Výhradně pánskou je komunita sázkařů kolem největšího provozovatele (nejen) sportovních sázek na českém trhu, společnosti Tipsport. Příkladů zákaznických komunit v Česku přibývá, co se týká chuti otevřeně o nich mluvit, té je však dost poskrovnu. Nejedna značka totiž na svou komunitu pohlíží jako na nástroj strategickovýzkumného charakteru, a proč pak zkušenosti sdílet s konkurencí. Tipsport to má ale nastavené jinak. Ne že by komunita nesloužila zpětné vazbě mezi sázkaři a lidmi v managementu. Svou schopností akvizice dalších sázkařů ale hlavně převyšuje potenciál běžné reklamy. Má k tomu koneckonců štědrý rozpočet.
Odkdy se datuje vznik komunity sázkařů kolem Tipsportu?
Datovat vznik komunity jako takové lze těžko, komunita sázkařů existovala v jistém smyslu už v počátcích sázení v České republice. Tedy už před 25 lety vznikaly malé skupiny sázkařů, především v kamenných pobočkách sázkových kanceláří. Sázkaři si povídali o tipech, sdíleli své know-how a navzájem se inspirovali. Vznik on-line sázení ovšem udělal z kurzového sázení individuálnější a anonymnější záležitost. Komunita ve smyslu sdílené interakce v tomto prostředí přirozenou cestou vzniknout nemůže.
Takže v rámci on-line platformy je vaše komunita v podstatě řízená firmou…
Aby mohla vzniknout v dnešní podobě, museli jsme sázkařům poskytnout více než pouhou sázkovou platformu, tedy rozhraní pro uzavírání sázek, jaké nabízí sázkařům naprostá většina světových sázkových kanceláří. My jsme jim poskytli nástroje k tomu, aby se spolu bavili, sdíleli informace, tipy a tikety, inspirovali se navzájem, soutěžili spolu. Zkrátka takové nástroje, které jim umožní tvořit a sdílet obsah a v konečném důsledku být úspěšnější. Uměle vytvořená brand image bez reálného základu není k ničemu.
Mnohé firmy mluví o komunitě již v okamžiku, kdy mají početnější skupinu fanoušků na sítích nebo též v souvislosti s direct mailingem apod. Není komunita tak trochu nadužívaný pojem?
V rámci marketingu používáme slovo „komunita“ intenzivně, ale v našem případě není prázdným pojmem. Marketing je úzce spojen s produktem a prodáváme komunitu jak v rámci brandových, tak i v rámci výkonových kampaní, v nichž se snažíme ukázat konkrétní hmatatelné výhody, které s sebou komunita nese. Díky komunitě samozřejmě získáváme lepší zpětnou vazbu, ale ta není primární motivací k jejímu budování. Tou je mít unikátní produkt pro sázkaře. Dnes se o komunitě mluví hodně, ale ne každý s ní umí pracovat. V on-line byznysu, jako je ten náš, je pro ni velký prostor, ale není to bez rizika. Každopádně nemluvíme pouze o „skupině fanoušků na sociálních sítích“.
Na druhou stranu mnohé značky na sítích svou komunitu rekrutují…
On-line prostředí prochází vývojem a ty změny, o kterých se zde bavíme, v jiných odvětvích už dávno nastaly. Zatímco dřívější weby byly založené na pasivní konzumaci obsahu, dnes je to otázka společenství, zapojování se, sdílení. Provozovat statickou webovou stránku už nestačí, rostoucí potřeby uživatelů dávají vzniknout dynamickým společenstvím, kde obsah tvoří sami zákazníci. Ruku v ruce s tím jde obvykle úspora, ale i kvalitnější obsah. Zákazníci jsou čím dál náročnější a firmy, které spoléhají pouze na vlastní zdroje, mají často problém naplnit potřeby svých uživatelů. Ty společnosti, které se nebály „otevřít hranice“ a spolupracovat s každým, včetně svých zákazníků, obvykle vítězily. Vždyť kdo si dnes vzpomene na klasické on-line encyklopedie ve světě Wikipedie? Tvořit obsah a inovovat interně nestačí, je třeba se víc otevřít, méně chránit svá data a know-how, spíš budovat důvěru sázkařů než se snažit o jejich ovládnutí.
Jaká data či know-how nabízí veřejnosti Tipsport?
Uživatelům odkrýváme i sportovní informace a statistiky, které jiní úzkostlivě střeží – například v rámci tzv. komunitní vrstvy, kdy u každého zápasu v naší nabídce zveřejňujeme, jak daný zápas vidí právě sázkařská komunita, na které sázkové příležitosti se v rámci daného zápasu nejvíce sází, jak jsou rozloženy vklady, co se nejvíce analyzuje atd.
