Obecně prospěšná společnost České Švýcarsko vznikla v roce 2001 a stala se první destinační agenturou v České republice vůbec. Tuzemský management cestovního ruchu a jednotlivých destinací urazil od té doby velký kus cesty. V současnosti vznikají v krajích další destinační kanceláře, centrály cestovního ruchu disponují nepřeberným množstvím informačních a propagačních materiálů o všem, co by turista mohl při návštěvě v daném koutu republiky vidět a zažít. Při plánování výletů i dovolené v tuzemsku nám radí desítky „eventových“, recenzních a rezervačních portálů a stále více přicházejí na řadu i mobilní aplikace. Regionální a často přeshraniční projekty jako Brána do Čech nebo Moravské vinařské stezky by však nemohly fungovat bez štědrých evropských grantů či dotací a iniciativy mnoha neziskovek, např. Nadace Partnerství. Možná by tak uvědomění si nutnosti destinačního managementu a marketingu a vznik mnoha projektů pro aktivní dovolenou mohly ztvárnit jeden z příběhů, ke kterým odkazuje brand České republiky prezentovaný v zahraničí: Czech Republic – Land of Stories / Česko – Země příběhů.
A zase ty příběhy…
Závěr studie z Fakulty sociálních věd UK z roku 2012 analyzující komunikační styl CzechTourismu a Prahy směrem do zahraničí zněl neúprosně: nejednotný, roztříštěný a graficky nesrozumitelný. Po experimentu s „bublinovým“ logem z roku 2005, které si pak na chvíli osvojilo ministerstvo zahraničních věcí, zaplatil CzechTourism v roce 2012 přes dva miliony studiu Marvil za krkolomné logo s názvem Czech Republike, které mělo zapůsobit zejména na mladé turisty. V testování propadlo a po půl roce zmizelo. V témže roce pak proběhl tendr na novou vizuální identitu značky na základě již připravené marketingové strategie propagace České republiky jako turistické destinace.
Vybrané logo a slogan Czech Republic – Land of Stories se začaly používat v roce 2013. Ke spolupráci na něm byl přizván marketingový konzultant Tomáš Hrivnák, ten se však s agenturou brzy nato rozešel. Jelikož si dnes „příběh“ nalepí na svůj produkt kdokoli, směřuje otázka „proč právě téma příběhů“ na spoluautorku marketingové strategie a komunikace CzechTourismu Markétu Chaloupkovou. „Největším tahákem Česka je sice poznávací turistika po památkách, vysvětlovat v kampani historii ale nepůsobí zrovna atraktivně. Proto jsme se rozhodli převyprávět příběhy o Česku jinak, pohledem jeho obyvatel i turistů, přičemž třeba pro vzdálenější trhy musíme s příběhy pracovat odlišně než pro evropské. Čísla o příjezdovém cestovním ruchu snad svědčí o tom, že se koncept v zahraničí ujal.“ Tomáš Hrivnák ale prvotní záměr vnímal jinak: „Původně šlo o positioning, o strategický výrok, který vlastně nikdy jako slogan fungovat neměl. Předpokládali jsme, že dojde k jeho dalšímu tvůrčímu ztvárnění, k naplnění relevantním obsahem, zážitky, produktovými inovacemi apod. To se částečně daří – například prostřednictvím mobilních aplikací, které umožňují jakési putování příběhem krajiny v jednotlivých místech ČR – ale podle mě jde o práci, která se ,zasekla‘ někde v polovině.“ Další odlišný pohled na příběhy Česka má kolega Markéty Chaloupkové z CzechTourismu Aleš Pankrác, který minulý týden na konferenci PIAF prohlásil: „CzechTourism dnes hlavně kanibalizuje na reklamních partnerech a organizátorech jednotlivých eventů. Když se o Česku mluví v zahraničí dobře, je to ze sedmdesáti procent hlavně díky sportu, dalších dvacet procent jsou vědci, zbylých deset procent si potom rozdělí zbytek.“
Czechia, Čechomor? Ne, Praha!
