Miroslav Poche nemá lehké dny. Když před několika měsíci po dlouhém uvažování přijal europoslanec práci volebního manažera ČSSD, netušil ještě, že se ocitne před marketingovým hlavolamem, se kterým by měla co dělat celá agentura.
Vládnoucí strana se za pět měsíců chystá na krajské a senátní volby. Za sebou má dva roky v nejspíš nejpokojnější české vládě za dlouhá léta a venku je už první fáze kampaně od Jakuba Horáka odkazující na ono dobré období, s nápaditým sloganem Srdce bije vlevo.
Je však pravda, že srdce může bít, kde chce, pokud ho mnohem hlasitěji „přebíjí“ kauza Zdeňka Altnera – právníka, jemuž sociální demokraté dluží (a zároveň nechtějí zaplatit) 337 milionů korun. To všechno v čase, kdy proti ČSSD stojí dravý koaliční partner ANO, který si připisuje stejné vládní úspěchy. „Zasahuje to do přípravy i do PR, protože strana v tuhle chvíli místo toho, aby vysvětlovala své volební priority, vysvětluje svůj postoj k celému soudnímu sporu,“ popisuje v malostranské kavárně europoslanec.
Velký dluh zároveň nutí stranu šetřit, a ČSSD tak bude muset jít na celou kampaň jinak. Ironií osudu tak možná největší marketingový problém pomůže straně udělat krok směrem, kterým se politický marketing vydal už dávno.
Hezká fotka neuškodí
Sněmovní volby v roce 1996 přinesly do českého prostoru několik novinek. Média psala o novém trendu sdílení informací ze soukromí politiků, třeba ODS vydala tištěnou brožurku s informacemi o osobním životě svého předsedy nebo o mediálních školeních, která pro své členy začaly politické strany organizovat se zahraničními i domácími odborníky. Výsledky byly obdivuhodné. Podle Mladé fronty Dnes podobné cvičení například kandidátovi ODS pomohlo přestat se v televizi houpat na židli a ťukat si tužkou do zubů.
Horkou novinkou byly také dopravní prostředky. Na cesty vyrazil autobus ČSSD „Zemák“ vybavený koupelničkou, faxem i malou plošinou na projevy a ODA vyplula na svém parníku Král Jiří za voliči v povodí Labe.
Ježdění za voliči stranám zůstalo i o dvacet let později, důraz na dopravní prostředky ale neklade už téměř nikdo. Z promyšleného a natrénovaného mediálního vystupování se v mezičase stala samozřejmost a většina politiků už začíná chápat i to, že hezká fotka z víkendu na sociální sítí občas neuškodí. Obojí za vydatné pomoci lidí z marketingu, jež už také dávno nejsou novinkou. „Kampaně se výrazně profesionalizují,“ potvrzuje odbornice na politický marketing Anna Matušková. „Na všech úrovních se využívají experti i mimo politické strany, používají se výzkumy, kandidáti na sobě pracují,“ dodává.
Placky s Karlem
Snad nejdál se od nesmělých pokusů s marketingovými a mediálními poradci v devadesátých letech dostala prezidentská kampaň Karla Schwarzenberga, ve které dostaly kreativa i moderní technologie volnou ruku. „Měli jsme pocit, že jsou lidé přejedení politických panďuláků, kteří sdělují jedno heslo na billboardu,“ vysvětluje tehdejší uvažování vedoucí kreativního týmu David Gaydečka.
Výsledkem tohoto pocitu byly nepřehlédnutelné žluté vizuály s heslem Volím Karla či plakáty, kde měl jinak seriózní politik fialové číro a pod ním stálo Karel for president. I když měla kampaň i tradiční billboardy a jak Schwarzenberg, tak i jeho tým vyráželi do krajů, nejvýrazněji se do povědomí zapsala prací se sociálními sítěmi. „Tam se můžete s lidmi bavit napřímo a nebrání vám v tom náklady na cesty ani čas,“ říká Gaydečka.
Rozhodnutí zaměřit se na sociální sítě podpořily průzkumy, které týmu ukazovaly, že Schwarzenberg má největší šanci uspět u voličů z velkých měst, pro které je on-line běžnou součástí života. Pro ně připravili vše, po čem by mohli zatoužit – profilové obrázky a záhlaví na Facebook i Google Plus, pozadí pro počítače i smartphony nebo zábavnou aplikaci Vyfoť se s Karlem. Kampaň podobná spíš kampani na populární produkt, kapelu nebo film se voličům zalíbila natolik, že v zemi, kde není zvykem dávat veřejně najevo své politické přesvědčení, byli před volbami v ulicích vidět lidé se žlutorůžovými plackami.
David Gaydečka dnes považuje kampaň za úspěch – dokázala dostat politika, jehož procentuální výsledky se odhadovaly v jednomístných číslech, do druhého kola, kde shromáždil 45 procent hlasů – i přesto, že Karel Schwarzenberg se prezidentem nestal. A i když jsou každé volby specifické a ovlivňuje je vše od zahraničních událostí až po počasí, zdá se, že nejúspěšnější kampaň poslední doby v Česku v sobě velice pečlivě nakombinovala něco ze zlaté éry Zemáka i bezprostřední komunikace knížete.
