Měřeno počtem objednávek je to v mezinárodním srovnání malá ryba, zato se skvělou propagací. Právě tím zaujala své nové německé majitele rozvozová služba DámeJídlo.cz. Firma Delivery Hero ji koupila před rokem od české investiční skupiny Ener a Tomáše Čupra. „Našich 200 tisíc objednávek ročně tvoří asi jedno procento jejich obratu. Každý měsíc si ale držíme stoprocentní růst v meziročním srovnání, a to s minimálními finančními výdaji. Právě výkonnost našeho marketingu Němce zaujala a chtějí poznat, co děláme jinak,“ říká Michal Finta, ředitel marketingu.
I když DámeJídlo.cz dováží ve 150 městech, sedmdesát procent objednávek stále tvoří Praha a Brno. Finta odhaduje potenciál služby až na půl milionu stálých uživatelů. V regionech naráží především na bariéru oblíbených lokálních hostinců, které dopravu jídla zajišťují samy.
Ve Skandinávii tvoří až devadesát procent převážených jídel pizza a zbytek Evropy se liší jen v procentech. Český trh je specifický rozmanitostí. Pizza sice vede, ale v závěsu jsou burgery, sushi a česká kuchyně. Zatímco na Západě je populární především dovážka večeří, v Česku jsou dva vyrovnané vrcholy: večer a v poledne. Zdaleka nejsilnější na objednávky je pak víkend. Výrazný vliv má samozřejmě i počasí. Čím horší, tím častěji si lidé nechávají jídlo dovézt. Typickým zákazníkem je pak osmadvacetiletý Pražan, který pracuje v byznysu nebo IT, patří do vyšší střední třídy a překvapivě je i bezdětný. Poměr mužů a žen je přitom téměř vyrovnaný.
Agentury nepotřebujeme
Kromě PR si celý marketing dělají sami v DámeJídlo.cz. „Každá agentura by dala téměř cokoliv za tak seniorní tým, jaký tu máme,“ tvrdí sebevědomě Finta a přidává statistiky: „Marketingové náklady na jednu objednávku jsou tři koruny. Výdaje za akvizici nového zákazníka se pak pohybují mezi 100 až 130 korunami. Zjistili jsme, že první rok si u nás zákazník v průměru objedná více než pětkrát, druhý už osmkrát. Cena za akvizici by mohla být klidně na 200 korunách a stále by se bohatě vrátila. V Německu je to třeba deset eur.“
DámeJídlo.cz spoléhá na on-line marketing. „Není nic, co bychom nezkusili – Twitter, Instagram, Facebook, PPC, RTB i klasické displejové reklamy. Hodně mě překvapilo, že cenou za konverzi se už facebookové reklamy vyrovnají Google AdWords. Méně pracujeme s newslettery a e-mailingem. Dáváme důraz na segmentaci, abychom nikoho zbytečně neotravovali a každému doručili relevantní zprávu. Odvrácenou stranou růstu je i větší počet hejtrů.“
V zahraničí naopak Delivery Hero v mnohem větším měřítku buduje brand pomocí tradičních médií. „Na podzim jsme zkusili dát zbytek rozpočtu do sponzorských vzkazů v televizi. Měřili jsme si jejich výkonnost on-line, ale v té předvánoční záplavě se naše kreativa trochu ztratila. Příště chceme jít do méně konkurenčního období.“ Módní jsou dnes nástroje, které podle časů vysílání podporují televizní reklamu i na displeji různých zařízení. „Seznam chce za takové služby stoprocentní přirážku, to jsem rovnou odmítl. Zkoušeli jsme i Adform, ale ani tam nás tahle služba výkonnostně nepřesvědčila.“ Velmi dobře prý naopak fungovalo rádio. „Věděli jsme, že naši cílovku zachytíme i mimo prime time. Reklamy jsme tak nakoupili doslova za pár korun.“
Hlad je nejlepší marketér
Na internetu Finta věří AB testování a hraje si s psychologií. „Dobře fungují bannery, kde je slovo hlad nebo jídlo. Člověk také čte zleva doprava, text na banner tedy umisťujeme napravo a obrázek nalevo. Když je reklama pod článkem, je člověk rozečtený a paradoxně lépe fungují textové bannery než obrázky. Starší lidé zase nejsou zvyklí na moderní vzhled bannerů, takže máme tzv. ugly bannery speciálně pro Seznam, kde se pohybuje starší cílovka,“ dává tipy Finta. Předpoklad, že číslovka v předmětu e-mailu zaujme víc než slovo, se mu nepotvrdil. Nejvýznamnějším komunikačním posunem by měla být předělaná aplikace, kterou DámeJídlo.cz plánuje spustit v dubnu.
Oddělila se také logistická divize do samostatné společnosti Valkfleet. Vozí zásilky pro Rohlik.cz, přidat se mají další e-shopy. „Ve Škodě Citigo nepřevezeme třeba ledničku, ale většina sortimentu e-shopů se do ní pohodlně vejde,“ dodává Finta.
„Většina lidí nás má zafixované jako malý internetový start-up. To už ale dávno není pravda. Jen na centrále zaměstnáváme 80 lidí,“ vysvětluje marketingový ředitel DámeJídlo.cz Michal Finta a dodává s úsměvem: „Budovat značku na přepravu jídla je oříšek, protože hladový zákazník je vždycky ten nejnáročnější.“
Foto: Lukáš Bíba
