Narazíte na ně alespoň jednou za léto: na obrandované vozidlo, případně loď či vzducholoď, rozestavěný stan a usměvavé hostesky nebo promotéry. Někde hraje hudba, jinde se soutěží, prodává, edukuje, někde se rozdávají vzorky. A mnohdy se setkáte s kombinací více aktivit, jako například u Zootu. Kromě workshopů přiveze tento e-shop na festival Rock for People i pop-up výdejnu, kde si mohou lidé objednat a vyzvednout nové, čisté tričko. Roadshow jako jedna z podob event marketingu má zkrátka mnoho tváří, cílů, způsobů přepravy, ale rovněž existuje více pohledů na vyhodnocení jejího efektu pro značku.
Pokud pro vás ta pravá roadshow představuje nápadný, dobře odlišitelný dopravní prostředek, stejně jako pro manažery z agentury Fox Hunter, posouvá se výše rozpočtu vaší roadshow na úroveň srovnatelnou s natáčením TV spotu. Při sebemenším výpadku v její realizaci pak může značka utržit značnou ostudu. A stejně tak se skvěle připravená roadshow přinášející pozitivní a nečekané zážitky projeví spolu s přízní publika i na ohlasu v médiích a sociálních sítích. Na roadshow však nevyjíždějí jen firmy, ale i politické strany v rámci předvolebních kampaní, neziskovky či média, například letos už potřetí FTV Prima.
Značkové zážitky v regionech
Oslovení zástupci několika firem se v odpovědích na otázku týkající se účelu roadshow nejčastěji shodují v těchto argumentech: chceme posílit vztah ke značce, především v regionech, představit produktové portfolio a novinky, prostřednictvím spotřebitelských soutěží získat nové kontakty a podpořit prodeje u lokálních partnerů. Škoda Auto „jezdí“ od jara do podzimu předváděcí roadshow pro model Monte Carlo a zároveň nabízí i zábavní program pro celou rodinu. „V rámci strategické roviny se jako vedoucí značka na trhu chceme dostat blíže zákazníkovi. Zákazník dokáže ocenit, když značka přijede za ním a nenucenou formou mu přinese atraktivní koncept nebo program v prostředí, které mu je blízké. I v éře sociálních sítí, digitálního marketingu, reportů, KPI nebo ROI je osobní kontakt se zákazníkem velmi důležitý. V druhé rovině – taktické – chceme ukázat pestrost naší produktové palety,“ uvádí manažer marketingové komunikace Tomáš Gregořica.
Seznam.cz vyráží letos za výletníky s roadshow pro portál Mapy.cz. „U velké většiny produktů nemůžete při jejich propagaci využít reálné místo, kde je lidé používají. S Mapy.cz to však jde. Ústředními body kampaně jsou reálná výletní místa, kde se s lidmi u našich stanovišť bavíme, doporučujeme jim, kam v okolí zajít a jak u toho používat aplikaci. V terénu nikoho nenutíme, aby něco ten člověk koupil nebo udělal. On už na místě je, protože tam chtěl být. My jsme tam od toho, abychom mu zážitek zpříjemnili a ukázali vychytávky, které mu budou na výletě užitečné,“ říká Pavel Snížek, manažer produktové komunikace Seznamu.
„Naše letošní roadshow s kamionem byla v RSTS první tohoto typu. Jejím hlavním záměrem bylo dostat se blíže k lidem. Také jsme chtěli marketingově přímo podpořit naše poradce v regionech a ukázat lidem, jaké jsou aktuální trendy v bydlení, možnosti úspory za energie a samozřejmě i možnosti vhodného financování úprav či pořízení vlastního bydlení,“ odpovídá do třetice šéf marketingu a PR Raiffeisen stavební spořitelny Lukáš Kopecký.