Strana jako obyčejná značka
„Pane Babiš, zvu Vás do mé restaurace, budu obsluhovat nahá, Vy přijďte také nahý,“ napsala letos v únoru Veronika Müllerová hnutí ANO. Zpráva, která by jindy skončila možná jako pikanterie vhodná pro pauzy ve sněmovně, je dnes mezi desítkami dalších na facebookovém profilu strany. Doplněná o fotografii i odpověď Andreje Babiše (nehledě na autentičnost jednoho či druhého) tvoří součást permanentní volební kampaně ANO. V ní už strana nerozlišuje mezi obdobím před volbami a obdobím mimo ně, ale je neustále ve stavu jakési volební pohotovosti. Projevuje se to třeba neutichající komunikací na sociálních sítích, rozesíláním pokladniček dětem na Vánoce nebo výstupy ve sněmovně, jako byl ten při vysvětlování problémů s Čapím hnízdem, které chvílemi spíš připomínají volební projevy než běžnou politickou komunikaci.
Taktika je to evidentně úspěšná. ANO i v době, kdy ČSSD ještě netrápila kauza s Altnerem a naopak hnutí čelilo problémům s farmou svého předsedy, poráželo v průzkumech popularity svého koaličního partnera i všechny ostatní. „Politický marketing byl dlouhá léta postaven na tom, že někdo vzal peníze, oblepil zemi billboardy, rozdal guláš a pak se ozval zase za čtyři roky,“ říká Petr Topinka, marketér, který pro ANO vytvořil pověstné „prostě to uděláme“. Dosavadní přístup podle něj z marketingového hlediska nedával smysl. „Je to, jako by značka, která má ambici být každodenní součástí mého života, dělala jenom vánoční kampaně a celý rok na mě kašlala,“ vysvětluje. Při tomto přetavení postupu běžného z marketingu značek do politiky ANO výrazně čerpá ze sociálních sítí, které evidentně vyhovují i temperamentu Andreje Babiše. Nejspíš však nejsou samospásné. Marketing strany před volbami sází na ověřenou klasiku – cestování, billboardy a poněkud kompaktnější obdobu guláše – koblihy. Čím se liší od jiných, je způsob komunikace. Na vizuálně čistých billboardech v bílých košilích se nepracuje, ale „maká“ a všechno se „prostě nějak udělá“.
„Lidé mají pseudoserióznosti, totální zamotanosti a neupřímnosti plné zuby,“ říká Topinka. Po nasazení první kampaně se specifickým slovníkem i vizuálem před sněmovními volbami v roce 2013 mířily výsledky volebních průzkumů pro ANO čtyři měsíce jenom nahoru. Od předpokládaných dvou procent až po šestnáct. Hnutí nakonec předčilo očekávání a s výsledkem 18,65 procenta se stalo druhou nejsilnější stranou v parlamentu.
Důležitost nového způsobu komunikace si teď uvědomuje i jeho koaliční partner ČSSD. Kauza Altner už teď snížila stranický rozpočet na krajské volby o dvacet milionů a je možné, že úspora bude muset být i větší. Miroslav Poche tak se svým týmem složeným z marketérů, jako jsou už zmiňovaný Jakub Horák nebo Jiří Chvojka, hledá levnější a efektivnější cesty k voličům. Sociální demokraté pátrají po inspiraci v zahraničí, líbí se jim třeba ostrý styl komunikace šéfa britských labouristů Jeremyho Corbyna nebo minikampaně, které na ostrovech umožnily lidem poznat blíž své strážníky a udělat si s nimi fotku. Připravuje se i strategie pro sociální sítě, i když je podle Pocheho pro politické strany obtížné s nimi pracovat.
Jak přesně bude vypadat finální kampaň, zatím není jasné. Jednak se na ní ještě pracuje a musí projít schválením u vedení strany a jednak se čeká na kroky hlavního politického soupeře Andreje Babiše. Poche otevřeně přiznává, že straně se těžko čelí ANO, když nezná jeho kandidáty ani záměry, a doufá, že hnutí představí program, který by mohli sociální demokraté podrobit kritice.
Podobné uvažování je podle Petra Topinky chybou. „Zabývat se spíš tím, vůči čemu se vymezit, než tím, co dává smysl pro lidi, mi přijde hloupé,“ říká a dodává, že podobné konání je podle něj nefér k voličům a popírá poslání politiky. Je pravda, že i když Babiš vystupuje proti svým protivníkům ostře a rád, samotná kampaň ostatní strany nikdy ani slovem nezmínila. Mimochodem, stejně přísnou taktiku neútočení na soupeře dodržoval před slovenskými prezidentskými volbami i Andrej Kiska, který jméno svého soupeře Roberta Fica vyslovil jenom párkrát. Z opačné strany se jméno Kiska ozývalo mnohem častěji.
To, na čem se u politického marketingu shodují všichni, kteří ho dělají, je rychlost a ryzost. Téměř v žádné jiné oblasti propagace se neukazují výsledky jednotlivých kroků kampaně v řádu několika dní a tak jasně. Za pět měsíců tak volby ukážou, jestli bude správné pokračovat v pozitivní komunikaci, nebo chtějí voliči naopak slyšet něco ostřejšího.
