Mobilní marketing podle mnoha studií brzy ovládne rozpočty značek. Podle prestižního serveru eMarketer loni tvořily investice do mobilní reklamy více než polovinu marketingových výdajů na digitál v USA. Letos by měl mobilní marketing v Americe vzrůst o dalších 38 procent. Google zase loni oznámil, že překonal magickou hranici, když se více než polovina všech vyhledávání na světě odehrála právě na mobilu. Tržby Facebooku tvoří mobil z neuvěřitelných osmdesáti procent. Jaká je situace v Česku?
Mobilní reklama na tom není tak bídně
SPIR udává, že z celkových 15 miliard korun, které se v Česku ročně vydají za digitální reklamu, jde na mobilní marketing pouhých 190 milionů. Podle expertů však mobilní marketing není zdaleka taková popelka, jak by se z dat mohlo zdát. Problém je jako obvykle ve statistice. Číslo totiž shrnuje pouze útraty za mobilní displejovou reklamu. Velká část mobilních investic se tak skrývá v samostatné kolonce „vyhledávání“ a „obsahové sítě“, „RTB“ i „videoreklama“. Rozdíl investic (i když v ceníkových cenách) mezi desktopovou a mobilní displejovou reklamou je však stále překvapivě velký.
Mobilní reklama má přitom řadu výhod. „Bannery pokrývají velkou část displeje a vizibilitou se vyrovnají brandingu na desktopu. U výkonnostních kampaní se dá mobilní reklama dobře využít ke generování leadů nebo jako podpora pro stažení aplikací. Uživatel může provést akci i na jedno kliknutí speciálním tlačítkem nebo vyplní formulář přímo z banneru,“ vysvětluje Zuzana Bergová, ředitelka agentury Go.Direct. Ze Seznamu, Googlu i mediálních agentur navíc shodně zní, že výkonnost mobilních kampaní stejných klientů většinou překonává účinnost reklamy na desktopu. Hlasy z trhu se shodují i v tom, co je největší překážkou většího rozšíření mobilních kampaní. I překvapivě velcí inzerenti často nemají vlastní aplikace nebo přizpůsobené stránky pro mobilní zařízení.
Responzivní weby jsou nejčistším řešením
Názory se už různí v tom, jakou formu mobilní zkušenosti zvolit. Z hlediska uživatelů vychází nejlépe mobilní aplikace. Jen málo firem má ale tak specifický produkt nebo službu, která uživatele přesvědčí ke stažení. Na výběr pak zbývá optimalizovaný, nebo responzivní web. „Čistší řešení je responzivní web. To ale znamená udělat celou stránku od nuly. Hodně firem dlouho čeká na nový responzivní web místo toho, aby provizorně vyvinuli alespoň ten optimalizovaný. Z hlediska reklamy to rozdíl není, protože HTML5 bannery jsou už responzivní samy o sobě,“ říká David Špinar, head of performance českého Googlu. „Výše mediálních investic do mobilního marketingu je dnes přímo úměrná tomu, jestli má klient plně responzivní stránku, nebo jen samostatně vytvořenou mobilní microsite,“ komentuje situaci Jan Bambas, ředitel digitálních médií mediální agenturní sítě IPG Mediabrands.
Trochu jiná měřítka platí pro internetové vydavatele, ale i v Seznamu jednoznačně preferují responzivní stránky. „Zachovávají stejnou URL adresu a mnoho výhod mají i z pohledu interní správy a propojování technologií. Je to zkrátka stále stejná stránka, na desktopu i na mobilu,“ dodává Dušan Gajdoštík, šéf nových médií v Seznam.cz. Peter Podolinský, šéf obchodu společnosti ROI Hunter, která je technologickým partnerem Facebooku, naopak vyzdvihuje výhody aplikace. „Pohled vydavatelů se rychle mění. Facebook testoval službu Instant Articles například se CNN a zjistil, že přímo v aplikaci Facebooku se články načítají desetkrát rychleji než na mobilním webu. Lidé otevřou o 20 procent více článků a je o 70 procent menší pravděpodobnost, že text opustí před jeho dočtením,“ vypočítává výhody konzumace obsahu v aplikaci. Instant Articles jsou globálně dostupné od dubna. Vydavatelé mohou v této službě umisťovat vlastní inzerci a nechají si 100 procent ceny nebo nechají výběr reklamy na Facebooku, který si vezme 30 procent z takto umístěné inzerce.