Aktuálně znovunastolená otázka jednoslovného názvu země nechává dámy z CzechTourismu zdánlivě klidnými. S reakcí, že vyčkají, jak se politici dohodnou. Následné vyčíslení investic do rebrandingu ČR ale prozrazuje, že by případné přijetí názvu Czechia mohlo nepříjemně zamíchat rozdanými kartami. „Snad by byl namístě nějaký výzkum či analýza,“ nadhazuje tisková mluvčí Martina Fišerová. Podle Soni Machové by však výsledky takového šetření stejně nebyly pro volbu názvu směrodatné: „Na některých trzích by možná kratší název uvítali, ale například Američané respektují Czech Republic a v některých asijských zemích navíc ani nepropagujeme Českou republiku jako spíš hlavně Prahu.“ „Na slogan a brand Czech Republic – Land of Stories má CzechTourism práva, rebranding si vyžádal přes miliardu korun. Je to zavedená, úspěšná značka a snaze zavést názvy jako Czechia, či dokonce Čechomor tak úplně nerozumím,“ namítá Martina Fišerová.
Evropské peníze došly
Předchozí roky čerpala centrála CzechTourismu i jeho pobočky v zahraničí finanční prostředky z evropského operačního programu pro cestovní ruch. Programové období fondů však skončilo a agentura je nyní ve fázi hledání alternativních zdrojů a strategických partnerů. Po dlouhých peripetiích sice získala vládní projekt pro propagaci oslav 700. let od narození Karla IV. s rozpočtem 20 mil. korun, celkový rozpočet na chod CzechTourismu, investice, kampaně i nákup médií se ovšem pro tento rok pohybují „pouze“ na 350 mil. korun. „Částka vám může připadat vysoká, ale při cenách nákupu médií v západní Evropě je to poměrně málo. Loni jsme disponovali rozpočtem 500, a předloni dokonce 750 mil. korun,“ upřesňuje Fišerová. „Na druhou stranu, evropské dotace nás i v mnohém svazovaly, nemohli jsme libovolně uzavírat různé partnerské projekty. Takže jsme na začátku nové výzvy pro spolupráci s podnikatelskou sférou, s asociacemi. Začínáme spolupracovat na nové strategii spolu s Českým Aeroholdingem, Českými drahami nebo Českým olympijským výborem, hledáme zkrátka cesty, jak nahradit výpadek evropských peněz a přitom nacházet projekty přínosné pro všechny strany,“ říká Chaloupková.
Emoce nad Prahou
„Jak se daří destinačnímu managementu v jednotlivých krajích, je i otázka politického a personálního zastoupení na úřadech,“ podotýká Markéta Chaloupková. Platí to ale i pro Prahu, kde vedení města a jemu podřízená agentura byly v minulosti peskovány za nevydařené a předražené reklamní kampaně, třeba tu s rozpočtem 50 mil. Kč v roce 2010 během úřadování Pavla Béma. „Během působení stávající ředitelky Prague City Tourism – PIS Nory Dolanské prošla organizace zcela zásadní proměnou. Klíčovou aktivitou se stal systematický marketing Prahy. Město získalo nový vizuální styl a agentura název, který vystihuje její poslání. Brand města jako turistické destinace i organizace je dílem studia Dynamo design,“ píše pro MAM tisková mluvčí agentury Kateřina Bártová. Kreativní část kampaně prezentující Prahu v zahraničí má na starosti Havas Worldwide Prague, nákup médií řeší MediaCom. Prague City Tourism zmodernizoval i portál www.prague.eu, doplnil jazykové mutace a spustil e-shop pro nákup produktů i služeb. Jako příspěvková organizace Magistrátu hl. m. Prahy hospodaří letos s rozpočtem 25 mil. korun. „Zvažujeme změnu taktiky v marketingu směrem k zahraniční klientele. Chceme klást důraz na opakované návštěvy Prahy a upozornit na atraktivní místa i mimo historické jádro města,“ doplňuje Bártová. Výrazně vyšší finanční prostředky získal PCT – PIS v roce 2014 v souvislosti s rebrandingem a tendrem na marketingové kampaně pro internet a sociální sítě. Aktuálně běží reklamní kampaň s využitím různých citoslovcí vyjadřujících emocionální kvalitu Prahy: Wow a Ooh Prague jsou využívány v obecné rovině, Yeah pro sportovní zážitky, Yummi či Mmm pro gastronomické.
Personální obsazení agentury CzechTourism prý vyrovnává genderovou nerovnost ve vedení českých firem: zleva Martina Fišerová, Soňa Machová a Markéta Chaloupková. Agenturu vede rovněž žena, Monika Palatková.
