Společnost Madhouse působí v Maďarsku, v Rumunsku, na Slovensku a v Česku. U nás prodává mobilní plochy pro velká vydavatelství jako CNC, VLP, Burda, BC&M a exkluzivně zastupuje také BBC v celé střední Evropě v mobilním segmentu. Vydavatelstvím i zadavatelům poskytuje technické zázemí, vyvíjí mobilní rich media formáty a na míru upravuje i kreativu klientů. „Mobil se brzy stane centrálním bodem marketingového plánování každé firmy. Nikdy jsem o tom nepochyboval a zahraniční trendy mi v tom dávají za pravdu,“ říká Zoltán Gaál, ředitel Madhousu pro Česko a Slovensko.
Mnoho internetových vydavatelů má problémy se získáváním peněz z mobilní návštěvnosti. Co dělají špatně?
Poměrně dlouho neměli responzivní stránky. Pak je udělali, ale jejich reklamní servery zase nepodporovaly mobilní formáty reklamy, zejména rich media. Ta největší vydavatelství už nyní technologie naštěstí mají, takže zbývá jen přesvědčit inzerenty.
Vydavatelé často řeší, jestli využít spíš optimalizované nebo responzivní stránky. Jakou roli to hraje pro nasazování mobilní reklamy?
Responzivní stránky se lépe umisťují ve vyhledávačích. Uživatelská zkušenost bývá lepší na optimalizovaných stránkách, ale v reklamě není rozdíl. Statické bannery i rich media umíme nasadit na obou variantách.
Hodně zmiňujete rich media formáty. Jsou skutečně tak oblíbené?
Umíme samozřejmě udělat i statickou displejovou reklamu na mobil, ale nedává to smysl, protože s výkonností rich medií se nedá vůbec porovnat.
Rich media na desktopu většinou znamenají expandující bannery nebo reklamy s videem. Jak se definují rich media na mobilu?
Je to jakýkoliv banner, který se hýbe nebo obsahuje elementy, které vyžadují interakci s uživatelem. Často jsou to různé otočné kostky, video nebo galerie a produktů. Zároveň často obsahují tlačítka s výzvou k akci, která uživatele rovnou přepojí třeba do call centra nebo navigují do pobočky.
Takže nejde o pop-up okna, která překrývají obsah na mobilní stránce?
Některá česká média používají textové pop-up bannery ve spodní části mobilní obrazovky, ale nevěřím, že mohou být účinné. Uživatelská zkušenost je navíc příšerná. Všechny naše reklamní formáty včetně rich medií jsou vždy nativně zabudované v mobilní stránce.
Hodně inzerentů sice může mít účinnou mobilní reklamu, ale uživatel se pak proklikne na stránku, která není optimalizovaná pro mobil, a efekt je pryč.
Obrovskou výhodou dobře udělaných rich media bannerů je, že vlastně můžou fungovat jako plnohodnotná mobilní microsite a uživatel se vlastně nikam proklikávat ani nemusí.
Zmiňoval jste spolupráci s velkými vydavatelstvími. Zajímají vás i menší afinitní weby?
Pokud mají mobilní web a zajímavý obsah pro jasně vyprofilovanou cílovou skupinu, zapojíme je do našeho mediálního mixu, který pak nabízíme našim klientům.
Jak si vybíráte vydavatelství, se kterými spolupracujete?
Máme klasickou smlouvu, nebo dle vzájemné dohody. Dohodneme se na cenách a prodáváme jejich mobilní plochy s naším kompletním servisem přímo klientům nebo mediálním agenturám. Druhou variantou je nákup reklamy přes RTB.
Nasazovat přes RTB rich media je ale poměrně složité, nebo ne?
Jediným problémem je standardizace poměrně různorodých formátů. Dva roky jsme testovali různé varianty a už rok a půl rich media v aukcích prodáváme.
Kdo tedy vlastně vyrábí kreativu?
Můžeme ji udělat inhouse nebo pošleme specifikaci a udělá ji kreativní agentura klienta.
Takže máte nějaké vlastní kreativce?
To ani není potřeba. Nikdy nezačínáme od nuly. Stačí, když klient pošle vizuály a písmo, a my z toho uděláme mobilní banner. Ve většině případů rich media nebo interaktivní banner, videobanner nebo jiné formáty.
Nechávají adaptaci klienti spíš na vás, nebo chtějí pracovat s vlastní agenturou?
