„Bez brandu prostě nejste. Je to vlastně stejné jako v kamenném obchodě. Můžete jít do značkové prodejny nebo do krámku v tržnici, který žádný brand nemá. Měli byste se ale zamyslet, proč je ten krámek jen na té tržnici.“
Může si ale v dnešní konkurenci organicky rostoucí e-shop dovolit vybudovat brand?
Samozřejmě je to těžší než v 90. letech, kdy u nás byla e-commerce pole neorané. Z ekonomie je dobře známá výhoda prvního na trhu. Když se nepromarní, byznys má mnohem větší šance. Proto se snažíme neustále dívat, kde bude trh za pět deset let. Dnes by se měly e-shopy zaměřit na nějakou menší skupinu zákazníků, jejichž potřeby nejsou plně uspokojovány, a na tom základě začít budovat brand. Zároveň by ale měly předpokládat, že se jejich byznys může rychle rozrůst. Když e-shop pojmenujete například Levnéšroubováky.cz, moc prostoru pro růst vám to nedává. A podívejte se, kolik značek e-shopů používá slovo nejlevnější a další obecné výrazy. Nejlevnější prostě není vhodný branding, a to nemluvíme o možné expanzi do zahraničí.
Alza má jeden z nejsilnějších reklamních konceptů v Česku, mimozemšťana Alzáka. Spousta lidí ho ale vyloženě nenávidí, jak vám to vychází v průzkumech?
Na sociálních sítích je skupina haterů, kteří jsou vidět a dokolečka na Alzáka nadávají. Mlčící většina ho ale zbožňuje. Prodáváme Alzáka dokonce jako plyšovou postavičku a prodává se skvěle. Alzák má osobitý projev, který nám právě umožňuje se odlišit. Je to takový „nejspolehlivější rebel“.
Uvažovali jste někdy o úplně novém reklamním konceptu?
Uvažujeme o něm pořád. Alzák tu nemusí být příštích 200 let. Je ale natolik součástí firemní identity, že změna by se rovnala de facto rebrandingu a ten je v každé firmě spojen s obrovskými riziky. Brzy však budou některé reklamy Alzy na určité zboží i bez Alzáka.
Velkou část marketingu Alzy tvoří i příjmy od vendorů. Jak velký musí e-shop být, aby začal být pro vendory zajímavý?
Je to stejné jako s televizí. Když chcete velkou kampaň, jdete za tou, která má velký zásah. Děláme si všechno in-house. Umíme dělat televizní reklamy, máme obrovskou návštěvnost na stránkách a jsme opravdu silní v direct mailingu. Pro vendory jsme plnohodnotná součást komunikačního mixu.
A od vendorů jste se nesetkali s výtkou na Alzáka?
I oni vědí, že funguje. Pro ně by bylo větší riziko spojit zboží s mdlým konceptem, který by zapadl do komunikačního průměru.
Alza začínala jako love brand pro geeky. Nyní se na tuhle cílovou skupinu zaměřuje hlavně CZC, nevadí vám to?
Alza se otvírá novým kategoriím zboží a je logické, že někdo z konkurence přijde s nápadem vyprofilovat se jako profík v úzkém segmentu. To, že tak komunikují, ale neznamená, že jsme geeky ztratily. Dnes si u nás zkrátka kupují i domácí spotřebiče stejně jako zákazníci, kteří geeky nejsou.
Loni jste spustili službu Alza Premium, kde byly po vzoru Amazonu i filmy, noviny nebo zboží zdarma. Kolik předplatitelů by ji mělo mít, abyste ji považovali za úspěch?
Spokojení budeme, až ji budou mít všichni naši zákazníci. Samozřejmě má delší náběhovou křivku než v Americe. Je to geograficky větší země a hlavně je to dáno českou povahou. Hledáme to nejlevnější zboží, mnohdy na úkor kvality i spokojenosti, a následně toho litujeme.
Česko je výjimečné i v tom, kolik lidí si nakoupené zboží vyzvedává osobně.
V Česku hlavně na internetu nakupuje přes 40 procent lidí. To není nikde v Evropě a zásluhu na tom má Alza, že je to naučila. Lidé se stále bojí, že se jim zboží při převozu poškodí a e-shop to nebude umět rychle vyřešit. To se stává přesně u těch malých, neobrandovaných e-shopů. Lidé o této negativní zkušenosti obecně řeknou „nakoupil jsem na internetu“. To je další z důvodů, proč mít silný brand, pak nejste „internet“.
Velký rozruch vzbudila služba, kdy si zákazníci za měsíční sazbu de facto pronajímají nejnovější model iPhonu. Je to budoucnost prodeje elektroniky, nebo to funguje jen u love brandu, jako je Apple?
Správně říkáte, že Apple je love brand, touží po něm spousta lidí, i proto má největší šanci, aby v této službě uspěl. Těch výrobků ale bude stále víc a jednou z toho bude úplný standard.
Pro e-shopy jsou velmi důležité srovnávače cen. Vy jste z toho největšího v Česku odešli. Jak se to projevilo na tržbách Alzy?
Bylo to strategické rozhodnutí. A možná mi nebudete věřit, ale vůbec žádný propad jsme nezaznamenali, což je dost zajímavé zjištění. A opět je to sílou značky.
Problém vyvolalo především předávání dat statusu ověřeno zákazníky. Kdyby mechanismus Heureka změnila, vrátili byste se?
Heureka a nyní i Rockaway sedí na spoustě dat, i když jí je fyzicky nepředáte. Nevím, co by se muselo stát, abychom rozhodnutí změnili.
Hodně se mluví i o tom, jak ovlivní e-commerce umělá inteligence.
Každý v oboru se tím musí zabývat. Představte si rukavici a brýle, díky kterým si budete moci z domova prohlédnout a osahat zboží. Umělá inteligence od základu nezmění jen e-commerce, ale úplně celou ekonomiku. To bude další opravdu revoluční změna, která se dotkne všeho.
Karel Kučera, marketingový ředitel, Alza.cz
Byl marketingovým ředitelem společností Kerr a Walmark. V Británii pracoval na zvyšování spokojenosti zákazníků firmy Huhtamaki a získal ocenění Six Sigma Black Belt. V čele marketingu a inovací největšího českého e-shopu je od roku 2014. Za nejlepší knížku o marketingu považuje „Myšlení, rychlé a pomalé“ od nobelisty Daniela Kahnemana. „Když lidé musí přemýšlet, je to zdlouhavý proces. Značku musí automaticky vnímat jako ikonu, i když o tom vlastně ani nevědí. Brand nevzniká v marketingovém oddělení, ale v hlavách lidí,“ říká přesvědčivě.
