V tabulkách investic zdravotnických zařízení do reklamy podle monitoringu Nielsen Admosphere za loňský rok sice suverénně vedou kliniky věnující se plastické chirurgii, částky přesahující rozpočet deset milionů ročně ale patří i oční klinice Horní Počernice a Protonovému centru pro léčbu onkologických pacientů. Marketing a PR se podle tří oslovených zástupců všeobecné ambulantní kliniky, oční a dentální kliniky viditelně přesouvají do on-line médií, u off-linu jasně převažuje tisk. U zákroků v podobě laserových operací očí či bělení zubů se dá reklama lehce stavět na nízké ceně, což se v současnosti také děje, včetně nasazení propagace na slevových portálech. U všeobecné a interní medicíny je však agresivnější reklama pracující s hodnotou péče tabu. Manažeři klinik a často i lékaři v jedné osobě totiž soustavně narážejí na hluboce zakořeněné stereotypy v české společnosti: za zdraví se neplatí, a když, pak rozhoduje cena. A lékař je bůh, běda však, když vše neprobíhá hladce…
Když doporučení přestává stačit
Marketing pražské soukromé ambulantní kliniky Program Health Plus (H-Plus), kterou založil lékař Oldřich Šubrt, fungoval donedávna víceméně na osobním doporučení stávajících klientů. „Konkurenci v Praze však pociťujeme, takže jen reference již nestačí,“ konstatuje obchodní ředitelka kliniky Michaela Löblová, která přišla před rokem z agenturní branže mezi lékaře rozjet marketing a PR v podstatě od začátku. Program H-Plus poskytuje služby praktických lékařů i specialistů, klíčovým posláním kliniky je prevence. Základní lékařská péče je hrazena ze zdravotního pojištění, pacienti si zde připlácejí za nadstandard podle typu „členství“. Nadstandardem se rozumí možnost 24hodinového kontaktu s lékaři a zdravotnickým personálem, absence dlouhého čekání na lékaře, on-line přístup do zdravotní dokumentace, příjemné prostředí kliniky apod. „Všeobecná medicína je tak trochu citlivé téma. Nemůžeme stavět komunikaci na cenách zákroků, jak se děje třeba u plastické chirurgie,“ podotýká Löblová. Klinika upustila i od PR prostřednictvím veřejně známých osob z řad klientů. „Abychom si udrželi stávající klientelu a zaujali tu potenciální, pořádáme řadu osvětových akcí pro klienty i firmy, např. školení o očkování, chodíme kontrolovat mateřská znaménka, pořádáme tzv. Dny zdraví apod. Jsme též aktivní na Facebooku, LinkedInu, pracujeme s direct mailem a jsme vidět na networkingových akcích,“ doplňuje manažerka.
Co stojí život bez brýlí?
Zatímco všeobecné ambulance či kliniky zaměřené na léčbu neplodnosti mohou z etických důvodů těžko inzerovat ceny a slevy, u očních či dentálních klinik jde naopak o velmi rozšířenou záležitost. Lékaři se sice cenové válce o klienty naoko brání a rádi vyzdvihují kvalitu péče, jako například ředitel očních klinik DuoVize a NeoVize Petr Kocian, zároveň však i web jeho kliniky promuje laserovou operaci očí „již za… Kč“. „Stejně jako naše konkurence jsme zkoušeli i reklamu na slevových portálech, nepřinesla však očekávaný efekt,“ podotýká Kocian a pokračuje: „Klinika Lexum před několika lety nastavila u laserových operací očí dumpingové ceny, nižší až o třetinu, čímž možná ochromila konkurenci, ale paradoxně to vedlo jen k 10procentnímu nárůstu v počtu zákroků. Skupina tzv. šetřivých klientů se tím již ale značně vyčerpala, takže je na čase volit jinou formu sdělení.“
Spolupráci s celebritami – ambasadory – si v DuoVizi pochvalují. Pacientům prý pomáhají s rychlejším přijetím metody chirurgického odstranění oční vady a se zaháněním přirozeného strachu ze zákroku. Oběma klinikami prošly osobnosti jako Chantal Poullain, Maroš Kramár, Zdeněk Munzar, Iva Kubelková a další, k pacientům promlouvaly zejména na webu kliniky. Více než osobní doporučení funguje podle Kociana příslib doživotní záruky na případnou korekci vady a první pozitivní zkušenost z návštěvy lékaře. Obě kliniky staví marketing na PR v médiích, facebookový profil měly již před osmi lety, pořádají roadshow a další akce pro veřejnost.
Péče o chrup od A do Z
Stomatologická klinika Dent Medico (ze zdravotnické skupiny Care Medico) se primárně zaměřuje na střední a vyšší střední příjmovou kategorii klientů. Ti neplatí žádný paušální poplatek, základní péči pokrývá zdravotní pojištění, placené jsou nadstandardní výkony. Marketingový ředitel kliniky Pavel Sibřina za nadstandard ale považuje i nabídku specializovaných disciplín (ortodoncie, implantologie aj.) pod jednou střechou, moderní prostředí, zákaznický servis či technické vybavení. Nosným komunikačním kanálem je pro Dent Medico on-line, konkrétně kombinace web + newsletter + SMS + SEO + PPC + sociální média. „S konkurencí se v zásadě nepotýkáme, značná část nových klientů přichází na doporučení, které je zkrátka nejlepším marketingem.“
„Podléháme stejným regulím jako státní nemocnice, ale nemáme jejich dotace ani PR zdarma ze strany médií. Musíme si na sebe vydělat, jinak skončíme. Konkurenční tlak je zdravý, tlak na ceny již méně,“ tolik Petr Kocian, ředitel klinik DuoVize a NeoVize.
Foto: Matej Slávik, Dent Medico
