Vznik sportovního kanálu operátora O2 odstartoval závody ve zbrojení a edukoval trh. Koupil sublicenci na Premier League, vysílal tenisové zápasy WTA, Ligu mistrů i českou Synot ligu, z níž měl právo první volby, nyní dokonce právo na volby dvě. Jarní zápas pražské Sparty proti Viktorii Plzeň v dubnu sledovalo přes 200 tisíc zákazníků O2 TV. Více než 30 tisíc diváků tak sledovalo utkání na webu a v mobilní aplikaci, 125 tisíc doma u televizorů a dalších 45 tisíc v restauracích Sportovní kino. A kanál v expanzi pokračuje. „Na začátku roku 2017 spustíme tenisový kanál. Hokejový kanál odstartuje v sezoně 2018/19, kdy si sáhneme na práva z extraligy, a na ryze fotbalovou stanici dojde ještě letos v srpnu,“ říká David Duroň, ředitel O2 TV.
Proč má vlastně být hlavním lákadlem placené televize sportovní náplň?
Jednoznačně platí, že většina úspěšných placených televizí musí mít byznys model postavený na obsahu, který je exkluzivní. A to sport je. Zatímco filmový obsah má velkou životnost, divák si jej může půjčit kdykoliv a kdekoliv, se sportem to je trochu jinak. Sportovní přenos je jen obtížně stahovatelný a největší kouzlo má hlavně v okamžiku, kdy probíhá.
Nova má dva sportovní kanály, je tu Eurosport, Digi TV i veřejnoprávní ČT Sport. Nepřevyšuje nabídka na trhu výrazně poptávku zákazníků?
Kanálů je hodně, ale trh se bude velmi brzo konsolidovat. Stačí se podívat na nabídku sportovních stanic, které nabízejí unikátní obsah. Většina z nich se pohybuje už ve světě placené televize. Je to logické vyústění situace, kdy sportovní práva nejsou vůbec levnou záležitostí. Donedávna taky platilo, že na trhu byl klid a mír. Existoval tu v podstatě jeden velký nákupčí v podobě České televize. Vstupem O2 do světa obsahu se trh rozpohyboval. Zaujali jsme pozici lídra v oblasti placené televize, kterého ostatní hráči následují, kopírují a od kterého se snaží vypozorovat, jaká strategie mu funguje, což nám vlastně lichotí.
O2 před nedávnem oznámilo, že do televize chce investovat miliardy. Hodláte je tedy utratit za unikátní obsah?
Ano, chceme je investovat do obsahu. Vycházíme z toho, že v Česku jsou nejsledovanějšími sporty fotbal, hokej a tenis. Fotbalové přenosy byly pro nás pilotní zkouškou, která vyšla, zejména pokud mluvíme o české Synot lize a Lize mistrů. Aktuálně chceme exkluzivní obsah ještě rozšiřovat. Hledáme sporty, které vykazují růst popularity i sledovanosti. Ze stávající nabídky mezi ně patří například bojové sporty MMA. Kdykoliv získáme nějakou vysílací licenci, snažíme se jít na maximum a koupit ji alespoň na tři roky, v ideálním případě na pět let.
Z exkluzivního fotbalového obsahu jste v uplynulé sezoně ještě drželi licenci na anglickou Premier League. Tou bude od letošního léta disponovat výhradně konkurenční Digi TV. Neměli jste o ni nadále zájem?
Není to tak, že bychom neměli vyloženě zájem, ale musíme si přiznat, že vysílací licence na anglickou ligu měla na naší stanici vůbec nejhorší poměr mezi cenou a výkonem. Na Premier League se dívala čtvrtina lidí ve srovnání se Synot ligou a Ligou mistrů. Kdybychom chtěli získat vysílací práva na tuto soutěž i na další sezony, muselo by se to nutně promítnout i do ceny naší služby. Divák Premier League je sice extrémně loajální, otázkou ale je, zda je ochoten si za službu připlatit 600 Kč měsíčně, jak to požaduje jedna z placených televizí. Myslím si, že ne. Zisk práv by tak postrádal ekonomický smysl. Navíc po uplynutí tříleté licence stojíte záhy před otázkou, zda ji obnovit a za kolik. Majitel televizních práv se z nich snaží obvykle vytěžit maximum, jejich cena postupem času roste a vy zkrátka musíte počítat s tím, že za ně zaplatíte víc. A pravděpodobně vám nové zákazníky nepřinesou, pomohou maximálně udržet ty stávající za vyšší náklady.
Chystáte tři samostatné kanály věnované fotbalu, hokeji a tenisu. Máte pro ně připraven dostatek pořadů a přenosů?
