Surfaři, motorkáři, milovníci adrenalinu? Rip Curl, Harley- -Davidson, Red Bull! Daly by se najít i další značky, které se s těmito komunitami na první dobrou asociují, ale už jich mnoho nebude. Své specifické, ale loajální publikum měly dávno před boomem sociálních sítí. A i dnes se dá přirozeně vzniklá komunita lidí kolem značky považovat za ideál, jak hodnotí Monika Bérešová z výzkumné agentury Perfect Crowd. Ostatně, byl to její šéf Jaroslav Cír, kdo před deseti lety se zkušenostmi z britského Unileveru začal o významu zákaznických komunit nahlas mluvit.
Pro komunitní marketing existuje spousta příruček. Ale když pátráte, jak je to s ním v praxi mezi tuzemskými firmami, narazíte na dvě hlavní množiny. První je komunita panelistů, respondentů primárně pro účely marketingového výzkumu a zjištění zpětné vazby od zákazníků. Značky si je nechávají „stavět“ zejména výzkumnými agenturami. Druhou je komunita fanouškovská, z velké části vycházející ze sociálních sítí. Firmám s nimi pomáhají digitální či PR agentury. Jejich hlavním posláním je kromě šíření pozitivní image značky i akvizice nových zákazníků a vznikají hlavně kolem značek, jejichž produkty si spojujeme se zábavou. Komunitou svých dvorních konzumentů se u nás i ve světě chlubí např. Metaxa, Jägermeister či Heineken.
Nadšenci z mBank a Fleru
O dost mladšího data než fanouškovský klub kolem amerických „mašin“ Harley-Davidson je ten, který vznikl před osmi lety kolem finančního start-upu mBank. Když v roce 2007 přišla na trh s nulovými poplatky za vedení účtu, působila jako zjevení: pro lidi se stala zhmotněním jejich přání o tom, kolik mají za bankovní služby platit a jak má banka vypadat a komunikovat. Silná loajalita, nekritičnost a nulová konkurence dala vzniknout mKomunitě, poměrně silné skupině zapálených „ambasadorů“.
„Postupem času se to pochopitelně začalo ředit, protože se objevily další banky s podobným nízkonákladovým konceptem. Stále máme mRadu, jejímiž členy jsou fanoušci mBank. A oproti roku 2007 se také změnil způsob komunikace, především na Facebooku,“ shrnuje tiskový mluvčí banky Pavel Vlček.
Zmínku si zaslouží i širší komunity kolem aukčních a bazarových on-line portálů typu Aukro či Mimibazar, které zde tak trochu připravovaly půdu pro celý byznys e-commerce. A hodně „tvořilek“ pohání on-line tržiště s rukodělnými výrobky Fler. Facebook v jeho případě funguje spíš jako nástroj k propagaci zboží a jednorázových slev na portálu.
Expertka z Perfect Crowd si nemyslí, že by sociální sítě autenticitě komunit na podobných portálech ubližovaly: „Naopak, iniciativa firmy či značky takovou komunitu ještě posílí. Setkáváme se s tím, že lidi náležitost ke komunitě baví, že je těší, když jim značka naslouchá a dává jim prostor pro sdílení pozitivních i negativních zkušeností s jejími produkty či službami,“ dodává Bérešová.
Nedílnou součástí a dlouholetou tradicí značky Harley-Davidson jsou kluby a chaptery po celém světě. Ten pražský je přitom nejstarším H-D klubem na světě a nikdy nepřerušil svoji činnost. Momentka z akce Prague Harley Days.
Foto: Jan Altner, H-D CEE
Komunita jako poradní sbor
Jedno z možných uchopení komunity coby výzkumné metody prodávají klientům menší agentury, třeba InsightLab, Idealisti či Perfect Crowd. Stejně jako velké výzkumné firmy i ony postaví on-line panel respondentů podle věku, profese či pohlaví. K tomu ale přidají analytiku sociálních sítí, vytipují si potenciální ambasadory, influncery a odběratele. Samozřejmě pracují se zákaznickými daty.
