Jsou posedlí sledováním letáků, počítač viděli jen z dálky, většinu času tráví doma v papučích před televizí a věčně si stěžují na nízký důchod: tak zní ve stručnosti výčet předsudků, které většinová společnost chová vůči dříve narozeným. Demografické křivky ovšem naznačují, že do roku 2050 budou lidé starší padesáti let tvořit polovinu obyvatelstva Evropy.
Veškerá komunikace firem, přinejmenším v segmentech spotřebního zboží, bankovnictví, pojišťovnictví, služeb a cestovního ruchu, tak nejspíš bude muset ubrat na rozjařených youtuberech a „cool“ pojetí pro teenagery či perspektivní třicátníky. Dnešní Husákovy děti si už ale do důchodu patrně odnesou zvyk trávit čas na sociálních sítích.
Stále bohatší babičky a dědečkové
Výzkumy agentur STEM/MARK a PPM Factum ve spolupráci s Mark/BBDO zaměřené na generaci starší 50 let se jasně shodují v závěrech, že stárnoucí generace je bonitnější než kdy dříve a výrazně se mění její životní styl. Starší lidé si rozumí s počítači a tablety, přivydělávají si k důchodu, více cestují, nakupují i on-line. Naopak méně čtou, nechtějí svůj čas trávit jen hlídáním vnoučat a cítí se zdravější. Adam Šůra z Diakonie České církve českobratrské, která své neziskové sociální projekty často obrací k tématu kvality života starší generace, ovšem varuje před generalizací: „Firmy by byly samy proti sobě, kdyby tak významný a rostoucí segment zákazníků opomíjely. Je ale třeba zdůraznit, že se tato ‚pozornost‘ bude řídit podle tržního principu: s lepšími službami na míru – od bank až po volnočasové aktivity – mohou počítat movitější senioři. Ti ostatní soukromý sektor zajímat nebudou. Klíčová otázka pro nás tedy zní, zda budou mít větší ,respekt‘ u státu jako správce solidárního sociálního systému.“ Ředitel společnosti Elpida a šéfredaktor čtvrtletníku Vital Jiří Hrabě odkazuje na rozdílné příjmy i náklady na život v Praze a regionech a na ohroženou skupinu OSVČ mezi důchodci, kteří si platili jen základní sociální pojištění. Ani spolu s životním partnerem pak tato skupina nedosahuje průměrného měsíčního příjmu domácnosti 20 až 25 tisíc korun, jak uvádějí data STEM/MARK.
Banky a cestovky mají co dohánět
„Reklama a obecně marketing by se měly více zaměřovat na služby, které se soustřeďují na to, jak seniory zapojit zpět do společnosti,“ míní předseda spolku Moudrá Sovička Tomáš Hubálek. Se svým týmem poskytuje seniorům pomoc s počítači, tablety a mobilními telefony. Podílel se také na vývoji tabletu seniorTAB. Služby propaguje na webu a Facebooku, spoléhá i na mladší věkové skupiny a doporučení v rámci rodiny a přátel.
Nejčastějšími inzerenty služeb pro seniory jsou podle šéfredaktora Vitalu cestovní kanceláře, lázně a výrobci inkontinenčních pomůcek. „Pravidelně inzerují i umělecké galerie, které mezi čtenáři chtějí najít buď sběratele, od kterého mohou něco koupit, nebo naopak člověka, který by koupil něco od nich.“
Ředitel agentury Mark/BBDO Pavel Matějíček dělí firmy oslovující svou reklamou starší generaci na skupinu, jejíž produkty a služby přirozeně oslovují zákazníky 50+ (např. zubní hygiena, inkontinenční produkty, pojišťovny, energetické společnosti aj.), a skupinu, u které jsou senioři „jen“ jedním ze zákaznických segmentů (např. cestovní kanceláře, finanční instituce). „V případě té druhé skupiny vidíme nevyužitou příležitost,“ doplňuje Matějíček.
Zmíněné výzkumy pracují zejména s věkovou skupinou od 50 (55) do 74 let, podle odhadů však bude jen v Česku žít v roce 2025 více než 600 tisíc obyvatel starších osmdesáti let. Cílová skupina seniorů si tak bude žádat podle Matějíčka pečlivější segmentaci a zvyšování relevance sdělení jako nedílnou součást marketingových aktivit firem.
Význam zabezpečení ve stáří roste
Z oslovených finančních institucí má speciální produkt pro střední a starší generaci jako první na trhu pojišťovna Aegon. Česká spořitelna a ČSOB zohledňují potřeby seniorů spíše na pobočkách a v rámci CSR projektů. „Náš produkt Aegon Care je určen cílové skupině 45-65 let, přičemž čerpání pojistky je možné až do 80 let. Jde o pojištění dlouhodobé péče ve stáří. Zabezpečí vás v případě, že zůstanete odkázáni na péči druhých osob. Zatímco v zahraničí jsou produkty tohoto typu již běžné, na českém trhu nebyl do této chvíle pro uvedený segment k dostání žádný,“ konstatuje marketingový ředitel pojišťovny Martin Turek. Aegon plánuje postupně nabídnout i další služby spojené s péčí o seniory.
ČSOB i Česká spořitelna se zaštiťují flexibilitou svých osobních účtů, u nichž mohou poradci zaručit individuální přístup k potřebám seniorů. V ČSOB je možná donáška hotovosti na adresu a podepisování smluv na tabletu se zvětšeným písmem, Česká spořitelna zase zdůrazňuje zvukové bankomaty a naslouchátka na třiceti pobočkách.
Neoblíbená nálepka „senior“
Manipulativní techniky a ponižování seniorů obchodníky na předváděcích akcích pro seniory, věrně zachycené v dokumentárním snímku Šmejdi, by mohly být spolu se seriózní komunikací i osvětou cílenou na starší generace brzy minulostí. Problematickým se ovšem zdá být označení „senior“, se kterým se nejeden šedesátník nehodlá smířit.
„Dají se najít i synonyma či slova, která stáří dobře opisují – například zkušenost. I z toho důvodu jsme claim časopisu Vital od aktuálního čísla změnili z ‚Nejčtenější časopis pro seniory‘ na ’70 stran zkušeností a inspirace‘. Slibujeme si od toho, že na stáncích v přímém prodeji zasáhneme širší skupinu čtenářů,“ vysvětluje Jiří Hrabě. „Domníváme se, že stále přetrvává pohled na seniory jako na neaktivní důchodce. Naše studie naopak staví seniory do pozice komerčně zajímavé skupiny, i když samozřejmě ne pro všechny značky,“ dodává Matějíček.
Firmy, které produkty vyrábí „pro všechny“, ale své kampaně pak cílí jen na mladé, by se podle Hraběte měly zamyslet nad tím, o jak velkou část trhu se tím připravují: „Podle mě je to dáno i tím, že v agenturách často sedí mladí lidé, kteří si nějak nedokážou představit, že by mohl být senior také zákazník. A také to samozřejmě souvisí se zadáním firem. S rostoucí bonitou seniorů bude muset být příklon ke kampaním šitým jim na míru zcela zřetelný. Ještě tam ale asi nejsme. V Německu však už běžně například oděvní firmy mají kolekce pro seniory.“