Obsahu bude samozřejmě dostatek. Na tenisovém kanálu nabídneme turnaje WTA a ATP 250, což jsou dohromady nějaké tři tisíce zápasů ročně. To je pro samostatný kanál dostačující množství. Fotbalový kanál je také zaplněn. Máme dvě volby z fotbalové Synot ligy, zápasy Španělského, Italského a Francouzského poháru a klubové TV včetně domácích zápasů týmů z Premier League a španělské ligy. A připravujeme také další talk show, která bude vysílaná živě po každém kole a přinese právě ucelený pohled na Synot ligu.
Promítá se nárůst vysílacích hodin i do personální politiky O2 TV? Je na trhu dostatek profesionálů, kteří mohou vytvářet televizní platformu?
Hledáme nejlepší lidi na trhu a zároveň lidi, kteří se chtějí na našem projektu podílet. Vážím si toho, jaký se nám okolo televize podařilo sestavit tým. Nehrajeme si tu na korporaci, máme tu de facto startupovou atmosféru. Celý tým O2 TV má týmového a rebelského ducha.
Nelákala vás licence na vysílání olympijských her, kterou nakonec získala Discovery?
V rámci O2 jsme se rozhodli, že naše strategie je hledat spíše dlouhodobé a opakované obsahy. Měli bychom tedy nakupovat hlavně práva, která s touto filozofií korespondují. Olympiáda, to je krátkodobá a jednorázová akce.
Čím dál více lidí sleduje televizi ve společnosti chytrých zařízení. Pracujete v rámci O2 s multiscreeningem?
Jako doplněk funguje hlavně webový portál www.O2Sport.cz, který má plnit roli další obrazovky. Obecně se snažíme našim zákazníkům dělat osvětu. Máme televizní aplikaci, díky které mohou naši zákazníci využívat i chytrá zařízení. Snažíme se, aby ji používali ještě ve větší míře než doposud.
Společně se Staropramenem jste loni spustili projekt Sportovního kina. Do vybraných restaurací jste instalovali O2 TV. Jak projekt hodnotíte?
Jsme spokojeni. Se vznikem O2 TV Sport jsme přesunuli fotbal do placeného světa. Měníme totiž ekonomiku sportovního byznysu, neboť čím více peněz do fotbalu proudí, tím se zlepšuje jeho kvalita na všech úrovních. Záhy jsme však za zpoplatnění zápasů schytali kritiku. Přemýšleli jsme tedy nad tím, jak fotbalové přenosy alespoň částečně udržet dostupnější. Nakonec nám právě restaurace, kde se scházejí přátelé a kam se chodí fandit, přišly jako nejrozumnější varianta. V tuto chvíli se sledovanost fotbalových zápasů v restauracích pohybuje okolo padesáti tisíc diváků.
Jak počet diváků ve Sportovních kinech vlastně měříte?
Jde o více méně přesný odhad. Máme spočítané, kolik míst je vždy v dané restauraci, víme od provozovatelů, kolik lidí k nim pravidelně na přenosy chodí. Samozřejmě nekalkulujeme s tím, že někdo třeba stojí u baru.
Je O2 TV atraktivní i pro diváka, který není zarytým sportovním fanouškem?
Ano, i v základním balíčku má velké množství kanálů a tou největší odlišností oproti klasickému digitálnímu vysílání jsou možnosti, jakými může zákazník s televizí pracovat. Může využívat funkce zpětného zhlédnutí, nahrávání pořadů, multidimenze a součástí televize je i obsah, který je standardně doménou internetu, například DVTV. Z výzkumů nám vychází, že 65 procent zákazníků si vybírá O2 TV právě kvůli funkcím, 35 procent lidí zase motivuje počet kanálů. Nechceme, aby O2 TV byla vnímána jen jako sportovní televize. Naopak bychom chtěli, aby byla vnímána spíše jako rodinná služba. A že se nám to docela daří, vidíme například ze statistik využívání funkce timeshift (zpětného zhlédnutí). Po skončení prakticky libovolného sportovního přenosu roste několikanásobně počet využívání timeshiftu u našich zákazníků. Svědčí to o tom, že se k obrazovkám vracejí další členové rodiny, kteří vyhledávají jiný druh zábavy než sportovní přenosy.
Proč si myslíte, že je O2 TV atraktivní i pro mladší cílovou skupinu, která je vůči televizi skeptická a není ekonomicky aktivní? Co očekáváte od kampaně s Johnym Machetou, Ester Ledeckou a Dominikou Myslivcovou?
Na mladší cílovku klasická ATL kampaň nefunguje, proto musíme hledat nové cesty, jak toto publikum oslovit. Kampaň je musí hlavně bavit. A i když nejsou ekonomicky aktivní, tak se často dostávají do role rádců. Pomáhají rodičům s nastavením jejich telefonů, stahují jim aplikace nebo radí třeba s výběrem elektroniky. Z našich výzkumů a statistik sledovanosti také vidíme, že když má rodina O2 TV, tak rodiče ji sledují na velké televizi nebo na notebooku, zatímco děti využívají tablety a telefony.