Prioritou u výzkumných komunit je podpora zpětné vazby. U komunit řízených přímo značkou, tedy bez metodiky výzkumných agentur, poukazují Michal Ševera z InsightLab a David Šimák z Idealistů na riziko „brandové slepoty“, spočívající v tom, že lidé z marketingu nemusí mít od značky potřebný odstup. Šimák se ale zároveň vymezuje i vůči panelům velkých agentur: „Nejsem si jist kvalitou výstupů, protože jejich respondenti jsou motivováni i finančně, jde tedy o placené lidi z databáze namísto reálných zákazníků či ambasadorů. My například pracujeme s komunitou kolem Allianz dlouhodobě, víme o jejích členech skutečně hodně. Není to jen alternativa fokusky. Na značce jim opravu záleží, fungují spíše jako poradní sbor managementu,“ vyzdvihuje Šimák.
Už zmíněný Perfect Crowd vytváří komunity na základě svého on-line panelu s 35 tisíci respondenty. „Ideální je stav kontinuální spolupráce, kdy můžeme sledovat trendy a vývoj značky. Ty však můžete sledovat i mezi zaměstnanci v rámci interní komunikace, což vám umožní získat autentický anonymní feedback od těch lidí, kteří produkty sami vymýšlejí,“ poznamenává Bérešová. Za obrovskou výhodu on-line výzkumných komunit považuje Michal Ševera možnost „doptat se“, kterou vám běžná fokuska nedá. Šetří vám to náklady a je to velmi flexibilní.
Snadno lapitelní a velmi sdílní Češi
„Díky moderním technologiím se práce s komunitami v průběhu posledních pěti šesti let rychle mění. Firmy léta mluví o prozákaznickém přístupu, ale teprve nástup sociálních sítí a možnost rekrutace komunit či influencerů a opinion leaderů na nich jim takový přístup usnadňují,“ konstatuje David Šimák. Rekrutace respondentů na sociálních sítích není podle oslovených agentur vůbec problém: Češi jsou prý vůči marketingovému výzkumu a oslovení ze strany značek důvěřiví a jsou rádi, že jejich názor někoho zajímá. S rekrutovanými členy komunity následně za firmu komunikují moderátoři z výzkumné agentury. Občas se pak také uskuteční osobní setkání zástupců komunity přímo s vedením firmy či jejími zaměstnanci. Kromě sítí může rekrutování proběhnout přes call centrum, videokonferenci, zákaznické newslettery i tváří v tvář v místě prodeje.
Členové komunity pak podepisují smlouvy o mlčenlivosti, protože mají přístup ke strategickým informacím firmy. Za nedodržení smlouvy jim hrozí pokuty.
Motivace, proč být u toho
Pohled na relevanci finanční odměny za „členství v komunitě“ se mezi oslovenými různí. InsightLab a Perfect Crowd vyplácejí stokoruny ročně jako pozornost za věnovaný čas komunitě, Idealisti jsou spíše pro nefinanční odměny typu slev, benefitů apod. Všichni se ale naprosto shodují v tom, že peníze nehrají u lidí z komunit žádnou roli. „Respondenti se tak trochu cítí být VIP. Těší je, že jsou mezi prvními, kdo se dozvídá o nových produktech nebo reklamě značky,“ přibližuje Ševera.
Šimák si navíc u komunity pro Allianz všímá ještě jednoho podstatného efektu: „Lidé v komunitě se za ty tři roky naučili formulovat své názory, jít k jádru věci a vyznají se ve fungování pojišťovny. Ukazuje se, že lhostejnost ke značce u takové kategorie, jakou jsou pojišťovny, je mýtus. Lidi zajímá, jak se firmy prezentují navenek a jak se pak opravdu chovají ke svým zákazníkům. A umí to ocenit.“ Agentury kombinují při dotazování a zjišťování zpětné vazby kvantitativní i kvalitativní metody: lidé si píší on-line deníčky, sdílejí fotopříběhy, ale i soutěží.
Oblíbenou profesní komunitou jsou u marketérů hasiči. Pozornost, ať již v rámci věrnostního programu, či kampaní, jim věnují např. Velkopopovický Kozel, Asekol či Milka (Mondeléz).
Foto: Motýl Media
Změnit insight v činy
Efekt spolupráce se zákaznickou komunitou padá závratně dolů, pokud ji ve finále vedení firmy „uklidí do šuplíku“ bez jakékoliv implementace jejích výstupů do praxe. Komunitu dnes může mít každá značka. To podstatné je, jak ji dokáže zužitkovat ve svůj prospěch. „Lidi v komunitách učíte, jak vaší značce důvěřovat, a pak jim sami nastavíte záda, když jejich názory přehlížíte. Chcete, aby chodili za vámi, ale i vy musíte chodit za nimi. Prahnete po uznání, ale dáváte málo prostoru kritice,“ citují odborníky na komunitní marketing mnohé příručky.