V okolních zemích inzerentům vyhovuje nechat to na nás. V Česku jsme ale relativně noví, takže mají klienti obavy a spoléhají na vlastní kreativní agenturu. Nutno říct, že je to mnohem složitější a delší cesta k finální realizaci kampaně. Většinou agentuře pošleme jasné specifikace, ale následuje kolotoč dotazů a technických problémů. Nakonec musíme často stejně pomoct my.
Velká výhoda programatického nákupu reklamy je cílení na uživatele. Desktopové cookies a mobilní ID se ale dají jen obtížně párovat. Jak tedy probíhá programatické cílení?
My se specializujeme hlavně na image kampaně a kampaně na stahování aplikací. Cookies jsou potřeba především pro retargeting. Často se mě lidé ptají, jestli ho umíme, a já odpovídám, že umíme, když nám dodají databázi, kterou propojíme s našimi systémy. Samotný sběr dat ale není naše zaměření.
Bez takové databáze ale programatický nákup na mobilu ztrácí část efektivity. K čemu tedy je?
Když vydavatelé nedokážou své mobilní plochy prodat napřímo. Dávají je k dispozici právě do otevřené aukce. Tam je může koupit každý. Velmi jednoduché je to především pro mediální agentury. Oproti přímému nákupu ale nemají kontrolu nad tím, na jaké stránce se banner objeví a především na jaké pozici. To je na mobilu klíčové, protože to výrazně ovlivňuje viditelnost reklamy.
Pokud se programaticky nakupují nevyprodané mobilní plochy, jsou také o dost levnější, ne?
V Česku to stále ještě platit může, ale v okolních zemích už je většina mobilních ploch vyprodaná v přímém prodeji. Ceny za přímý a automatizovaný nákup se pak příliš neliší. Přes RTB navíc v mobilu nedosáhnete na některé zajímavé formáty.
Zaznívá mnoho hlasů, že i kvůli programatickému nákupu se na desktopu nadužívá retargeting. Pro mobily tohle tedy zatím neplatí?
U brandových kampaní retargeting není relevantní. Když už stejnou kreativu vidíte víc než třikrát, tak je to pro image značky neúčinné a uživatele to spíše ruší. Mobily mají malou obrazovku a reklama ji zabere skorou celou. O to opatrněji se proto musí pracovat s frekvencí. Naší strategií je uživatele zaujmout, ne pronásledovat.
Podle čeho tedy cílíte?
Umíme cílit podle operátora, operačního zařízení, velikosti obrazovky, konkrétního typu telefonu, podle počasí, jazyka a geolokace na úrovni wi-fi připojení nebo poštovních směrovacích čísel.
Jaké jsou nejčastěji používané reklamní formáty na mobilu?
Standardně jde o banner 300 na 250 pixelů nebo 300 na 80. Pak jsou to rich media formáty a na videobannery se jedná o rozměr 300 na 180.
Jak dopadá porovnání příjmů vydavatelů z desktopové a mobilní stránky?
V Česku mají vydavatelé komplikovanější situaci, protože marketéři se do mobilní reklamy stále bojí víc investovat. Takže se na desktopu a v mobilu liší především míra vyprodanosti prostoru. To se ale bude rychle měnit. A i díky využití rich medií není důvod, aby se příjmy vydavatelů z desktopu a mobilu výrazně lišily.
Liší se nějak nasazování reklamy do aplikací a na mobilní weby?
Do aplikací je to mnohem složitější. Když děláme kampaň od nuly, tak ji na mobilní web nasadíme do 72 hodin. Když dostaneme podklady, tak do 48 hodin. V případě aplikace to trvá minimálně 10 až 12 dní.
Vydavatelé vkládali do aplikací velké naděje, ale nyní jsou oblíbené spíše mobilní weby.
Média doufala, že si jejich aplikace budou lidé stahovat ve velkém a časem budou moct obsah v nich zpoplatnit. Ale na ty vytoužené počty stažení nikdy nedošlo, takže nyní mají média v portfoliu i aplikace, přestože lidé chodí hlavně na mobilní weby.
Které mobilní plochy jsou vlastně na mobilu nejúčinnější?
Z hlediska viditelnosti reklamy to rozhodně není plocha nad titulkem, protože uživatel hned přescrolluje dolů. Stejně neúčinná je plocha pod článkem, která už nikoho nezajímá a uživatel stránku opouští. Nejlepší výsledky mají plochy uvnitř článků. Neustále se to vydavatelům snažíme vysvětlit, ale jako by si nechtěli nechat poradit.
Jaká bývá obvyklá cena zobrazení rich medií na mobilních webech?
