Vladan Hejnic založil VIVmail teprve před pěti lety. Dokonale tak trefil nástup behaviorálního e-mailingu cíleného podle chování konkrétních uživatelů. Dnes už má 110 klientů v celé střední Evropě. „Letěl jsem tehdy s ČSA z Prahy do Londýna a o týden později mi poslali slevu na let z Bukurešti do Paříže. Pak jsem si pořídil televizi a zanedlouho mi přišla e-mailem nabídka na tu samou televizi, ale o 500 korun levnější. To mě naštvalo a řekl jsem si, že musí být cesta, jak e-maily rozesílat chytře. Aerolinky byly nakonec jedním z našich prvních klientů.“
Je v Česku hodně firem, které e-maily stále rozesílají postaru?
Je vidět rychlý vývoj. Firmy dlouho praktikovaly taktiku kobercových náletů a fungovalo jim to. Před dvěma lety zjistily, že výkonnost e-mailového kanálu klesá. Zvyšovaly frekvenci a začaly nakupovat databáze, což je neetické, a navíc to nefunguje. Nakonec zjistily, že personalizovaný e-mailing je nejlepší cesta. Nálety stále praktikuje třeba Alza, ale to je lovebrand mezi geeky, kteří jsou méně citliví na spam.
Jak se úspěšný e-mailing projeví na tržbách?
V e-commerce retailu dělá obrat z newsletteru 30 až 40 procent tržeb. Když toto číslo klesne k 10 procentům, je to špatně a firmy musí něco změnit.
Jaký je výkonnostní rozdíl mezi klasickým a personalizovaným e-mailingem?
Při kobercovém náletu se firmy nedostanou přes míru otevření 20 procent a jen 10 procent z těchto lidí se proklikne dál na web. To je každý padesátý. U personalizované kampaně bývá přes 30 procent open rate i CTR, což je každý devátý.
Většina firem má dnes problém pracovat se zákaznickými daty. Není to překážka?
Ta data se dají velmi rychle sebrat. Stačí vize, proč to ty společnosti dělají. Ještě jsem například neviděl tendr, kde by bylo napsáno, že zadavatel chce cílit na uživatele podle jejich chování na webu a nákupní historie. Firmy většinou jen napíšou, že chtějí segmentovat a personalizovat. To se dá ale dělat i v klasickém CRM. Velký problém však je, když firma nemá jednu master databázi, to pak behaviorální e-mailing ani nemá smysl.
Off-line firmy mají ale v práci s daty značnou nevýhodu.
E-commerce firmy mají data skutečně už rovnou roztříděná. Ale každá větší off-line firma dnes pracuje s věrnostním programem, díky kterému může data digitalizovat.
Jaká jsou tedy pravidla, kterými by se měli klienti řídit, aby byl jejich e-mailing úspěšný?
Nejčastější chybou je, že se mě klienti ptají, kdy nebo jak často mají e-maily posílat. Přesně od toho je ale technologie, která sama rozezná, kdo je jak aktivní. Každému pak chodí personalizované e-maily s jinými produkty, s jinou frekvencí a v jiný čas.
Takže nějaké doporučení, kdy odesílat, neexistuje?
Obecně, když jde o dražší produkty, tak je lidé řeší více o víkendu, a impulzivní nákup, jako třeba voucher na pizzu, kdykoliv. Od toho je ale systém, aby přečetl uživatelovy zvyky. Jednomu klientovi jsme zapnuli pouze časovou optimalizaci a zvedly se mu tržby o 50 procent.
Když je e-mailing plně automatizovaný, co vlastně dělá marketér?
Vybere několik z 24 základních typů automatizovaných e-mailových kampaní a ty pak běží třeba celý rok. Systém vyhodnotí vše, jaké máte rádi barvy, jaký typ oblečení. Zjistí to podle chování v e-mailu i na stránkách klienta. Rozdíl je například i v tom, kolik vteřin si uživatel prohlíží který produkt. Marketér řeší tzv. e-blasty. Ty se využívají, když chce firma propagovat nový produkt. Mailing se pak podobá tomu kobercovému náletu.
Každý newsletter má trochu jiný design, není to problém?
Trend velkých grafických newsletterů je pryč. V e-commerce se používá mřížková šablona, propojená s katalogem produktů, aby se dala analytika dohledat ke každému produktu zvlášť. V B2B sektoru si naopak hodně hrají s textem a využívá se AB testování. Podstatné je, aby byl newsletter responzivní. Přes 20 procent lidí ho rozklikne nejdřív na mobilu a teprve potom jde na desktop.
Jak systém pozná, že některému zákazníkovi už nemá cenu newsletter ani posílat?
To závisí hodně na typu zboží. Každé má jiný obchodní cyklus. Pro obchodníka s auty je aktivní i ten, kdo si nepřečetl nabídku rok, pro segment fashion je hranice tři měsíce. Pak zákazníka zkusíme nalákat kuponem na top sellery. Když nezabere ani to, tak ho systém z e-mailingu rovnou vyřadí.
Není to škoda?
Firmy se až panicky bojí vyčistit si databáze. Když se na ně ale nakonec podíváte, tak obrat stejně dělá jen 20, maximálně 30 procent lidí. Firmy nabírají například kontakty ze soutěží, které mají strašně nízkou kvalitu. E-mailing to jen zbytečně prodražuje
Hodně firem pracuje i s různými pochybně získanými databázemi, je to problém?
Provozovatelé e-mailu proti tomu přísně bojují. Seznam dává třeba falešné profily na Firmy.cz, aby odhalil robotické vytěžení. Když míra otevření klesne, e-maily začínají padat do spamu. Proto je důležité, aby klient vždy vyžadoval na rozesílání samostatnou IP adresu. Jinak udělá jedna firma průšvih a doručitelnost rázem klesne všem, kteří IP adresu sdíleli.
Vladan Hejnic,
CEO, VIVmail
Vždy pracoval v technologických společnostech. Působil například jako ředitel prodejů aplikací Oraclu. Pak ale začal technologické společnosti sám zakládat. Jednou z nich je například největší česká affiliate síť VIVnetworks nebo společnost zaměřená na behaviorální mailing VIVmail. VIVmail pracuje například pro e-shopy Bibloo nebo Pilulka, ale i pro velké české banky a mobilní operátory. Výkonnostní agentury jako konkurenci Hejnic nevnímá. „Mnoho z nich naopak využívá náš systém, takže úzce spolupracujeme,“ říká.