Neduhem některých firem je podle Michala Ševery situace, kdy se o kompetenci zasahovat do chodu komunity a využívat její výstupy přetahují oddělení vývoje produktu, marketingu a PR i další, přičemž v otázce jejího financování to platí naopak. „Když se lidé z boardu o komunitu přetahují, to je ještě ten lepší scénář. V ideálním případě by měli do činnosti a provozu komunity vstupovat šéfové různých scénářů. Čeho bych se bál více, je, že se nejen lidé z marketingu a PR ve skutečnosti názorů zvenčí bojí. Přitom ten, kdo umí pracovat se zpětnou vazbou z komunity, má v rozhodovacím procesu firmy neuvěřitelně silný mandát od zákazníků,“ myslí si Šimák.
Mezi komunitou a obsahem
U komunit v kompetenci samotných značek, hlavně s cílem akvizice nových zákazníků, má značnou roli kromě obsahu na sociálních sítích content marketing. Microsite, zákaznické magazíny či blogy tak logicky komunitu propojují s rekrutovanými či jinak angažovanými blogery, vlogery a brand ambasadory. Již zmíněný Fler nefunguje jen jako prodejní místo, ale je to sociální síť se vším všudy. Zahrnuje kluby, diskusní fóra, vlastní e-mail box, magazín i videoobsah.
Na content marketingu je postaven i nedávno rebrandovaný portál Sousedé.cz, spadající do portfolia Hypoteční banky. „Uživatelé portálu souhlasili, že mohou být oslovováni nabídkou třetích stran, v žádném případě však není portál svázán s klienty Hypoteční banky,“ upozorňuje tisková mluvčí Marie Mocková. Projektem chtějí reagovat na současný trend, kdy banky hledají i nebankovní příjmy. Má sloužit k bezplatné komunikaci mezi správci nemovitostí, členy bytových družstev, nájemníky a obecně sousedy mezi sebou. Banka hodlá rozšířit komunitu i o majitele rodinných domů a o lidi z menších obcí. „V současné době se učíme s portálem toho typu pracovat, včetně akvizičních metod,“ doplňuje Mocková.
Silný potenciál pro oslovení zákaznických komunit mají rovněž eventy, zvláště spojené s on-line projekty kolem jídla a pití. Rezervační portál Restu.cz kromě jádra deseti foodblogerů třeba pravidelně zve svou komunitu fajnšmekrů na akce typu Freshfest, Food Revolution Day nebo Burgerfest.
Spolek hasičů versus tisíc fanoušků
„Komunitní marketing je spojován především s aktivitami na síti, jenže spolky lidí s obdobnými zájmy – komunity – existovaly dávno před internetem. A pokud se je někomu podaří oslovit napřímo, je jejich využití mnohem efektivnější než mít tisíce virtuálních fanoušků,“ míní Jarek Střelecký, ředitel agentury Motýl Media. Ta propojuje své klienty skrze různé projekty s několika sbory dobrovolných hasičů a v záloze má kontakty i na další zájmové a profesní komunity myslivců, rybářů či členů Sokola.
Profesních komunit využívá ve svých krátkodobých kampaních jako Troufnisinajemnost.cz, Jakože, cože?, Šéfe, zjemni a Díky za Vánoce marketingový tým Milky v Mondeléz. „Pro účely zpětné vazby využíváme především Facebook, který je nejvíce rozšířený mezi populací. Jakékoliv dotazy či připomínky jsou ihned konzultovány se zákaznickou linkou či marketingovým oddělením. Pro účely výzkumu či testování žádný on-line panel nevyužíváme ani v dohledné době neplánujeme,“ doplňuje junior brand manažer pro Milku Artem Mazur. Třeba Vodafone zatím nechce s médii téma zákaznických komunit sdílet s odkazem na strategickou povahu informací. Zdá se, že komunity jsou a budou pro značky klíčovým atributem. Jen aby nás zákazníky to nepřestalo bavit.
