Značka Cadbury je v Británii legendou a platí to i o jejích reklamách. Dnes už klasický spot s gorilou na tabulkovou čokoládu Angličané zvolili za neojblíbenější reklamu všech dob. Brand manažerkou Cadbury je ale překvapivě Češka – Barbora Hrdličková. „To v Londýně nikdo moc neřeší. V týmu je nás jedenáct a z toho sedm různých národností.“ Nedávno spustila kampaň na tyčinku Crunchie, jejíž součástí jsou i brandované doubledeckery, o kterých snila už od příjezdu do Londýna. „Cukrovinky Cadbury mají v Anglii obrovskou historii. Každý je tady zná. Třeba Crunchie je na trhu už od roku 1929,“ říká nadšeně.
Jak dlouho trvalo, než jste pochopila podstatu značky?
Mám na starosti právě čokoládové tyčinky. Když jsem přijela, musela jsem ochutnat všechny, včetně produktů konkurence, a vysledovat jejich positioning. To trvalo asi měsíc. Zbytek se člověk učí za pochodu.
Zrovna tyčinkám se ale v Británii moc nedařilo.
Po krizi v roce 2008 si lidé obecně přestali kupovat jídlo venku. A tyčinka je typické jídlo na cestu. K tomu se ještě přidal trend zdravé výživy. Pro nás bylo výzvou tohle změnit. Problém byl, že brandově se komunikovala spíš tabulková čokoláda. Veškeré kampaně na tyčinky souvisely se soutěžemi a aktivací zákazníka. Například poslední kampaň Crunchie zaměřená na hodnotu značky běžela v roce 2000. Nyní jsme měli jasný cíl, aby spotřebitelé začali značku zase milovat.
Jak dlouho jste hledali správný kreativní koncept?
Už od osmdesátých let se Crunchie spojuje s „natěšením“ na víkend (friday feeling). To je ohromě silný a hlavně pozitivní koncept, který si lidé stále pamatují. Stačilo ho zmodernizovat.
Myslel jsem, že claim kampaně je „Obey your mouth“.
To je zastřešující koncept pro všechny Cadbury tyčinky. Vychází z insightu, že lidé nepreferují jednu konkrétní tyčinku, ale rozhodují se hodně impulzivně podle momentální nálady a chuti. Proto claim „Poslouchej svoji pusu“. Každá tyčinka má pak speciální komunikaci. Crunchie zrovna ten pátek.
Do jakých médií jste kampaň nasadili?
Aktuální kampaní cílíme na generaci Z od 16 do 24 let, která neměla šanci žádnou brandovou kampaň zaznamenat. Přitom tyčinky jsou především pro ni. Víc než polovina digitálního budgetu šla proto do Snapchatu a zafungovalo to výborně. Tyčinky se jedí na cestách, takže logiku dává i výrazná OOH propagace. Proto zlaté (barva obalu tyčinky) doubledeckery a tramvaj v Manchesteru. Obecně jsou v Británii ohromně populární internetové televize a služby jako Netflix, takže do videa šla velká část televizního rozpočtu. Zásah je tu několikrát větší než v Česku, ale ceny médií jsou ještě mnohonásobně vyšší.
V Česku se agentury placené reklamy na Snapchatu spíš bojí.
Musíte narazit na agenturu, která přesně ví, co je na té síti možné. Naše agentura připravovala animace a trackovala je na obličeje přímo s týmem Snapchatu v Chicagu. Museli jsme pracovat s časovým posunem, ale za tu námahu to stálo. Naše první sponzorovaná „lenses“ animace měla v Británii 9 milionů zhlédnutí během jednoho dne. Mladé to navíc vážně baví.
Jaký je rozdíl mezi prací brand manažerky v Česku a v Anglii?
Všechno je tu větší, trh, rozpočty i očekávání. Když se něco dohodne, každý to hned začne dělat a nic neodkládá, na to jsem si taky musela chvíli zvykat. Británie je pro Cadbury hlavní trh, takže řešíme positioning značek a produktů, který potom přebírají ostatní světové trhy. Řeší se i vývoj produktu nebo cenotvorba a schvalují se případné změny receptury.
Liší se nějak přístup kreativních agentur v Česku a v Británii?
Mnohem víc mezi sebou spolupracují, i když jsou z konkurenčních sítí. Agenturám na kreativu, digitál, sociální sítě, eventy i PR zadáme jednotný brief a očekáváme od nich komplexní řešení. Dlouhodobě máme vytendrovaný pool agentur, ze kterých si můžeme vybírat.
Barbora Hrdličková, brand manažerka Cadbury
V roce 2010 nastoupila jako marketing trainee do českého Mondelez (tehdy Kraft Foods) a o dva roky později už měla jako brand manažerka Milky na starosti portfolio pralinek. „Když přišla nabídka z Anglie, šla jsem do Cadbury dělat asistentku brand manažera, ale je to tak velký trh, že to byl pro mě stejně krok vpřed.“ Dnes má v Cadbury na starosti značky tyčinek jako Crunchie, Twirl, Wispa a mnoho dalších.
Obrandované doubledeckery i tramvaje jsou k vidění v Londýně a také v Manchesteru. U komunikace zaměřené na generaci Z dává studentské město smysl.
Foto: Archiv Barbory Hrdličkové
