Mistrovství světa v rugby jsme si ukradli pro sebe.“ Tuto větu překvapivě neřekl trenér novozélandského týmu, který zvítězil na loňském šampionátu. Pronesl ji na konferenci PIAF marketingový ředitel pivní značky Guinness pro Evropu Stephen O’Kelly.
Oficiálním sponzorem mistrovství konaného v Anglii se totiž stal konkurent Guinnessu – Heineken. V irském pivovaru začali okamžitě přemýšlet, jak tuto nevýhodu přetavit ve svůj prospěch. Cíl byl ambiciózní: stát se v očích spotřebitelů nejspojovanější značkou s mistrovstvím.
O’Kelly přidal několik rad, jak takového cíle dosáhnout. První nutností jsou včasné přípravy. V Guinnessu začali více než rok před akcí. Dali dohromady kreativní tým, který se vyznal v ragby, a vytipovali hráče, kteří svým příběhem přesahovali hranice sportu. Například Garetha Thomase, obrovitého reprezentanta Walesu, který veřejně přiznal, že je gay. Nebo Jihoafričana Ashwina Willemse, který prožil mládí ve slumu a ze spárů drogového gangu ho dostal až ragbyový talent.
„Přesvědčit tyto hvězdy, aby účinkovaly v reklamě, nebylo lehké ani levné a trvalo to dlouho. Výsledek se ale dostavil,“ řekl O’Kelly. Zručně zfilmované příběhy jen na YouTube zhlédlo více než 24 milionů lidí.
Dalším pilířem plánu byl široký zásah. Ten zaručilo včasné nakoupení prostoru v televizním prime timu napříč kanály ve Spojeném království a v Irsku. Guinness na sociálních sítích v reálném čase reagoval na hlavní okamžiky jednotlivých zápasů. Příspěvky přitom musely na mistrovství odkazovat jen ve skrytých narážkách a každý post operativně schvaloval tým právníků.
Posledním pilířem byla aktivace zákazníků v obchodech a barech pomocí zvýšené viditelnosti produktu a na ragby zaměřených reklamních materiálů. Výsledky? Spotřeba Guinnessu se během mistrovství v Británii zvedla více než o 10 procent a v domovském Irsku o jedno procento. Guinness se stal přesně podle plánu marketingovou jedničkou šampionátu. S mistrovstvím si ho spojilo 17 procent spotřebitelů, zatímco druhý Heineken 16,7 procenta.
„Dvacet milionů liber, které dal Heineken za sponzoring, jsme mohli investovat do médií. Stejně vyběhla i značka Nike s Adidasem při fotbalovém šampionátu. Myslím, že doba velkých a nákladných sponzorství je u konce,“ završil své vystoupení temně O’Kelly.
