Media planneři už by neměli být jen odborníci na jednotlivé mediatypy, ale musí přemýšlet crossmediálně. „Za chvíli tu bude doba, kdy se i outdoorové plochy budou nakupovat programaticky a digitální svět vlastně všechna média propojí. Snažíme se tomu podřídit úplně všechno. Ta revoluce už přichází, a až bude definitivně tady, budeme na ni připraveni,“ říká o agentuře MEC výkonný ředitel Ondřej Šimůnek.
Marketingové plánování začíná vždycky u zadavatele. Kdy se poprvé dostává do hry media planner?
Máme štěstí na klienty, kteří nás do toho procesu pustí poměrně brzy. Zadání dostaneme třeba ve stejnou chvíli jako kreativní agentura a můžeme s ní hledat synergická řešení. Pak je ale také hodně klientů, zejména z oblasti FMCG, kteří jsou zaměření na televizi a spíše adaptují zahraniční spoty. Tam je mediální agentura vlastně až na konci celého procesu, kvůli kvalitnímu nákupu médií. Někteří klienti zase nemají produkční rozpočet na jiné mediatypy. Udělat outdoorovou plachtu je poměrně nákladné, spot je také drahý, ale umí žít v médiích dlouho. Šance ovlivnit insight je u těchto klientů malá.
Nebylo by logické, aby značka nejdříve konzultovala cíle kampaně s mediální agenturou, zvolila si nejúčinnější mediatypy a pak přímo na ně zadávala kreativu?
Přesně to je budoucnost. Insight by měl správně vycházet z výzkumu, ať už je měkký, nebo tvrdý. Právě mediální agentura umí identifikovat spotřebitelskou cestu a určité momentum zákazníka, protože gros je vždycky v datech. Na základě takto vydestilovaného insightu víme, co, komu, kdy a kde říct. Na tom celý ten byznys stojí. Teprve potom by měl na řadu přijít kreativní koncept.
Na druhou stranu jednou z nejúspěšnějších kampaní minulého roku byla Fofola. Přitom z žádného výzkumu by vám asi nevyšlo, že diváci chtějí šišlajícího psa, a hlavní sdělení je vlastně banální, dej si Kofolu.
To je otázka. Jak dobře se umíte zeptat? Když se budete ptát hodně dobře, tak by vám to z výzkumu vyjít mělo. Mohla to být náhoda a tvorba kampaně přece nemá být náhoda. To má být řízený proces. Budoucnost je v programatickém nákupu, kdy 50 různým lidem ukážete 50 různých sdělení na základě jejich očekávání. Na to už vám nikdy nebude stačit jenom nápad.
Jak dlouho tedy mediální plánování trvá?
Vždycky se pousměju, když mi někdo řekne, že mediální plán nakonec vlastně vypadá jako jednoduchá tabulka, kde je suma čísel a výše slevy. Za tím nejsou hodiny, ale týdny práce. Je samozřejmě rychlejší, když už jen hotovou reklamu roubujete na mediální kanály. Když ale začínáte úplně novou komunikaci značky nebo startujete nový produkt, může to trvat klidně šest měsíců. Děláme pak třeba ve firmách interní workshopy, abychom pochopili, co za zvolenou komunikací stojí, a zvolili optimální přístup.
Hodně zmiňujete výzkumy. Nakolik jsou tedy ještě důležité zkušenosti plannera?
Je to kombinace obojího. Juniorní člověk může být dobrý analytik, ale trvá to, než se z něj stane stratég. Najít v datech ten správný storytelling a správný insight, na to potřebujete zkušenost. Ona je to na konci dne třeba jedna věta, na které ale stojí celá kampaň a komunikace.
Teď mluvíte spíš jako šéf kreativní agentury.