Foto: Matej Slávik
Praha kongresová
Slogan Wow Prague in Spires sdílí i „zrcadlová“ agentura Prague Convention Bureau (PCB), oslovující klientelu v segmentu kongresové turistiky. Tu finančně podporují Czech Convention Bureau, magistrát a dále Letiště Praha či ČSA. „S PCT – PIS jsme navázali spolupráci v roce 2013 s cílem sjednotit do té doby rozdílnou prezentaci Prahy,“ udává za PCB tisková mluvčí Hana Krejbichová. Marketingové aktivity cílí agentura předně na zahraniční korporátní klienty, asociace či média. S propagací Prahy jí pomáhají i její ambasadoři a sociální sítě. Mezi plusy Prahy patří pro organizátory kongresů podle Krejbichové dobrá dopravní obslužnost, široká síť ubytovacích zařízení a též bezpečnost. Zatím chybí dostatečné výstavní plochy, PCB si tak zlepšení slibuje od dostavby Kongresového centra Praha.
Praha sportovní vs. Plzeň kulturní
V cestovním ruchu jsou vítanými a mediálně podporovanými eventy jako Plzeň – Evropské hlavní město kultury, olympijský park na Lipně, městské maratony a půlmaratony, ale i hudební či food festivaly. Detailní hodnocení projektu Plzeň – Evropské hlavní město kultury 2015 se sice teprve zpracovává, podle vedení města i nedávné delegace europoslanců ve městě je ale zřejmé, že Plzeň v jeho realizaci obstála. „Plzeň přilákala nejen stovky tisíc turistů, ale hlavně se neuvěřitelně nastartovala. Centrum i okrajové části jsou živější, restaurace, hotely, turistické cíle i obchody většinou spokojenější… To je benefit, který si musíme udržet i do budoucna a i nadále pečovat o značku Evropské hlavní město kultury,“ říká primátor města Martin Zrzavecký.
Praha se letos může chlubit titulem Evropské hlavní město sportu (EHMS). Podobu, s jakou se projektu chopil magistrát, obhajoval jeho zástupce Josef Hovorka na PIAF: „Kampaň k EHMS není tak rozsáhlá, jak by asi bylo potřeba, my se soustřeďujeme hlavně na podporu konkrétních sportovních jednotek a organizátorů.“ Magistrát v minulých týdnech oblepil město desítkami billboardů odkazujícími právě na projekt EHMS, ke kampani přispěla videem i kapela Portless. Jenže, o titulu EHMS pro Prahu nemá veřejnost zrovna zdání. „Titul skýtá kromě finančního efektu také celou řadu možností pro zviditelnění města, pro rozvoj integrovaných programů v sociální, kulturní i ekonomické oblasti apod. Efektivně pozice EHMS využily v minulosti Rotterdam a Valencie. U těchto měst program skutečně přesáhl rámec ,krájení rozpočtového salámu‘ a otevřel řadu témat, která jsou u nich ,v oběhu‘ dodnes, například vztah sportu a dopravy, otázky podpory kreativních profesionálů a podobně,“ naráží na pražský případ Hrivnák.
S Koljou na Vydru
Turistický a ekonomický potenciál historických, přírodních i průmyslových památek pro filmové štáby si po vzoru Severního Irska, kam se jezdí kvůli seriálu Hra o trůny, nebo Nového Zélandu vyhledávaného pro Hobitín začínají uvědomovat i zdejší destinační agentury a samospráva. S kontakty na lokační manažery z filmových štábů a produkcí a zřizováním tzv. filmových kanceláří jim od počátku pomáhá Czech Film Comission. Ta spolu s Asociací producentů v audiovizi a CzechTourismem pořádá i soutěž Film Friendly pro regionální subjekty nejvstřícnější k filmařům. Loni uspěla filmová kancelář Jeseníky, letos patří titul filmové kanceláři z Karlovarského kraje. Má za sebou úspěšnou spolupráci s řadou dokumentaristických a filmových štábů z ČR, Evropy i z Asie. Na Krušnohorsku se natáčel celovečerní koprodukční snímek Schmitke, ve francouzské produkci vznikal v Karlovarském kraji i film Pytlík kuliček a dosud se zde natáčí třináctidílný seriál České televize s názvem Rapl. Čeští filmoví fanoušci mohou virtuálně i skutečně cestovat po stopách Amadea, Kolji či Mission Impossible díky mobilní aplikaci Czech Film Trips. „Více se mohlo udělat v případě propagace Pravčické brány, která se objevila v Letopisech Narnie,“ doplňuje Lucie Semová z agentury Evocreative.