Můžete definovat rozsah komunity sázkařů a její charakteristiku po demografické stránce?
Kvalita obsahu samozřejmě roste s likviditou, takže na velikosti komunity záleží. Například do našeho fóra přispívá přibližně 80 tisíc sázkařů, z toho mimochodem pouhá tři procenta žen. Ale ne každý sázkař se samozřejmě podílí aktivně na tvorbě obsahu, takže ve skutečnosti má naše komunita několikanásobně více členů. Průměrný věk přispěvatelů je 33 let, přičemž plných 76 procent komunitně aktivních sázkařů je mladších 40 let. Nejaktivnější jsou sázkaři z Prahy (24 %) a Moravskoslezského kraje (16 %). Nejméně aktivní jsou v Karlovarském kraji (2 %). Pro zajímavost, nejaktivnější přispěvatel měl v loňském roce 60 tisíc příspěvků, což dělá téměř 200 příspěvků denně.
Kromě samotného sázení, co motivuje sázkaře připojit se zrovna na stránku Tipsportu, sdílet s ostatními své úspěchy i prohry, dávat všanc své osobní údaje?
Typický sázkař už nechodí jenom sestavit tiket a uzavřít sázku, ale chodí k nám trávit svůj volný čas, bavit se, získávat informace a v určitém smyslu i tvořit obsah. Hlavním výstupem je pak kvalitnější produkt ve smyslu lepších informací pro sázkaře. Sázkové kanceláře jsou z podstaty věci soupeřem sázkařů, a proto není úplně snadným rozhodnutím tradičně výkonově orientovaných managementů nabídnout sázkařům nástroje pro potenciální zlepšení jejich úspěšnosti. Vyšší úspěšnost sázkařů se pochopitelně rovná nižší úspěšnosti sázkové kanceláře. Je to prostě trade-off – kvalitnější produkt v tomto smyslu jde obvykle ruku v ruce s nižší marží.
Jako by skoro ani nešlo o peníze…
Samozřejmě bych lhal, kdybych říkal, že nechceme vydělávat peníze, ale hlavní motivací je vytvořit unikátní produkt. Na komunitě stavíme i náš marketing a nové akvizice. Takže abych odpověděl na vaši otázku, primárním posláním je umožnit efektivní komunikaci samotným sázkařům. Sekundárním efektem je pak zlepšená komunikace mezi firmou a zákazníkem. Na spoustu dotazů, se kterými by se klienti normálně obraceli na helpdesk, dostanou odpovědi v rámci komunitní platformy.
Tyto efekty práce s komunitami zmiňují i další značky. Na vašem webu se ale chlubíte „unikátním světem komunity“, tak v čem tkví?
Unikátní, a možná na první pohled až kuriózní je minimálně v tom, že náš svět je založen na informacích a my se snažíme poskytnout svým „soupeřům“ platformu k tomu, aby mohli spojit své znalosti, měli lepší informace, a ve výsledku nás tak snáze poráželi. V našem odvětví jde kvalitnější produkt proti marži. Nejsme první společností, která vybudovala určitý druh zákaznické komunity a zapojila své klienty do tvorby obsahu či inovací, ale jsme určitě první sázkovou kanceláří, která se cíleně touto cestou vydala.
Co vše mohou lidé v komunitě u Tipsportu ovlivnit?
Sázkaři se mohou vyjadřovat ke všemu, prostoru a prostředků k tomu mají dostatek, ale možnost vyjádřit se samozřejmě ještě neznamená možnost vše ovlivnit. Například scénář brandových nebo akvizičních kampaní Tipsportu sázkaři neovlivňují, ale i do nich se snažíme komunitu vtáhnout, takže třeba občas hrají menší role v reklamních spotech Tipsportu, většinou po boku předních českých sportovců. A casting do spotů probíhá právě v našem fóru. Aktivní úlohu mají naopak při CRM kampaních a klientských soutěžích, kdy například anketním způsobem vybírají ceny, o které budou hrát. Takže na základě názoru komunity už v minulosti vzešly ceny jako luxusní automobil Aston Martin V8 Vantage, BMW 320 GT, Audi Q7 nebo hned sedm automobilů Škoda Fabia jako cena do jedné z letošních soutěží. Nedávno naše sázkařská komunita výrazně ovlivnila podobu celého webu, když jsme při posledním redesignu na základě reakcí připravili i „noční skin“, tedy tmavou verzi webu a mobilní aplikace.
