S většinou zástupců nejvýznamnějších distributorů alkoholu v Česku jsme se sešli v jejich oblíbeném baru. V případě Petra Poláka to nebylo potřeba, protože moderní bar má přímo v kanceláři. „Často se mě známí ptají, jestli mě neláká dát si při práci panáka. Já jim říkám, že neláká, a oni tomu nechtějí věřit,“ říká s úsměvem marketingový manažer importovaných značek společnosti Jan Becher – Pernod Ricard.
Jaká značka z portfolia Jan Becher – Pernod Ricard je v Česku nejpopulárnější?
Samozřejmě je to Becherovka. Je to vlastně takový Pilsner Urquell mezi destiláty. Dalšími pilíři portfolia jsou Havana, Jameson, Chivas Regal a Beefeater, který je už od dob komunismu, kdy se prodával v tuzexu, vlastně druhovým označením pro gin v Česku.
Když porovnám prodeje Becherovky a následujících značek z vašeho portfolia, kolikrát jsou tedy větší?
Asi pětkrát. Je to logické, protože Becherovka je tradiční česká značka. Ostatní značky ale tvoří vyrovnané portfolio napříč kategoriemi od whisky, rumů, ginů po vodky.
Jsou české značky populárnější než ty zahraniční?
Domácí destiláty tvoří asi 75 procent trhu. Fernet nebo Tuzemský tu mají velkou tradici, i když jde spíš o objemové nápoje. Jak se ale lidem postupně zvyšuje příjem, přechází k importovaným značkám. Z Fernetu na Jägermeister, z Tuzemského na Captain Morgan a další rumy. Importované značky dlouhodobě rostou právě na úkor domácích lihovin.
To platí i pro Becherovku?
I ta kopíruje trend a na českém trhu mírně klesá.
A v zahraničí?
Becherovka v zahraničí roste, má historicky velmi silnou pozici v zemích střední a východní Evropy včetně Ruska. Vždy byla vlastně jakýmsi symbolem Česka v zemích bývalého východního bloku. Nyní má skvěle nastartováno v Americe nebo v Británii. Veze se na trendu zvýšeného exportu českých piv do těchto zemí. Paradoxně je na Západě vnímaná jako prémiovější pití než v Česku.
Kdo rozhoduje o globálním marketingu Becherovky a jak ji na zahraničních trzích komunikujete?
Globální marketing se dělá z Prahy. Akcentujeme více českou symboliku, tradice, zosobnění Janem Becherem a patriotismus.
Na Slovensku loni běžela kampaň na Becherovku s vtipným claimem „Jan Becher, forever Jan“. Plánujete podobnou komunikaci i u nás?
Ta kampaň samozřejmě přijde i do Čech, je to jen otázka taktického fázování. Stěžejním úkolem je dostat tu klasickou chuť mezi mladé spotřebitele. Becherovka je pořád české stříbro, ale my chceme, aby si prostě dali Honzu Bechera, ať už v porcelánu nebo ve sklence. I Lemond má však velký potenciál.
Na mladé teď cílí různé značky alkoholu příchutěmi. Neplánujete nějakou další, vedle Becherovky Lemond?
Příští rok žádnou produktovou inovaci neplánujeme. Spíš se soustředíme na osobnost Jana Bechera. Byl to velký inovátor a věříme, že jeho osobnost se bude mladým líbit.
Becherovka vyrábí i likéry Kordial a KV 14. Budete je nějak speciálně propagovat?
Mají svou stálou spotřebitelskou bázi a prioritou je pro nás teď Becherovka Original. Teprve pak přijdou na řadu další značky z portfolia Becherovky.
Jaké druhy alkoholu jsou dnes trendy?
Obecně alkoholový trh kopíruje pětileté až sedmileté sinusoidy. Nyní frčí téměř všechny hnědé destiláty včetně whisky, rumu a koňaku. Průzračnému alkoholu se daří méně, jen bílé rumy jsou stálice a výjimka jsou giny. Tahle kategorie je zatím sice relativně malá, ale roste o 22 procent ročně.
Liší se tyto trendy v Česku a v zahraničí?
Složení spotřeby už začíná pomalu odpovídat standardní západoevropské zemi. Hodně tomu pomohli barmani, kteří jezdí na celoevropské akce, jako je třeba Bar Convent v Berlíně. Tam kromě trendů objevují i méně známé značky. Třeba právě v kategorii ginů se nyní resuscitovala spousta starých nizozemských, anglických i koloniálních značek. My jsme nedávno získali do portfolia prémiový schwarzwaldský gin Monkey 47, který má krásnou lahev, skoro jako lékařskou baňku.
Jedním z trendů, který mě osobně překvapuje, jsou ochucené whisky, jde to vůbec k sobě?