Na sklonku dubna jste spustili kampaň „O2 TV zamotá hlavu každému“. Splňuje vaše očekávání?
Kampaň nás příjemně překvapuje, snažíme se díky ní dělat osvětu placené televizi. Největší bariérou pro její eventuální objednání je to, že zákazníci vlastně nevědí, co její koupí mohou získat. Proto jim nabízíme bezplatnou dvouměsíční lhůtu, během které si mohou její funkce vyzkoušet. Zákazníci O2 TV se etablují ze dvou skupin. Jedna už má jasno, co od placené televize může čekat, ví, co je timeshift i multidimenze, ví, že může přeskakovat reklamy. Ta druhá, větší, to zatím netuší. Je však znuděná stávající televizní nabídkou, která je značně monotónní. Těmto lidem chceme během neplacené lhůty nabídnout možnost vyzkoušet si něco jiného. Navíc je postupně zásobujeme instrukcemi, třeba jak mají zvládnout nahrávání nebo jakým způsobem se dostanou k obsahu třetích stran.
Máte už nějakou první zpětnou vazbu od zákazníků?
První zpětnou vazbou bylo to, že lidé nevěřili tomu, že dvouměsíční zkušební lhůta je skutečně nezávazná a v případě nespokojenosti mohou O2 TV bezplatně vrátit. Snažíme se o to, aby se z našich zákazníků stávali ambasadoři O2 TV, kteří ji pak doporučují svým známým. Podle našeho výzkumu tak činí 70 procent z nich. To je vůbec nejlepší a nejefektivnější marketingová kampaň, jakou můžeme dostat.
O kolik by měla právě probíhající kampaň navýšit počet stávajících zákazníků O2 TV?
Efekt kampaně je krátkodobý cíl. V dlouhodobém horizontu bychom chtěli navýšit počet současných zákazníků z více než 200 tisíc na 500 tisíc. To by byl stav, kdy bychom bouchali radostně šampaňské. Stále jsme ve fázi, kdy trh edukujeme, čekáme, kdy nastane tzv. tipping point, tedy moment, kdy se trend zlomí a O2 TV se stane masovou záležitostí. V tom nám kromě vlastních kampaní a akvizičních akcí pomáhá i vstup nových hráčů na trh.
Před několika lety jste řekl: „Baví mě věci, co nejsou jednoduché, baví mě věci rozjíždět, jakmile mě to přestane bavit, jdu dál.“ Platí to stále? Baví vás pořád O2 TV?
Pořád to platí. Původně jsem chtěl nastoupit v tehdejší Telefónice O2 do funkce ředitele startupového akcelerátoru Wayra. Ve finále to nevyšlo, neboť jsem byl na Wayru příliš hyperaktivní a ovlivňoval bych prý zásadně projekty ještě před realizací. Nabídli mi, že by bylo lepší, kdybych pracoval přímo pro českou Telefóniku. Původně jsem se nechtěl vrátit do korporátního prostředí, ale nakonec jsem nabídku přijal. Vnitřně jsem si nastavil, že ve funkci budu rok, pomohu nastavit jinou kulturu, pomohu zlepšit produktové portfolio a pak funkci zase předám dál. Za tři týdny Telefóniku koupila skupina PPF. A ve finále mě projekt O2 TV baví dodnes a firmu jako korporaci ze své pozice nevnímám. V O2 se na rozdíl od korporací snažíme zdravě riskovat. Dodnes nezapomenu na to, jak jsme vyhráli tendr UEFA na licenci fotbalové Ligy mistrů, aniž bychom měli zkušenosti či studio.
David Duroň
Jméno manažera, který má u operátora na starosti podobu O2 TV, je zejména v telekomunikačním byznysu známé. Byl zaměstnancem číslo 13 v RadioMobilu (dnešní T-Mobile) a ve Vodafonu se vypracoval až do londýnské kanceláře. David Duroň má sice televize O2 plnou hlavu, ale stíhá se věnovat i jiným aktivitám. Právě během zahraničního angažmá měl možnost podívat se do Ghany, kterou si okamžitě zamiloval. „Během pár dnů jsme měli možnost poznávat i místa, kam se turisté nedostanou.“ Do Ghany se pak vrátil velmi záhy. V zemi si našel přátele, koupil pozemek a angažuje se i v charitě. Aktuálně se snaží získat peníze na operaci syna svého ghanského kamaráda. Na západoafrickou zemi nezanevřel ani poté, co si z její loňské návštěvy přivezl domů malárii.