Pokud jsou mezi sázkaři opinion leadeři uznávaní vámi i členy komunity, na čem staví svůj vliv?
Opinion leadeři jsou samozřejmě i v naší komunitě, většinou jsou jimi pochopitelně nejúspěšnější sázkaři nebo ti sázkaři, kteří dokážou ostatní oslovit stylem sázení nebo – na rovinu – i vysokými vklady.
V jakých případech zasahujete do provozu komunity?
Hlavní dohled nad fungováním komunity má komunita sama, zásahy minimalizujeme a snažíme se nabídnout veškeré možné nástroje k úspěšné samoregulaci. Samozřejmě jsou nastavena nějaká základní pravidla, máme v rámci divize marketingu speciální oddělení, které se o komunitu stará z pohledu vývoje i provozu, včetně administrátorů fóra. Marketing si pak z komunity bere úspěšný akviziční i retenční nástroj, jímž není nic jiného než sama komunita a jí generovaný obsah.
Převážným obsahem komunikace mezi členy komunity jsou, předpokládám, sportovní výsledky.
Nosným tématem většiny diskusí je sport obecně, nadcházející sportovní zápasy a výsledky. Dále pak další události, na které lze sázet, ať je to politika nebo společenské události. Řeší se samozřejmě tikety, analýzy, sázky na dané zápasy a pochopitelně výhry. Každopádně se nesnažíme komunitu nějak omezovat a směrovat čistě k sázení, a proto v diskusích můžete narazit prakticky na vše. Hlídáme pouze to, aby diskuse nepřekračovaly únosné meze slušnosti.
Jsou mezi sázkaři i tací, kteří berou tuto aktivitu jako čistě výdělečnou činnost?
Samozřejmě existuje určité procento sázkařů, kteří se svým sázením dokážou docela slušně uživit, ale pro většinu sportovních fanoušků je sázení volnočasovou aktivitou.
Kdy se pro vás stávám příslušníkem sázkařské komunity? Je povinná registrace?
Založení účtu stačí. Velká část našich uživatelů se aktivně zapojuje, ale součástí komunity jste už i tehdy, pokud pouze pasivně konzumujete informace, protože i to v konečném důsledku pomáhá generovat jejich tvorbu a zkvalitňovat obsah. Pokud se nechci aktivně zapojovat a pouze si vytipuji úspěšné sázkaře, od kterých se inspiruji, svou inspirací přispívám k odměnám, které tito tvůrci obsahu získávají, a zvyšuji tedy jejich motivaci k další tvorbě obsahu. Zjednodušeně řešeno, spousta sázkařů se dokáže uživit i pouhou tvorbou obsahu. Čím více lidí mě sleduje, tím vyšší odměny dostávám. Rekrutace nových členů tak probíhá v rámci akviziční činnosti, kdy se obecné sázkařské populaci snažíme vysvětlit, jaké výhody s sebou komunita nese.
Tipsport má četné sponzorské vzkazy na sportovních kanálech, mediálně nejste přehlédnutelní. Jaká částka z marketingového rozpočtu plyne v porovnání s tím do provozu komunity?
Když nepočítám vývoj produktu, ale pouze odměny za soutěže, sázky a tvorbu obsahu a různé bonusy, dáváme našim sázkařům částku převyšující 150 milionů Kč ročně. Výdaje na komunitu tak tvoří jednoznačně největší část marketingového rozpočtu a dalo by se říci, že se jedná o nejštědřejší „věrnostní program“ na trhu.
Jan Čumpelík
Za marketingovou strategii sázkové společnosti Tipsport odpovídá třetím rokem. Stejně dlouho je i členem vrcholového vedení. Jeho působení ve firmě je však delší, od roku 2011 vedl oddělení on-line marketingu, později on-line gamblingu. Pro byznys se štěstím a hazardem se rozhodl záhy po svých vysokoškolských studiích, praxi v Tipsportu totiž předcházely zastávky ve společnostech Betfair a Bwin.party. „Výdaje na komunitu tvoří jednoznačně největší část marketingového rozpočtu,“ tvrdí Jan Čumpelík a hlásí prvenství Tipsportu v rámci sázkařských komunit v Čechách. Nové prostory pracoviště marketingu Tipsportu střeží akční hrdinové, třeba Chuck Norris je vždy nablízku. Společnost se v únoru stala novým majitelem marketingové „hokejové“ agentury BPA.
Foto: Jiří Koťátko