Tahle kategorie je nyní doslova fenomén. I Pernod Ricard představil Ballantine’s Brasil. Chuť má trochu po limetce a vanilce. Inovace má ale vynikající očistnou funkci pro celou značku. Ta byla v Česku vnímaná jako hodně konzervativní a varianta Brasil omlazuje i klasickou balantýnku.
Pernod Ricard vlastní mnoho značek alkoholu, je nějaká výrazná, kterou do Česka nedovážíte?
Žádnou takovou značku si nevybavuji. Snažíme se mít kompletní portfolio ve všech kategoriích i podkategoriích. Třeba v rámci whisky jsou to značky irské, skotské, americké i kanadské.
A japonská?
Vidíte, to je šedé místo, tu ještě nemáme, ale možná to přijde.
Je ještě nějaká značka, kterou byste chtěli a do portfolia se vám ji nedaří získat?
Velkou výhodou Pernod Ricard je, že téměř všechny značky, které distribuuje, zároveň i vlastní. Jedinou výjimkou v Česku je whisky Four Roses. Na globální úrovni funguje celý tým, který vyhledává příležitosti. Často hraje roli i to, že značka má fungovat v určitých regionech, třeba v Africe. Když ale takovou značku najdou, tak ji rovnou koupí. Pernod Ricard je od druhé poloviny 20. století přímo symbolem akvizic. Do toho zapadá i nákup Becherovky nebo značky Absolut.
Mluvil jste o trendech v pití, co ale rozhodne o tom, že se hitem stane konkrétní značka?
Použiju paralelu z pivního světa. Staropramen před několika lety začal prodávat pivo v půllitrové PET lahvi. Všichni si ťukali na čelo a vyšumělo to. Nyní pivo v petkách ovládlo svět retailu. Takže je to otázka správného načasování a prozíravosti marketéra, který se dívá do zahraničí a dokáže ten správný čas trefit. Toto se skvěle povedlo Havaně s Mojitem před 10 lety nebo nyní Rémy Cointreau se značkou Aperol Spritz. Skvěle odhadli nástup trendu, který čeští turisté znají z dovolených na jihu, tedy aperitivo moment. Přitom pokud jde o chuť, tak Aperol není žádný zázrak.
A do jakého trendu se chce nyní trefit Pernod Ricard?
Prim nyní hrají a budou hrát hnědé stařené rumy a na to bude následující rok reagovat i Havana Club. Už nedávno jsme uvedli Havana Club Anejo Especial. Je to pětiletý hnědý rum, který se ale zároveň nezaprodává příliš sladkou nebo kořeněnou chutí. Launch samozřejmě doprovází i kampaň, které bude dominovat bleděmodrá barva. Dalším trendem jsou prémiové skotské whisky a Pernod nedávno představil Chivas Extra, který zraje v sudech po sherry. Kampaň na Chivas ale poběží až na podzim.
Jak to, že má v Česku Havana tak silnou pozici, když globální jedničkou je jednoznačně Bacardi?
Havana je už jedničkou i v Německu. Bacardi má velký problém s positioningem. Jednou komunikuje tradici a podruhé se spojuje s techno scénou. Havana naopak dokázala zachytit trend, kdy se okolo roku 2005 začalo víc jezdit na Kubu. Navíc konzistentně pracuje s barmany, pořádá školení, soutěže i výjezdy právě na Kubu. Tohle se od ní nyní učí další značky. Koktejly jako mojito nebo cuba libre si už Havana skoro přivlastnila. Často se dokonce stává, že lidi řeknou, že chtějí Havanu s colou, ne cuba libre, a přesně to je i naše ambice.
Mluvil jste o whisky Four Roses, jak si vybíráte do distribuce značky, které Pernod Ricard nevlastní?
Většinou si distributora naopak vybírá vlastník. Závisí na tom, co od značky očekává. Když chce distribuci ve sto barech po Praze, vybere si jiného partnera, než když chce jít do televize. V zahraničí některé alkoholové značky distribuuje třeba Coca-Cola, protože jen ona má pro ně dostatečnou distribuční sílu.
Pijí Češi značky Pernod Ricard víc v baru, nebo doma?
Obecně se prémiové destiláty pijí spíš v barech, což nám vyhovuje, protože právě tam se tvoří zážitky a na tom se zase staví marketing. Navíc se pak naše značky nemusí pouštět do nějakých cenových válek v retailu. Jsou ale třeba značky, které lidi znají už z předrevolučních dob a jsou zvyklí si je kupovat spíš na domácí popíjení. Například právě Ballantine’s nebo brandy Ararat.
Jak výrazně se na spotřebě značek projevují marketingové kampaně?
Strašně to závisí na tom, jak je značka známá. Když je totálně neznámá, tak se první dopady kampaně projeví až v řádu měsíců i let. Obecně má dopad mediálních kampaní zpoždění, ale dlouhodobý efekt. Jednoduchá forma podpory prodeje jako zvýšená vizibilita v prodejnách, slevy nebo ochutnávky fungují okamžitě, ale krátce. Proto se oba typy kampaní kombinují.
