Každá změna i úprava názvu je ovšem u silné značky ošemetná věc a má své klady i zápory. Každá značka tím leccos ztrácí a leccos získává. Nesmí přijít o dosavadní zákazníky, zároveň to ale může být zajímavý impulz v komunikaci s těmi novými.
V zásadě se dá rebranding dělat dvěma způsoby. Ten první je plíživý, dlouhodobý a nenápadný. Stojí méně peněz, ale je potřeba si při něm pečlivě hlídat kontinuitu a návaznost jednotlivých kroků. Znáte to: vedle původního loga a názvu se objeví malý doplněk, něco jako „člen skupiny“, „powered by“ a podobně. Doplněk se postupně začne zvětšovat, původní název zmenšovat, až zmizí úplně. Nakonec zůstává jen doplněk jako nové jméno a logo. Tento proces se může táhnout několik let a je potřeba při něm průběžně upravovat všechny informační materiály, kde se název produktu/značky objevuje. Většina zákazníků si plíživou změnu ani neuvědomí. Bezbolestně přejde na novou značku.
Současná GE Money Bank, budoucí Moneta Money Bank, vždy volila druhou cestu, akční. Při ní se během velmi krátké doby – maximálně dvou měsíců – změní všechno: pobočky, materiály, weby a samozřejmě komunikace. Uváděný rozpočet – až 200 milionů korun – tomu odpovídá, a neměl by tedy nastat žádný problém.
Jak už jsem ale psal, rebranding je vždy i příležitost ke komunikaci, nový impulz, nastartování nového dialogu se současnými i potenciálními zákazníky. Tady to zatím vypadá, že banka příležitost úplně nevyužila.
Název „Moneta“ zní pro banku dobře, ponechání přívěsku „Money Bank“ je zjevnou úlitbou kontinuitě značky a pokusu příliš nevyděsit současné zákazníky. Tipuji, že se ho banka do budoucna zbaví úplně. Ovšem podle vyjádření zástupců banky má název evokovat českost. To tedy nedělá ani náhodou. Také z výtvarného hlediska není nové logo nic moc, je to takové grafické cvičení bez myšlenky a obsahu. Zatím až příliš standardně připravený a zpracovaný rebranding. Takovou šanci ale jistě šlo využít lépe. Ruku v ruce by s tím měla jít i nějaká komunikační myšlenka, na tu si zřejmě budeme muset ještě počkat.
Martin Charvát, kreativní ředitel, Konektor
