Jen s remarketingem už dnes neobstojíte. Programatický by neměl být jen nákup médií, ale i kreativa, která se na ně nasazuje

Loni poprvé v historii programatická displejová reklama v USA pokořila tradiční přímý prodej a tvoří 59 procent displejové reklamy jako takové. Rychlý růst je vidět i v Česku. Mnoho obchodníků ale programatické možnosti zanedbává a při kampaních opakují stejné chyby.

Marketéři často cílí jen na dřívější návštěvníky webu a nemají ucelenou programatickou strategii. Ta začíná u průzkumů a práce s daty a zasahuje zákazníka při celé jeho nákupní cestě. Od zvažování nákupu přes podporu prodeje až po loajalitní komunikaci. Pokud se firma soustředí jen na remarketing, nevytváří reklamou žádnou novou hodnotu.

Všechny druhy komunikace je navíc nutné sloučit na jedné programatické platformě. Firmy často využívají jiné systémy na brandové kampaně a jiné na remarketing. Je ale pravděpodobné, že obě části kampaně nakonec budou stejně cílit na podobné spotřebitele. V aukcích si tak konkurují a zvyšují cenu kampaně jedné značky, což výrazně snižuje efektivitu. Uživatelé jsou navíc přehlcení komunikací značky a marketéři ztrácí pojem o optimální frekvenci oslovení zákazníka.

Zadavatelé také neustále hodnotí úspěšnost kampaní podle dvou stejných metrik, zejména CPC (cena za proklik) a CPA (cena za akvizici). To funguje u retargetingu, ale kampaně zaměřené na značku by se měly posuzovat jinak. Především podle procenta nových návštěvníků získaných díky kampani. Noví uživatelé také obvykle potřebují více času na stránkách před dosažením konverze. Sledovat se tak vyplatí míra opuštění stránky, čas strávený na webu a počet navštívených stránek během jedné relace.

Další častou chybou marketérů je, že vidí programatické technologie jen jako nástroj na nákup médií. To je ale jen první část celého systému. Pak přichází do hry programatická kreativita. Uživatelé očekávají, že se k nim bude promlouvat individuálním jazykem, a z tohoto důvodu je rok 2016 mnohými nazýván „rokem individualizovaného marketingu“. Inzerenti by se měli v reálném čase naučit pracovat se stejnými daty, která používají na automatické nakupování, a optimalizovat podle nich kreativitu. Teprve tato strategická kombinace programatického nakupování a kreativity skutečně oddělí důvtipné marketéry od amatérů.

Lukáš Pešek, obchodní ředitel, Sociomantic Labs

Reklama
Reklama
Reklama
Ipsos
MAM_SOME_800x1068_cover-07

MAM Exkluzivně v časopise

Jaroslav Vígh
Jindřich Fáborský
Milka

MAM Téma čísla

iStock_lupa_pismena_SEO_hledani_nový web-otvírák (92)
kina
Návrh bez názvu-8
Ipsos

MAM Další zajímavé čtení

nova_O2
MAM Souboj spotů leden 2025
Česká spořitelna Kingdom Come: Deliverance II
Penny prsa
nova_O2
MAM Souboj spotů leden 2025
Česká spořitelna Kingdom Come: Deliverance II
Penny prsa