MEC už zkrátka není jen mediální agentura. Jsme konkurence pro kreativní a ještě více pro výzkumné agentury. Know-how plánovače skutečně musí být také kreativní cit. Zbytek jsou ale big data. Díky nim ví, jak na vás a jak na vašeho souseda. Zná vaše zájmy, ví, co děláte, proč a jak dlouho na co koukáte. Výsledkem je takový komunikační kaleidoskop pro každého klienta. To z hlavy ani ten nejlepší strategický plánovač nevymyslí.
Co musí mít dobrý media planner?
Vysoká škola není podmínkou, ale mně se třeba hodila. Ideálně by měl mít planner zkušenosti od klienta, z kreativní nebo výzkumné agentury a ještě z médií. Navíc by to měl být schopný analytik a koordinátor. To nejdůležitější ale je, aby pochopil podstatu klientovy značky.
Jak se liší potřeby jednotlivých typů zadavatelů?
Velkou roli hraje třeba dominance na trhu nebo pozice konkurence a právě identita značky. Proč ženy touží po prstýnku od Tiffanyho a proč ho prodávají v tyrkysové krabičce. Když tohle nepochopíte, tak to pro vás bude jen předražený šperk a nikdy nemůžete naplánovat vhodné mediální kanály. Před čtyřmi lety jsem třeba neviděl žádný rozdíl mezi Kozlem a Gambrinusem. Teď ho znám. Na základě toho stavíme i klientské týmy. Třeba támhle Honza chodí na fotbal a má rád pivo, takže je vhodným kandidátem pro pivní značky, protože spadá do cílové skupiny.
Jak jasnou mívá klient představu před tím, než mediální plánování začne?
Na marketingový plán by měl navazovat integrovaný komunikační brief. V tom dá klient agenturám včas vědět, co přesně je jejich role. Mediální, kreativní a digitální agentury si nesmí lézt do zelí. Nyní to často vypadá tak, že všichni chtějí mluvit do všeho. Z integrovaného briefu je pak i jasné, jak moc má klient otevřenou hlavu. Jestli si můžeme dovolit udělat třeba rádiovou soutěž nebo obrandovat Národní divadlo, když to bude dávat smysl. Většinou ale od mediální agentury klient chce jen kvalitně rozplánovaná tradiční média a dobrou cenu. Aby peníze nebyly utracené, ale proinvestované.
Kromě otevřené hlavy bývá pro plánování rozhodující i výše rozpočtu. Klesají, nebo stoupají v poslední době mediální rozpočty?
V rozpočtech žádný výrazný pohyb nevidím. Není to ale jediné kritérium. Hodně záleží i na tom, co chcete říct. Na jednoduché sdělení si opravdu můžete vystačit i s jediným mediálním kanálem. Někdy je ale problematika tak složitá, že třicetivteřinový spot divákovi prostě nebude stačit, aby ji pochopil. Pak ho musíte dohnat třeba letákem, e-mailem nebo jinak. Velký rozpočet ale umožňuje jít do televize, a ta zatím buduje povědomí o značce opravdu nejlépe. Když startoval internetový vyhledávač Chrome, Google s tím šel také do televize, a to je to Google. Na druhou stranu máme klienta s opravdu velkým rozpočtem a pro něj je už primární on-line, televize je spíš doplněk.
Dá se říct, že je televize stále médium číslo jedna?
Televize je krabice, která vám visí nebo stojí doma. Zároveň je to obrovské pódium a bude největší i nadále. Mění se styl, jakým se na ni díváme. Bude přibývat video na vyžádání a brzy bude obsah ještě víc interaktivní, což je určitá Mekka komunikačního průmyslu. Peoplemetry teď začaly měřit odloženou sledovanost. Čísla zatím nejsou veliká, ale budou, protože lidé chtějí víc pracovat s volným časem, ne se přizpůsobovat programu. Vždycky ale bude platit, že kraluje videoobsah, protože lidé jsou z podstaty líní číst, jde jen o to, kde ten obsah budou konzumovat a kdy.
