na nebezpečí sebeokouzlení nekonečnými technologickými možnostmi, které odvádějí pozornost od podstaty, upozornil na pódiu festivalového paláce i letošní laureát Lva sv. Marka, brazilská kreativní legenda Marcello Serpa. Právě výsledky jeho více než dvacetiletého působení v čele agentury AlmapBBDO v SĂŁo Paulu ukazují, že v reklamě i marketingu je možné udržet jednoduchost a přímost a že výrazové prostředky jsou jenom nástrojem, který nemůže nahradit obsah. A obsah se točí kolem produktu. Přijmeme-li tento pohled, pak otevření takových soutěžních disciplín, jako jsou Product Design nebo Innovation Lions, dává hnedle větší smysl. Vracejí nás totiž od pouhé komunikace k vlastnímu marketingu, jehož rolí je – i na základě obousměrné komunikace – spoluvytvářet produkt tak, aby lépe vyhovoval jeho zákazníkům. Hledáme-li tedy odpověď na otázku, co jsou festivaly Cannes Lions vlastně zač, pak nejpravděpodobněji se to jeví tak, že jde o špičkovou přehlídku kreativního myšlení v marketingu, ilustrovaného nejen reklamami, ale všemi představitelnými formami komunikace s cílovou skupinou. Ano, na takovou akci stojí za to jednou za rok zajet.
Autor je partnerem v agentuře Bison & Rose.
Na nebezpečí sebeokouzlení nekonečnými technickými možnostmi upozornil i letošní laureát Lva sv. Marka Marcello Serpa.
Foto: Cannes Lions