Mobil efektivitou překonává desktop
Většina výdajů do mobilní reklamy v Česku jde stále do vyhledávání. „Obecně platí, že vyhledávání v mobilu má lepší proklikovost, ale hůře doručuje konverze. Tahle statistika je ale ovlivněná právě tím, že spousta inzerentů ještě nemá mobilní verze stránek a uživatelé odkládají nákup na desktop. Ze statistik Zboží.cz vidíme, že e-shopům s kvalitním mobilním webem konverze z mobilu neklesají,“ říká Gajdoštík. Podle Davida Špinara z Googlu mobilní vyhledávání v Česku to desktopové na rozdíl od zahraničí ještě nepředběhlo. Nejsilnějšími kategoriemi v mobilním vyhledávání u nás jsou restaurace a bary, internet a telekomunikace či krása. Až za nimi jsou potraviny. Nejrychleji rostoucími kategoriemi jsou pak dům, zahrada a oděvy.
„Když se dívám, jestli na mobilu inzerují více výkonnostní, nebo brandoví klienti, tak v tom žádný jednoznačný vzorec nenacházím,“ dodává Špinar. Podle Podolinského z ROI Hunter to už dnes ani nemá cenu rozdělovat, protože brandoví klienti jdou ve velkém do e-commerce a e-shopy si naopak snaží vybudovat brand.
Reklamní platformy Seznamu (Sklik) a Googlu (AdWords) se snaží reklamu maximálně zjednodušit. Přímo v banneru tak uživatelé najdou tlačítko, které je přepojí na obchodní podporu inzerenta nebo je naviguje přímo k nejbližší pobočce. V mobilní displejové reklamě se stále více prosazují rich media neboli pohybující se interaktivní bannery. Ty stojí asi dvakrát víc než statické bannery, ale jejich účinnost tomu odpovídá. Seznam například pro inzerenty sám upravuje kreativu, aby mohli mobilní rich media využívat. Google má na jejich vytvoření zase speciální mustr. Téměř všichni se pak sborově shodují na tom, že překonané jsou tzv. vyskakovací bannery, které zakrývají obsah na mobilní stránce. Mobilní reklama by měla být nativní.
„Za Facebook už nemohu mluvit, ale jedno vím jistě. Jestli se vám bude někdo snažit namluvit, že jde dělat mobilní marketing bez největší sociální sítě světa, tak tomu nerozumí,“ říká rázně Peter Podolinský.
Foto: Jan Mudra
Banner může nahradit web
„Obrovská výhoda rich medií je, že na ně může dát inzerent všechny potřebné informace a vlastně ani nepotřebuje mobilní web. Naším nejoblíbenějším mobilním rich media formátem je otáčející se 3D kostka. Když jsme dělali takovou mobilní kampaň pro Penny Market, každý desátý uživatel, který viděl kostku, s ní začal otáčet. To je 33krát větší proklikovost než u průměrného statického banneru. Jeden uživatel otáčením přitom strávil neuvěřitelných 12 sekund,“ popisuje Gajdoštík ze Seznamu.
„Posuzování efektivity je vždy otázkou celého marketingového mixu a promítnutí všech forem komunikace do hodnoty pro klienta. Pokud bychom se dívali jen na mnohokrát překonaný vztah k proklikovosti, tak vychází mobilní marketing efektivněji než klasický displej, ale hůře než například videoreklama ve VOD. Za benchmark pro větší mobilní banner bych považoval hodnotu CTR pohybující se kolem 0,7 procenta a více,“ uvažuje Bambas z IPG Mediabrands.
„Mobilní reklama má největší smysl hlavně u produktů, se kterými jsou uživatelé běžně ve styku právě přes chytré telefony. Vedle e-shopů to mohou být modelově například sázkové kanceláře, taxislužby, média nebo impulzivní nákupy. Naopak u složitých služeb nebo dražších výrobků s dlouhým rozhodovacím procesem je mobil vhodný maximálně pro imageové kampaně,“ popisuje plánování Bergová z Go.Direct. „Ceny obdobných bannerových ploch na mobilu a desktopu se dnes příliš neliší. Rozdíl je v tom, že na mobilu jsou víc vidět,“ dodává Matěj Novák z CPEx.
S mobilním marketingem začínali v Seznamu už v roce 2011 leaderboardem. „Dnes je běžnější doubleleaderboard, ale největší dynamiku mají nestandardní formáty,“ říká Dušan Gajdoštík.
Foto: Jiří Koťátko
Párování zařízení je problém
Žhavým tématem je i programatický nákup mobilní reklamy. Podle Nováka se programaticky na mobilu prodá asi 10 až 15 procent ploch, které CPEx nabízí, a nejčastěji používaným formátem je banner 300 na 250 pixelů. „Programmatic má při nákupu mobilních ploch poměrně velký význam, protože vydavatelé je často nejsou schopni vyprodat přímo,“ vysvětluje Špinar.