Všichni teď ale řeší konverze a videoobsah zrovna není konverzní kanál.
To je jako ve volejbale. Smečař potřebuje dobrou nahrávku. I když budete mít kvalitní kampaň ve vyhledávačích, nejdřív vás musí začít někdo hledat. A proto potřebujete awareness. Představte si obory jako půjčky, hypotéky nebo automobily, ve kterých konverze přijde třeba jednou za pět let. Pak má ohromnou váhu, když má klient ke značce již vybudovaný vztah a napadne ho zrovna ona ve správný čas.
Dá se tohle vůbec měřit?
Využíváme řadu sofistikovaných modelů a výzkumů, které nám pomáhají zjistit, jak komunikace v médiích přispívá ke změnám awareness i k prodejům. V hlavách zákazníků musíte být dávno před tím, než si produkt nebo službu začnou vybírat.
Dříve běžně fungovaly fullservisové agentury. Pak se kreativa a nákup médií oddělily. V digitálu pro změnu jedna agentura dělá kreativu a nakupuje digitální média. Je to návrat k fullservisovým agenturám, nebo dojde k oddělení kreativy a nákupu i v digitálu?
To je teď opravdu vidět často, protože na trhu je spousta specializovaných agentur, garážových řešení či různých digitálních shopů. Klient si řekne: Oni mají sexy řešení třeba na sociální média, tak ať mi je rovnou nakoupí. Tohle ale nemá šanci přežít. Značka do toho spadne vlastně omylem a na tom nákupu médií není vidět žádná přidaná hodnota. Trend návratu fullservisových služeb tu už je – právě do mediálek, ne do agentur s obrázky.
Zaznívají ale hlasy, že mediální agentury na nákup digitálních médií nejsou nastavené. S on-line plánováním je mnohem víc práce než u tradičních médií a provize z objemu jsou mnohem menší.
Mediální agentury měly problém chytat trendy odjakživa. Nejdřív se naučily pracovat s tiskem, najednou přišla televize a byl to průšvih. Ale naučily se to a od deníčků jsme se posunuli k peoplemetrům. V digitálu je to podobné. Hlavní problém je dnes nadbytek čísel a nikdo neumí tak dobře pracovat s velkými čísly jako mediálky. Problém je opravdu v systému odměňování. Klienti jsou zvyklí platit procenty z objemu, což v on-line nákupu není reálné. Rozhodující je pracnost, ne výše investice.
Je dnes třeba nějaký opomíjený mediatyp, který má velmi dobrý poměr cena-výkon? Někteří zadavatelé si pochvalují rádio.
Hodně investic se nyní přelévá do on- -linu. Spíš než na úkor televize, právě na úkor rádia a tisku. Samozřejmě pak najdete klienty, pro které tyhle staré dobré mediatypy fungují dobře, a jim se vyplatí. Call to action kampaň může běžet samostatně v rádiu a odezva bude vynikající. Vždycky je ale důležité, aby se klient nenechal unést 80procentní slevou, ale koukal na to, co mu investice opravdu přinese.
Podle čeho se dá práce media plannera vlastně hodnotit?
Záleží na cílech kampaně, jestli je to brand awareness, lead, konverze, nebo něco jiného. Pak jde i o to, jak kreativně dokáže pracovat s mediamixem. Jdeme ale i nad rámec těchto cílů a kromě konverzí sledujeme i plánované nákupy a jejich přírůstek. Dodatečný zásah už nikoho tolik nezajímá.
Takže výše slev už nehraje takovou roli?
Z nákupu médií se už stal skoro komoditní trh a klienti žádají, aby každý rok byla média levnější a levnější. Jsme prostě národ slevařů. Když dnes ale médiím prakticky nezbývají prostředky na investice, tak další tlak na nižší cenu znamená, že si firmy dost možná likvidují mediální kanál, který jim léta dobře fungoval.
