Jaká je dnes Triad vlastně agentura?
Jsme kreativní agentura, která je super v on-linu. Exekuce závisí na znalosti média, ale na začátku je vždycky nápad. Často to bývá tak, že pro klienta má prioritu nadlinková komunikace. Takže jsme dřív museli vymýšlet příběhy zpětně. To se samozřejmě dá, ale není to tak efektivní. Dnes už do tendrů jen na správu Facebooku nechodíme.
Takže odmítáte klienty?
Ano. Nepracovali bychom například na loteriích, cigaretách nebo splátkových prodejích. Máme několik alkoholových značek, ale k tomu tady v agentuře máme pozitivnější vztah. Vždycky dáváme pozor, aby vizuály nebyly přitažlivé pro děti. Než jdeme do tendru, chceme vždycky potkat lidi, se kterými bychom spolupracovali, a upřednostňujeme celkovou komunikaci. Pro Tchibo například vytváříme nadlinkovou strategie i on-line, nakupujeme digitální média a pořádáme eventy.
Většina klientů už ale svoji strategickou agenturu má.
Nadlinková agentura, klient i my musíme pracovat jako tým. Výborně to funguje například ve slovenském O2. Strategická agentura vymýšlí koncept už s tím, jak ho můžeme využít v on-linu. Při natáčení nadlinkových i digitálních spotů se pak sdílí studio, herci i produkční technika, což výrazně šetří náklady.
Velké agentury ale mají digitální části, nepanuje pak mezi vámi rivalita?
Ze začátku to bylo trošku napjaté. My jim ale vysvětlujeme, že jejich hlavní byznys nechceme přebrat. Třeba Ikea má jako strategickou agenturu Kaspen a ti jsou tak silní v nadlinkových ideách, že nás vůbec neberou jako nějaké ohrožení.
Z toho, co říkáte, to vypadá, že firmy už začínají brát digitální komunikaci vážně.
Zadavatelé si historicky mysleli, že digitál je méněcenný, protože se tak dal zásah získat zadarmo. Dnes ale může stát post na Facebooku jako billboard a zatímco citylightu člověk neunikne, post může uživatel přeskrolovat nebo zavřít. Aby digitální komunikace fungovala, musí se investovat do kreativy. Když se pak značka diví, že digitál už stojí jako ATL, tak říkám: no jistě, protože je náročnější. V televizi stačí točit jeden spot skoro rok, my jich za tu dobu potřebujeme pět.
Nejrychleji roste právě video, dá se říct, že je to už nejdůležitější digitální formát?
Součástí mixu jsou fotky, gify, carousely a právě video, ze kterého ale ty ostatní formáty vycházejí. Šestnáct postů měsíčně, na kterých je produkt, už nikoho nezaujme. Diváci v digitálu očekávají stejnou kvalitu jako v televizi a podobně už probíhá i produkce. Připravuje se storyboard, schvalují se kostýmy, herci a velmi srovnatelné jsou i náklady. Na natáčení jednodušších videí ale máme vlastní studio. Někdy se dokonce původně digitální spot nasadí do televize. Ideální jsou ale samostatné spoty pro televizi a on-line. Dají se i vytvořit ze stejného materiálu, ale musí se s tím od začátku počítat a každý kanál pak vyžaduje odlišný střih. Sledování reklam na YouTube se už blíží tomu televiznímu, ale na Facebooku je chování uživatelů hodně odlišné.
Je na sítích úspěšná komunikace značek, která reaguje na aktuální dění?
Jednou za čas je to super osvěžení. Brand by ale měl mít v postu nějakou úlohu. Když jen přilepíte logo k dobrému vtipu, tak to brandovému klientovi vlastně nic nepřináší, přestože takový post nasbírá lajky. Časem se z toho může stát jen generická komunikace.
Má dnes ještě smysl spoléhat na organický zásah?
Závisí to na brandu a jeho cílovce. Třeba Velkopopovický kozel, to je lovebrand pro lidi 40+. Chodí se sami podívat na facebookovou stránku, co je tam nového. Pak se ani nemusí tolik platit za média. Jinak je to ale potřeba. Nefungují už ani posty, které se dříve šířily virálně. Jednoduše to není v zájmu Facebooku.
Prý lépe funguje přidávat jen pár postů měsíčně a soustředit finanční podporu do nich.
Měli jsme o tom teď velkou debatu. Třeba pro pivní značku, která má de facto jeden produkt, to platí. Ale například Ikea má nějakou novinku každý den a ještě má velmi silnou komunitu. Omezovat příspěvky pak nedává smysl.
Hodně módní je dnes využívat influencery, jaké s tím máte zkušenosti?
Chtěli bychom s nimi spolupracovat ještě víc, ale nebudu je značkám nutit, jen protože je to v kurzu. Například instagramisti nám skvěle zafungovali, máme ale i zkušenost, kdy jsme influencerům zaplatili za obsah a ten byl úplně mimo zaměření značky. Samotný zásah značce zase nic nepřinese.
Takže vám nevadí influencerům platit, některé značky s tím váhají.
Youtubeři a blogeři vydávají na výrobu obsahu dost energie, takže je to v pořádku. Vždycky ale musíte vybrat osobnost, která má ke značce skutečně nějaký vztah. Jak by asi fungovalo, kdybychom propojili Frisco třeba s Jiřinou Bohdalovou? Influenceři chtějí, aby je značky vnímaly jako médium. V placeném médiu ale vždycky mají nějakou jistotu, jaký obsah se tam objeví.
Petra Jankovičová
managing partner v pražské pobočce agentury Triad Advertising.
Už při studiu ekonomie působila jako reportérka. Velmi brzy ale přešla do světa PR a dotáhla to až na mluvčí slovenského Microsoftu. Po zkušenosti v několika PR agenturách zakotvila v Praze, kde od nuly postavila pražskou pobočku agentury Triad Advertising, kterou dnes řídí i spoluvlastní.