Kde, kdy a za kolik
Výběr místa roadshow musí korespondovat s cílovou skupinou. Nejčastěji firmy zastavují své flotily, přívěsy či kamiony na náměstí měst, u obchodních center a na festivalech. Precizní načasování roadshow je klíčové vzhledem k povaze akce jako řady propojených eventů. Většina roadshow trvá od jednoho do tří měsíců, některé značky, například Tulamore Dew, jsou na cestách s jedním konceptem i tři roky. Škoda Auto nasazuje na letní měsíce roadshow pro model řady Monte Carlo, zatímco na zimu volí vhodnější vůz, Škodu Yeti či připravovaný model Kodiaq. Seznam.cz má vlastní kartografickou redakci, která sama plánuje výletní místa pro roadshow Mapy.cz. „Vybíráme navíc takové lokace, které sice zná méně lidí, ale mají své kouzlo. O víkendech mezitím jezdíme také jako partneři na maratony a festivaly,“ doplňuje Pavel Snížek.
V otázce rozpočtů jsou mluvčí firem zdrženlivější, pouze Tomáš Gregořica uvádí orientačně sumu v řádech milionů korun. „Umíme udělat měsíční roadshow za 150 000 korun, ale i za milion. Záleží na zadání a představách klienta,“ odpovídá za produkci agentury Amden Jakub Hortenský.
Seznam.cz vyráží do přírody s roadshow pro Mapy.cz. Čerpací stanice ÖMV sklidila za loňské plnění nádrží stříbro na CEA 2016. Škoda Auto objíždí republiku s roadshow Monte Carlo – láká na testovací jízdy a rodinnou zábavu.
Foto: archiv firem
Účinný mix s roadshow
V případě ÖMV cestoval „jen“ promo tým za účasti Karla Lopraise a dua Maki & Kiki po čerpacích stanicích v regionech a jejich přítomnost a roadshow Plníme nádrže zdarma ohlašovala regionální rádia. Napojení na komunikaci v ostatních médiích je ostatně nezbytným stavebním kamenem každé roadshow. Nejčastěji jsou v kontextu s tématem zmiňovány sociální sítě, regionální rádia, OOH a tisk.
„Jedeme jednotnou komunikační linku, která provází jednotlivé akce. Každá akce má vlastní hashtag, na akcích máme „lovce stylu“, kteří fotí stylové lidi a dáváme je na náš Facebook. Bereme tam blogery, kteří snapují pod naším účtem a vytvářejí vlastní kreativní obsah. Ze všeho je pak videoreport, který je na našem YouTube kanálu,“ říká za e-shop Zoot.cz PR manažerka Andrea Burgerová.
„Pokud je v plánu stanoviště u hradu Rožmberk, nasadíme několik dní před termínem televizní a rádiové spoty, upoutávku na domovské stránce Seznam.cz a post na Facebooku. Domluvíme se také na podpoře s Novinky.cz a Stream.cz. Neříkáme lidem ,běžte tam‘, ale ,potkáme se‘. Kampaň nově rozšiřujeme i do dalších regionů, kde stanoviště nemáme. Najdete tam v létě bigboardy, které stojí nedaleko výletních míst, jako jsou například hrady a zámky,“ uvádí Pavel Snížek ze Seznamu.
Tvrdá vs. měkká data
Metriky pro vyhodnocení roadshow se v zásadě řídí primárně daným cílem. Zatímco u imageově pojatých akcí se musí marketéři spokojit s ukazateli jako návštěvnost stánku, ústně podaná zpětná vazba či sdílení na sociálních sítích (Facebook, Instagram), čistě obchodně-prodejní cíle mohou najít výsledky svého plnění v ukazatelích jako počet sesbíraných kontaktů, úspěšnost prodejů u partnerů projektu a na základě dalších, tzv. tvrdých dat. Škoda Auto si vyhodnocuje mimo zmíněné například spokojenost dealera s akcí, tým kolem Mapy.cz spíše než počet stažených aplikací zajímají naplánované výlety, zobrazená výletní místa nebo počty těch, kteří aplikaci aktivně používají. Nedílnou součástí každého reportu z roadshow by měly být i postřehy a připomínky samotných promotérů.
Lidský faktor, respektive způsob komunikace lidí na stanovišti s návštěvníky, hraje vedle vnějších okolností jako počasí, naladění obyvatel, lokalita, kupní síla apod. zásadní roli pro pozitivní asociaci se značkou a získání zpětné vazby. „Je něco jiného dostat zpětnou vazbu od člověka sedícího u počítače a od turisty, který má v nohách pár kilometrů,“ uzavírá téma Pavel Snížek.