Do Česka s klidem
Podtrženo sečteno, jen loni realizoval Czech Tourism kromě imageové kampaně Česko – Země příběhů více než desítku produktových kampaní cílených na zahraniční i tuzemské turisty. Ve srovnání s rokem 2014 vzrostl počet turistů o 2,2 mil. (8,6 %). Celkem jich ČR navštívilo podle odhadů 27,8 mil., jejich útraty činily cca 206 mld. Kč. Letos příjezdovému i tuzemskému cestovnímu ruchu v Česku nahrává více než reklama bezpečnostní situace a migrační vlna v Evropě. Zda jsme přívětivou pohostinnou zemí s kvalitními službami, potvrdí jen a pouze naše vlastní příběhy z cest.
Příjezdový cestovní ruch ČR
Podle odhadu navštívilo v roce 2015 Českou republiku téměř 27,8 mil. účastníků cestovního ruchu. Z toho 14,4 mil. jednodenních návštěvníků (52,0 %), 10,9 mil. zahraničních turistů (39,2 %) a 2,4 mil. tranzitujících cizinců (8,8 %). Ve srovnání s rokem 2014 vzrostl počet účastníků cestovního ruchu o 2,2 mil. (8,6 %). U jednodenních návštěvníků vzrostl počet o 1,2 mil., u zahraničních turistů o 0,8 mil., u tranzitujících cizinců o 83 tis. Podle odhadu utratili účastníci cestovního ruchu v roce 2015 celkem 206 mld. Kč. Z toho 94 mld. Kč vynaložili účastníci cestovního ruchu před cestou / pobytem (46 %) a 112 mld. Kč vynaložili během cesty / pobytu (54 %). Z toho 22,4 mld. Kč (10,9 %) jednodenní návštěvníci, 181,3 mld. Kč (87,9 %) zahraniční turisté a 2,5 mld. Kč (1,2 %) tranzitující cizinci. Ve srovnání s rokem 2014 vzrostly celkové výdaje účastníků cestovního ruchu o 5 mld. Kč (2,4 %). U jednodenních návštěvníků vzrostly výdaje o 0,7 mld. Kč, u zahraničních turistů o 4,4 mld. Kč, u tranzitujících naopak výdaje poklesly, a to o 0,3 mld. Kč.
Mezi jednodenními návštěvníky převažují Němci, kteří přijíždějí nejčastěji za nákupy do příhraničních měst. Jejich výdaje se rozdělují především mezi nákup zboží a pohonných hmot. Mezi zahraničními turisty v ČR obecně převažují opět obyvatelé Německa (17 %), dále Slovenska (9 %) a Itálie (7 %) Přijíždějí nejčastěji na dovolenou (65 %). 54 % z nich opakovaně. Nejčastěji do Prahy (74 %).
Zdroj: STEM/MARK pro Czech Tourism 2014-2015
Monitoring tuzemského cestovního ruchu 2010-2014
Důvod návštěvy dané lokality a zdroje informací pro výběr a rozhodnutí
Pro více než polovinu Čechů byla v letních měsících hlavním impulsem k navštívení regionu jejich vlastní dobrá zkušenost z předchozích návštěv a přání navštívit region znovu. V 21 % pak turisté navštěvovali různé lokality v Česku proto, že jim je doporučili přátelé či blízcí. Mezi nejčastější zdroje informací, ze kterých Češi čerpají informace o regionu, patří internet. Jeho využití pro tyto účely deklarovalo 58 % dotázaných. Oblíbené jsou i turistické informační centra (ve 22,4 %), propagační materiály, prospekty, průvodci apod. (ve 24 %).
NEJ turistické destinace a reklama
Z Českých krajů se obzvláště daří Jihočeskému kraji, kterému za poslední roky stabilně vzrůstá návštěvnost Českých turistů. V roce 2015 bylo v Jihočeském kraji ubytováno přes 930 tisíc hostů. Mezi roky 2013 a 2014 v jihočeských lokalitách zároveň vzrostlo zaznamenání jakékoliv reklamy z 29 % na 37 %. Zdárným příkladem, jak na sebe mohou upozornit i menší lokality a regiony, jsou venkovní reklamy (billboardy, plakáty aj.). Osvědčila se tak např. reklama hradu Český Šternberk, o němž v roce 2013 nezaznamenalo žádnou reklamu 74 % respondentů. V roce 2014 však již 72 % dotázaných vypovídá, že viděli venkovní reklamu a v 16 % si všimlo reklamy na internetu.
Zdroj: ČSÚ, agentura Ipsos pro CzechTourism
Jižní Morava v propagaci vinařských zážitků rychle dohání rakouský Burgenland. Praha vsadila v reklamě na emoce v angličtině, jižní Čechy zase nedají dopustit na sportuchtivé návštěvníky.
Foto: CzechTourism