Samozřejmě záleží na tom, jestli se kupuje přímo nebo programaticky, jaké se nastavuje cílení a jestli jde o dynamické bannery, kde se kreativa mění například podle geolokace. Obecně se ale cena za tisíc zobrazení pohybuje od 160 do 500 korun.
A obvyklá míra proklikovosti?
Běžně se CTR pohybuje mezi 0,8 a 1,2 procenta. Když je to méně, je něco evidentně špatně. Nedávno jsme ale třeba udělali cinemagraph banner na film Batman vs Superman. I díky tomu, že se s tímhle formátem lidé v Česku tolik nepotkávají, CTR bylo mezi 3,4 procenta. V Rumunsku jsme dělali interaktivní kostku pro Vodafone, která měla proklikovost dokonce 8 procent. Ten, kdo už pracoval v online marketingu moc dobře ví, že to jsou perfektní výsledky. Pro brandové klienty je ale často důležitější míra zhlédnutí a čas strávený s reklamou a právě rich media v těchto metrikách dopadají skvěle.
Dají se identifikovat inzerenti, kteří jsou v mobilním marketingu nejdál?
V Česku jsou to zejména mobilní operátoři, banky a automobilový průmysl. V okolních zemích jsou to i fast foody a nápoje.
Někteří zadavatelé se nezajímají o mobilní displejovou reklamu, protože inzerují na Facebooku, který uživatelé sledují hlavně na mobilu.
Facebook je samozřejmě v mobilním marketingu strašně silný hráč. Určité cílové skupiny na něm ale vůbec nezachytíte. Já třeba Facebook nemám, i když moje žena je na něm téměř neustále. Každý má nějakou oblíbenou stránku, na kterou se pravidelně podívá. Tam ho reklama může zaujmout mnohem víc než v přehlceném feedu Facebooku. Madhouse je navíc jediným hráčem ve středovýchodní Evropě, který dokáže rich media formáty umisťovat i na Facebooku, Instagramu, Twitteru, Spotify a ve všech mobilních hrách od developera Gameloft. Využívat můžeme i veškeré funkcionality cílení těchto platforem.
Znamenal přechod z flashe na HTML5 nějaký problém?
Madhouse dělala první reklamy v HTML5 už v roce 2010. Dnes je flash definitivně mrtvý formát a HTML5 bannery umožňují úplně stejné funkce jako bannery ve flashi. Nejen vydavatelstvím, ale i agenturám a klientům ten přechod dělal chvíli potíže, ale dnes už to není problém. Poptávka agentur po opravdu dobrých HTML5 programátorech je ale taková, že je to dnes úplný dreamjob.
Nebojíte se adblockingu? Uživatelům často vadí, že reklamy jim plýtvají mobilní data.
Existují dva typy lidí. Jedněm reklama vadí absolutně, a ti si už nainstalovali adblock na desktop i do mobilu. Druhá skupina se s reklamou zkrátka smířila. Snažíme se, aby naše reklamy byly maximálně uživatelsky přívětivé. Čísla také nenaznačují, že by počet instalací mobilních adblockerů v regionu zásadně rostl. Datové balíčky operátorů jsou navíc stále větší a roste i počet wi-fi připojení.
Jaká je podle vás největší výhoda mobilní reklamy.
V daném čase uživatel většinou vidí jen jedinou kreativu, takže se netříští pozornost a víc se na ni soustředí oproti desktopu. Televize už není majoritním screenem pro koncové uživatele, ale současné trendy ukazují, že uživatel přikládá větší důraz mobilu před televizí.
Mobily se začínají používat i pro zobrazování virtuální reality. Řeší se už i VR reklamy?
To je bohužel stále jen hudba budoucnosti.
Zoltán Gaál
Po vyhlášení Benešových dekretů byli jeho prarodiče odsunuti z Československa. Zoltán Gaál se ale narodil v Maďarsku a poté se rodina vrátila do Československa, kde vyrůstal až do 11 let. Na univerzitě v Segedínu studoval slovenskou literaturu. „Zajímalo mě to kvůli kořenům mé rodiny, ale věděl jsem, že to nechci dělat. Už při škole jsem pracoval v marketingu a pak jsem založil vlastní firmu.“ Společnost CEMA dělala fullservis marketing a měla šest poboček ve středovýchodní Evropě. Po krizi roku 2008 ale Zoltán Gaál své podíly prodal společníkům z jednotlivých zemí. Před devíti měsíci ho vzhledem ke zkušenostem a síti kontaktů v regionu oslovila s plánem expanze společnost Madhouse, kde dnes dělá ředitele pro Česko a Slovensko.