Jak vybíráte, která značka by zrovna potřebovala podpořit i marketingovou kampaní?
Jedním kritériem je samozřejmě sezonnost spotřeby. Pak sledujeme kromě prodejů i brand equity nebo míru adopce spotřebitelem. Tedy trychtýř konzumentů, kteří naši značku znají, uvažují o ní, už si ji koupili nebo ji často konzumují. Pro některé je to dokonce lovebrand. Pak to srovnáme s potenciálem trhu a určíme prioritní značky v portfoliu, které dostanou největší marketingovou podporu.
Co rozhoduje o tom, jestli uděláte českou kampaň, nebo se spokojíte s adaptací?
Snažíme se nedublovat náklady, takže preferujeme relevantní adaptaci, když je k dispozici. Nejde ale jen o překlad. Nedávno jsme například přebrali statickou bannerovou kampaň na Jameson & Ginger a rozpracovali ji do videoformátů. Pak jsme vytvořili i vlastní digitální kampaň na den svatého Patrika, které ale dominoval globální headline.
Kdo pak marketing platí, vy, nebo centrála?
Pokud nejde o strategické výjimky, tak média i výrobu adaptací platíme z lokálního rozpočtu.
Alkohol je spojený se zábavou, což láká k odvážným reklamám. Funguje to?
Jako marketér bych šel samozřejmě strašně rád na hranu, ale na druhou stranu si musíme dávat pozor, abychom neskončili jako cigarety. Pro nás i pro spotřebitele je lepší, když si zákazník každý den vychutná dva panáky, než když se zpije do němoty a značku si zoškliví.
Francois Cambier (šéf marketingu) před třemi lety řekl o Absolut vodce, že ji Češi vnímají moc exkluzivně. Povedlo se vám to změnit?
U absolutky sázíme na přirozený vývoj. Ta značka má velmi zdravou image, krásnou moderní lahev a nepodléhá žádným cenovým válkám. Netlačíme na marketingovou pilu a ona nám sama krásně roste. Finlandia už podle mě narazila na svůj limit, zatímco absolutka má před sebou cestu vzhůru.
Dříve jste hodně sázeli na spojení absolutky a umění i designu.
Neopouštíme ho, ale víc zaměřujeme komunikaci na běžnou konzumaci.
Platí, že u vodky hraje cena větší roli než u jiných druhů alkoholu?
Těžiště spotřeby prémiových vodek je v barech a na diskotékách, tam se citlivost na cenu tolik neprojevuje. Lokální vodky často pijí někteří lidé doma, aby zapomněli, takže na ceně záleží, ale to rozhodně není segment, do kterého bychom chtěli jít.
Ze světa piva známe ostrý konkurenční boj o hospody. Probíhá něco podobného u alkoholu?
Ta analogie je velmi podobná. Jen to není souboj o pípy, ale o tzv. speed rack. To znamená lahve v přední části baru a to, jakou značku vám dají, když řeknete, že chcete třeba vodku s džusem. Zatímco v pivní branži si značky konkurují nabídkou vybavení, v alkoholovém světě jsou to lahve zdarma za určitý odebraný objem. Dohody o exkluzivitě ale neprobíhají, protože zadní část baru je na rozdíl od limitovaného počtu píp téměř nafukovací.
Velkým trendem je nyní propojování alkoholových značek s komunitami a subkulturami. Pokoušíte se o to také?
Máme takový projekt v zárodku s Chivasem, ale nemůžu prozradit víc, protože kdo je v takové komunitě první, ten je většinou úspěšnější.
Alkoholovým značkám se hodně daří na sociálních sítích, jak důležitý je pro Pernod digitální marketing?
Funguje výborně. Máme ověřeno, že zásah je možné získat jako v televizi a ještě jde spoty různě takticky fázovat. Vyšší jsou stále výdaje do tradičních médií, ale to je dáno spíše tím, že jsou pořád výrazně dražší. Očekávám ale, že rozdíl v ceně tradičních a digitálních médií se bude dál vyrovnávat.
Petr Polák
Od roku 2015 řídí importované portfolio značek prémiových destilátů ve společnosti Jan Becher – Pernod Ricard. Začínal ve společnosti SABMiller. Staral se o značky Velkopopovický Kozel a Pilsner Urquell. Poté působil jako marketingový ředitel ve společnosti Brown-Forman, kde stál za růstovým plánem značky Jack Daniel’s. Roční odbočkou ze světa lihovin byla pozice marketingového ředitele v Preciosa Crystal Components. „Exportní B2B marketing byl hodně zajímavá zkušenost, ale alkoholový byznys je pro mě zkrátka srdeční záležitost.“ Do Pernod Ricard přišel s jasným úkolem dalšího rozvoje značek jako Chivas Regal, Havana Club nebo Jameson.
