Stejně jako si firmy kdysi udělaly facebookové profily, měly by dnes svůj komunikační mix doplnit o aktivní styl komunikace. Takový, který vyvolá okamžitou reakci zákazníků, přináší užitek, řeší jejich problém či je nechá něco zažít.
Tento typ kampaní dokáže vytvořit hlubší emoce mezi značkou a zákazníkem než reklama, která pouze předává informaci. Tím, že zapojíte zákazníka do hry, zůstanete také déle v jeho hlavě, tedy v jeho životě. V síti agentur Grey proto tyto kampaně nazýváme long ideas. Jinde tomu zase říkají populating popular culture, protože tyto reklamy vyvolávají okamžitou reakci veřejnosti.
Podívejme se na současnou kampaň agentury Ingo Stockholm, která láká turisty do Švédska. Jak? Vytvořili telefonní číslo, na které zavoláte a jste spojeni s náhodně vybraným Švédem, který se do projektu zapojil. Tento skvělý nápad vám zprostředkuje emočně hluboký a perfektně personifikovaný zážitek.
Překonáte svůj stud a najednou slyšíte hezké věci o severské zemi přímo od místních. Žádný zprostředkovaný reklamní „bullshit“. Dozvíte se přesně to, co zajímá vás.
A víte co? Udělejte to sami hned teď. Brnkněte na +46 771 793 336 a pak čtěte dál… Tak jaké to bylo? Myslíte, že ten příjemný pocit, který vám právě prochází tělem, ve vás vyvolá televizní spot plný přírodních krás, CLV v metru či internetový banner?
Tak proč to nejde u nás?
Shodneme-li se na tom, že to je skvělý styl komunikace, tak se hned vzápětí nabízí otázka: Proč se u nás s podobnými reklamami nesetkáváme častěji? V současné době jsou takové nápady na zadních stránkách prezentací v kapitole „ostatní nápady“. Nejdřív se kreativou musí naplnit klasická média a na zbytek nezbude čas, rozpočet nebo obojí.
Možná je i problém ve strachu z neznámého. Zní to divoce a nevíme, jak by český trh reagoval. Nemá to zatím své GRPs a TRPs jako televizní reklama. A vyžaduje to jiný styl briefování, vymýšlení i posuzování kreativy.
Komu lze tento styl komunikace doporučit? Například klientům, kteří chtějí důkladněji dokázat misi svojí značky. Třeba Volvo se profiluje jako bezpečné auto. Loni proto tato automobilka představila sprej pro cyklisty, který je po aplikaci na jejich oblečení či kola rozzářil ve tmě. Bezpečnost v ulicích v praxi.
Dále je aktivní styl komunikace vhodný, pokud se vám příliš nemění nabídka. Ideální by byl třeba pro naše mobilní operátory. Víc minut volání, víc dat a víc programů v televizi začíná v tříměsíčním intervalu kampaní splývat. Díky jejich rozpočtům může jít o inovativní technologické novinky, které řeší problém v životě zákazníka, nebo masivnější akce pro víc lidí. Vhodné je takto komunikovat i při představení novinky.
Pro zpestření opět jeden příklad. Před premiérou nových dílů ságy Dallas byla vytvořena čerpací stanice Ewing Oil „vlastněná“ známou seriálovou rodinou, která na jeden den nabízela pohonné hmoty za poloviční cenu. Demonstrovala tak svou pověstnou sílu a zároveň vyvolala pořádný rozruch v New Yorku.
Zazářit mohou ale i malé značky, které se chtějí prosadit. Ty se zase mohou pustit do provokativního a kontroverznějšího kroku.
Aktivní styl komunikace zřejmě tradiční sdělovací reklamu nevytlačí, ale klienti by se tomuto stylu měli věnovat mnohem víc. V klasické reklamě bylo již řečeno vše. Jsou si toho naprosto vědomy agentury a všímají si toho i finální konzumenti. A protože nelze změnit svět ze dne na den, pojďme si dát malé aktivní předsevzetí. Alespoň jednu takovou reklamu v letošním roce!
Autor je kreativním ředitelem agentury WMC/Grey
Aktivní komunikace má navazovat vztah, o který spotřebitel skutečně stojí.
Foto: Archiv autora