„Progamaticky lze nakoupit reklamní plochy i na Facebooku, ten to ale omezuje. Celý tenhle systém stojí na tom, že někde nakoupím levně prostor a s marží ho prodám inzerentovi. Facebook si ale logicky klade otázku, proč by neměl inzerent nakupovat ten prostor rovnou od něj,“ je skeptický Podolinský. Programatický nákup, který mnoho inzerentů využívá na retargeting, má na mobilu svá specifika. Desktopové cookies totiž nejde spárovat s mobilní identitou uživatele. „Pro mediální agentury je to technicky téměř nemožné,“ říká Bambas. Cílí se tak spíše na typ mobilního telefonu, geolokaci nebo operační systém.
Některé agentury už pochopily důležitost mobilní reklamy, a i díky menšímu pokrytí konkurencí tak pro své klienty získávají kritickou výhodu,“ popisuje situaci David Špinar.
Foto: Lukáš Bíba
Google a Facebook jdou na retargeting každý jinak
„Mobilní retargeting je celkem běžný, ale inzerent musí sbírat speciální publika. Návštěvníka z desktopu může zpětně zacílit opět na desktopu a návštěvníka mobilní stránky zase na mobilu,“ objasňuje Špinar. Google by přitom díky přihlášení do firemních služeb na desktopu i mobilu mohl informace o uživatelích poměrně jednoduše spárovat. „Retargetovat uživatele z desktopu na mobilu už by nám přišlo jako porušení uživatelského soukromí, a proto to neděláme. Párování ale využíváme při měření účinnosti kampaní. Abychom přesně zachytili nákupní trasu zákazníka mezi zařízeními. Lidé často přijdou na stránky z placeného mobilního vyhledávání, ale odejdou, protože stránky nejsou optimalizované. Nákup dokončí z desktopu a mobil je pak v konverzních statistikách podceněný o 15 až 20 procent. Statistické párování zařízení nám to umožňuje odhalit,“ dodává Špinar.
Úvahy nad soukromím uživatelů se naopak netýkají Facebooku. Tzv. crossdevice cílení je jednou z definičních charakteristik a nejčastěji zmiňovaných výhod reklamy na Facebooku. Ta je přitom v drtivé většině případů mobilní. „Kdyby Google uměl spolehlivě retargetovat uživatele z desktopu na mobilu, tak by to už dávno dělal,“ oponuje Podolinský ze společnosti ROI Hunter. Facebook podle něj mezi reklamou na desktopu a v mobilu příliš nerozlišuje a zvládá i retargeting mezi oběma zařízeními. Do sociální sítě jde napojit i externí databáze.
„Facebook má dokonce vlastní algoritmus, který sám vypočítává podle nákladů na požadovanou akci (CPA), jestli je výhodnější zobrazit v daný čas reklamu v desktopovém feedu, mobilním feedu, nebo na Instagramu. Cílit jde i ručně a zkoušíme na několika kampaních, jestli jsme úspěšnější my, nebo nový algoritmus. Přestože s tou sítí máme letité zkušenosti, tak nás zatím celkem poráží. Je to, jako kdybyste sledoval, jak hraje s počítačem šachy Garri Kasparov,“ říká s úsměvem Podolinský. Právě v maximální jednoduchosti nastavení cílení je podle něj obrovská výhoda Facebooku. „Pokud nemá inzerent jasné preference, kde chce uživatele zacílit, tak si s tím marketér nemusí lámat hlavu a Facebook sám vybere nejvýhodnější variantu.“ Facebook nedávno otevřel i kód mobilní aplikace Messenger, takže zadavatelé do ní mohou programovat speciální roboty, které by měly pomocí chatu posunout mobilní marketing do úplně nové sféry.
Mobilní kreativa je jednoduchá
„Velký lákavý obrázek, srozumitelný copywriting o pár slovech s jasnou výzvou k akci a jednoduchý proklik na mobilní web. Tam vše potřebné získám maximálně na dvě kliknutí,“ dává návod na úspěšný mobilní marketing Gajdoštík ze Seznamu. Rozdílný přístup k video kreativě zastává Google a Facebook. „YouTube má obrovskou výhodu, že na něj lidé chodí cíleně sledovat videa, ať už jde o mobil, nebo počítač. Video přehrají se zvukem a soustředí se na něj. Kreativa videoreklamy se tak pro mobil lišit nemusí,“ říká Špinar.
„Takto sledovali lidé reklamu desítky let v televizi, ale Facebook změnil pravidla hry. Když se lidé těší na svůj pořad a vidí místo toho reklamu, jsou naštvaní. Na Facebook naopak chodí s otevřenou myslí a čekají, čím je jejich feed zaujme,“ kontruje Podolinský. Ideální kreativa videa by tak měla obsahovat zajímavé situace, které doplňují výrazné titulky, jež nahradí voiceover, protože největší sociální síť nejprve přehrává videa bez zvuku. Produkt by se měl objevit hned v prvních vteřinách. „Facebook nám udělal službu, když zadavatelům ukázal, že mobilní reklama funguje. Nyní jdou ochotněji i do mobilního displeje a z toho teď těžíme,“ uzavírá Gajdoštík.