Hrají roli ve výši slev třeba známosti plannera v médiích?
Tady se už nebavíme o nákupu plochy na domu pana Nováka. Ze známosti vám v téhle branži nikdo nic nesleví. Všichni živí sami sebe a každou slevu si musí i v médiích složitě obhájit u interních auditorů. Rozhodně se nemůžou výrazně lišit od slev, které dostanou podobně významné firmy.
Mají tedy při nakupování nějakou výhodu velké sítě?
Jednoznačně. Máme největší nákupní pool v téhle republice a globálně vzato i na zeměkouli. Objem proinvestovaných peněz média samozřejmě vnímají a máte pak úplně jinou vyjednávací pozici. Poolové nakupování se brzy projeví i v digitálu a to definitivně semele všechny ty garážové shopy nejen cenou, ale především technologiemi nákupu.
V GroupM působí hned několik mediálních agentur, jsou mezi nimi rozdíly?
My jsme především konkurenti. Sice jsme součástí jednoho velkého nákupního poolu a sdílíme objem investic i vliv, ale jsme oddělené firmy a chodíme proti sobě do tendrů.
David Lhota (country manager WPP pro střední a východní Evropu) nám loni říkal, že usiluje o těsnější spolupráci.
Technologické nástroje opravdu sdílíme. Ale pravé know-how je, jak s technologiemi pracovat a jak modelovat a vytěžit data. Proč bych měl tohle dávat konkurenci?
Jaké jsou provize mediálních agentur?
Už to rozhodně nejsou desítky procent.
Na českém i slovenském trhu jsou mediální agentury, jejichž majitelé přímo vlastní média. Je to výrazná výhoda?
Je logické, že když vlastníte médium, máte konkurenční výhodu. Není to fér, ale zároveň je to hodně chytré. Soupeříme v cenách a v úrovni servisu a pak někdo přijde a řekne: Tady mám pro vás ještě dárek v podobě prostoru zadarmo. Můžu být sebelepší stratég, ale tohle zkrátka nabídnout nemůžu.
Hodně se mluví i o bonusech, které média vrací agenturám, děje se to ještě?
WPP i MEC jsou kotované na americké burze. Musíme každou položku přesně zaúčtovat. Když nám médium poskytne nějaký bonus, vyúčtujeme to klientovi a vrátíme mu ho zpět. Bonusy ale přestávají být aktuální, velké domy je ruší. Žádná velká komerční televize už je neposkytuje. Totéž platí i o gigantech v on-line prostředí jako Google nebo Facebook.
Proč si tedy klienti nechávají dělat mediální audit?
To bych taky rád věděl. Nemyslím si, že je mediální audit a priori špatně. Je ale obrovský rozdíl mezi úrovní auditu třeba v Británii nebo Německu a u nás. Tady se audituje vlastně jen televizní nákup. Nikdo vám navíc neřekne, co je ten pool, se kterým porovnávají výslednou cenu. V Německu je mnohem jasnější, kdo do těch poolů vstupuje a s čím vás měří. Výstupem je navíc jasné doporučení. U nás je audit černá skříňka a vyjde z něj jen porovnání dvou čísel. Klient se pak navíc na mediálku dívá jako na někoho, komu by vlastně neměl věřit.
Ondřej Šimůnek
Kariéru začal před třinácti lety v Ark Thompson jako produkční manažer. Pak působil jako media planner a ředitel klientského servisu v agenturách Mindshare a Mediavest. Mimo jiné pracoval na kampani ke změně značky Oskar na Vodafone. Později v agenturách vedl mediální komunikaci Telefóniky O2, Kraft Foods (nyní Mondelez), GE Money Bank a GSK. „S nástupem digitálu se mění fungování mediálních agentur a klienti si musí zvyknout i na nový systém jejich odměňování.“ Nyní je Šimůnek výkonným ředitelem MEC a agenturu připravuje na finální fázi digitální revoluce.
