Podobná inzerce podle kritiků cílí na nízké instinkty, upevňuje společenské stereotypy a redukuje ženy i muže na sexuální objekty. Stále častěji se proto objevují návrhy, že by se „sexistická“ reklama měla prostě zakázat.
V sousedním Německu na to vláda již připravuje zákon. Je podobná regulace ale skutečně nutná?
Myslím, že nikoliv. Marketingová branže se nejlépe reguluje sama. Většina klientů se bojí čehokoliv kontroverzního a nekorektního jako čert kříže. Když jde o jejich vlastní peníze, obávají se, že se od nich zákazníci odvrátí. Pokud zastupují korporaci, třesou se o svůj džob.
I otřepaná zásada „sex prodává“ platí jen do určité míry. Pokud je erotický motiv správně spojen s kategorií a není trapný ani urážející, pak zabrat může. A to, co je jednoznačně „za čárou“, už dnes stanovuje etický kodex, kde mimo jiné stojí: „Reklama nebude obsahovat nahotu zobrazenou způsobem urážejícím lidskou důstojnost“.
Občas se samozřejmě objevují výtvory, které tuto zásadu porušují. Jejich přehlídku každoročně vidíme v anketě Sexistické prasátečko, která také přispívá ke kultivaci místního prostředí. Sleduji ji pokaždé s kombinací zoufalství a hysterického smíchu. Myslím si ale, že správně poukazuje na chyby, které nás obklopují.
Někdo může namítnout, že zbytečně medializuje hrubé a urážející spoty a podle hesla „lepší špatná reklama než žádná“ jim zajišťuje další publicitu. To si ale nemyslím. Většina věcí v Sexistickém prasátečku je opravdu příšerná a odpuzující. Člověk se zasměje, jak je to otřesné. Půjdu si koupit kutilskou potřebu kvůli tomu, že jsem v prasátečku viděl reklamu typu „Udělala jsem si to sama“? Třeba o tom někomu řeknu u piva, ale do obchodu nevyrazím.
O podobných excesech je třeba mluvit a upozorňovat na ně. Dát najevo, že ve slušné společnosti nemají místo. Ale také si uvědomit, že jsou spíš okrajovou záležitostí a velcí klienti i agentury se jim snaží vyhýbat.
Toho, že se naše děti budou ve veřejném prostoru dívat na porno nebo genderovou diskriminaci, se bát nemusíme. Na to máme již nyní zákony a regulace. A další nepotřebujeme.
Jiří Pleskot, kreativní ředitel a spolumajitel, Hullabaloo