JAK SE TVOŘÍ KOMUNITY
Allianz
Pojišťovna Allianz používá již více než tři roky softwarové řešení Clientsboard start-upu Customer Hat, v němž má agentura Idealisti podíl. Prioritou je zajištění a podpora zpětné vazby klient (i potenciální) – firma (board). Allianz oslovila své zákazníky e-mailingem, přes linky call centra a on-line komunitní projekt rovněž představila u příležitosti off-line fokusek. „Nijak zvlášť nepožadujeme od komunity šíření image pojišťovny navenek, ambasadoři či opinion leadeři pro Allianz se v rámci komunity profilují celkem přirozeně a dál si již žijí vlastní život. Zatím jejich potenciálu značka nevyužívá,“ komentuje praxi za Idealisty David Šimák. Členové komunity – panelisté – se mohou vyjadřovat k reklamě pojišťovny, podílí se na kvantitativních šetřeních nebo hodnotí úroveň služeb u Allianz. Již několikrát prý názory z komunity přispěly ke změnám při rozhodování o nových produktech.
Big Shock – Nakopávači.cz
Komunita se začala připravovat v prosinci 2015 a od ledna 2016 je plně v provozu. Důvodem pro vznik byla potřeba realizace kvalitativního a kvantitativního marketingového výzkumu, který bude rychlý, efektivní a pravidelný. „Ačkoliv máme na Facebooku velice silnou komunitu, nehrála tato skutečnost při rekrutaci roli, naopak, na Facebooku je specifická skupina lidí a převážně tzv. Big Shock lovers,“ komentuje brand manažerka ze společnosti Al-Namura Petra Ježková. Nakopávači.cz jsou on-line panelem, který má budování ambasadorství jen jako sekundární funkci na rozdíl od komunit na sociálních sítích. „Zajímá nás každý názor, jak našich skalních fanoušků, tak i vyznavačů konkurenčních nápojů,“ říká Ježková. Výzkumná komunita má do 100 členů pro kvalitativní diskusní část a v případě potřeby kvantitativního testování používá Al-Namura ve spolupráci s agenturou Perfect Crowd i externí panely spotřebitelů.
Harley-Davidson
Komunita fanoušků legendární americké značky vznikala spontánně i s podporou. Nedílnou součástí a dlouholetou tradicí společnosti Harley-Davidson jsou kluby a chaptery po celém světě. V dnešní době Harley-Davidson aktivně podporuje své zákazníky prostřednictvím Harley Owner’s Group (H.O.G.) což je největší skupina motocyklových fanoušků na světě. Aktivně doporučuje zákazníkům nejrůznější mezinárodní akce a každé dealerství disponuje chapterem, kde probíhá i největší díl komunikace s konečným zákazníkem. V České republice jsou v Harley komunitě tisíce lidí – převážně muži s vyššími příjmy v rozpětí 35-55 let. V Harley komunitě se objevuje také daleko více žen a spolujezdců než v ostatních motocyklových komunitách. Primární komunikace je na lokální úrovni mezi dealerem a jeho zákazníky-jezdci, jež je zaměřená na zapojení (akce, srazy, vyjížďky) místní komunity. Značka svou komunitu nijak nelimituje a naopak dlouhodobě spolupracuje se značkami, které s H-D komunitou rezonují (např. Jeep).
Kolonial.cz
Trh on-line nakupování potravin se teprve rozvíjí, takže Kolonial.cz cítí potřebu sbírat autentickou zpětnou vazbu a poznat svého zákazníka. „Osobně si myslím, že doba, kdy se u komunit hrálo především na kvantitu, je dávno pryč. Za mnohem logičtější tak považujeme umět zaujmout například na sociálních sítích ty, kteří naše služby vyzkoušeli, a umět je svou komunikací dále aktivizovat. A pochopitelně fungovat i opačně – zaujmout jádra clusterů našich cílových zákaznických skupin a přesvědčit je, aby nákup s námi vyzkoušeli,“ odpovídá za e-shopy František Brož ze spolupracující agentury FYI Prague. Členové komunity kolem Kolonialu přispívají i do off-line kanálů, stěžejním je zákaznický magazín adresovaný zejména domácnostem na okraji metropele a z menších měst. „Rozhodně si u našich fanoušků nijak nenárokujeme exkluzivitu. Je naprosto logické, že celá řada fanoušků bude zároveň followerem některého z hypermarketů nebo diskontů, což stále je a dlouho bude naše hlavní konkurence,“ připouští Brož.
